公關(guān)經(jīng)理怎么證明“面包不是鞋底做的”?
企業(yè)公關(guān):如何應(yīng)對(duì)惡意謠言
“《我是歌手》第三季孫楠退賽原來(lái)是節(jié)目組實(shí)現(xiàn)策劃好的炒作點(diǎn)!”
“麥當(dāng)勞漢堡里面的牛肉是蚯蚓做的!”
“賽百味面包里有鞋底成份!”
“火腿腸還敢吃嗎?實(shí)在太恐怖了,求擴(kuò)散”
無(wú)數(shù)謠言總是讓企業(yè)疲于應(yīng)對(duì),甚至讓企業(yè)辛辛苦苦打造的品牌毀于一旦。
幾乎所有的公關(guān)經(jīng)理都在頭痛:究竟如何應(yīng)對(duì)這些謠言?
很多人的做法是勇敢地站出來(lái)辟謠:
“現(xiàn)在針對(duì)我們企業(yè)的謠言是毫無(wú)根據(jù)、一派胡言!”
“實(shí)際上,并沒有任何證據(jù)表明,wifi會(huì)對(duì)精子不利?!?/p>
“我們的企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程嚴(yán)格透明,經(jīng)過(guò)QC認(rèn)證,不可能含有鞋底成分!”
但是這樣的辟謠幾乎從來(lái)就沒有真正有效過(guò)。因?yàn)樗麄儽僦{的信息完全沒有“生存力”。
請(qǐng)問(wèn),以下兩種表達(dá),哪一種更加容易記憶,容易引起口頭傳播:是“毫無(wú)證據(jù)、一派胡言”還是“漢堡包里的肉是用蚯蚓做的”?
我想所有人都知道肯定是后者。
比起“毫無(wú)證據(jù)”這樣的信息,“漢堡包里的肉是蚯蚓做的”更加視覺化、更加容易引起意外,更具備“生存力”,能夠在人與人之間的口口相傳中生存下來(lái)。
比如當(dāng)你跟朋友說(shuō)“漢堡包里的肉是蚯蚓做的”,3天后你再問(wèn)他,他還是會(huì)記住這個(gè)信息;但是如果你說(shuō)“毫無(wú)根據(jù)”這樣的抽象觀點(diǎn),他肯定轉(zhuǎn)瞬就忘了。
這是因?yàn)槿吮旧砭哂羞x擇性記憶—我們并不會(huì)客觀地記憶信息,而是選擇性記憶那些“容易被記憶的信息”。
這就是為什么我們會(huì)有“說(shuō)曹操曹操到”的錯(cuò)覺,因?yàn)槟惆选罢f(shuō)曹操但曹操?zèng)]到”的信息都忘掉了,只記住了“曹操到”的時(shí)候。
同樣,比起“毫無(wú)根據(jù)”或者“無(wú)稽之談”這樣的信息,“漢堡里面的肉是用蚯蚓做的”更加容易被記憶和傳播,這就導(dǎo)致公關(guān)經(jīng)理們的發(fā)言總是會(huì)面臨這樣的尷尬局面:
他們的信息在“引發(fā)傳播和記憶”的能力上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上謠言。
這就導(dǎo)致很多公關(guān)發(fā)言都以“淡忘”收?qǐng)觯挥兄{言生存了下來(lái)。
所以很多公司的做法就是:干脆選擇沉默。
但是除了被動(dòng)地沉默之外,真的沒有辦法了嗎?
當(dāng)然有辦法!
辦法就是:創(chuàng)造跟謠言一樣有“生存力”的信息,以此來(lái)打敗謠言。
比如面臨“漢堡包的肉是用蚯蚓做的”這樣的謠言,當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞的CEO克羅克說(shuō)的是:
“我們可負(fù)擔(dān)不起蚯蚓的成本。你們要知道,一磅牛肉餅只要1.5美元,而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人賣給你蚯蚓漢堡,你可得小心里面偷偷加了牛肉!”
這樣有“生存力”的信息才可以打敗謠言。
那么有哪些創(chuàng)造“生存力”信息并且打敗謠言的方法呢?
一、極端實(shí)驗(yàn)
在使用“有生存力的信息”破碎謠言的公關(guān)運(yùn)動(dòng)中,使用最多的莫過(guò)于極端實(shí)驗(yàn)了—用極端考驗(yàn)產(chǎn)品性能的實(shí)驗(yàn)來(lái)粉碎謠言。
在20世紀(jì)初汽油動(dòng)力的汽車剛被發(fā)明出來(lái)時(shí),社會(huì)大眾充斥著對(duì)汽車的恐懼—人們稱“汽車”為魔鬼機(jī)器。
當(dāng)時(shí)美國(guó)賓洲甚至還有一個(gè)“農(nóng)民反汽車協(xié)會(huì)”的組織,要求夜間行駛的汽車必須每行駛1英里就發(fā)射一支信號(hào)火箭,并且原地停留10分鐘,直到四顧無(wú)人時(shí)才能走。
有人說(shuō)“汽車未來(lái)會(huì)得到廣泛使用”,而當(dāng)時(shí)的技術(shù)專家卻說(shuō):“沒人想要坐到行進(jìn)的爆炸物里面去”。
在這種情況下,如果汽車行業(yè)的公關(guān)經(jīng)理們說(shuō)“汽車的危險(xiǎn)是毫無(wú)根據(jù)、沒有證明的”,估計(jì)沒有效果。
那么怎么辦呢?
當(dāng)時(shí)的汽車愛好者舉辦了“汽車可靠性大賽”,參加比賽的人開著汽車比拼耐久程度、爬山越野能力等。
大賽吸引了成千上萬(wàn)的觀眾,終于讓人看到了汽車的可靠性—“就連爬山都沒有爆炸,更何況我開車上下班呢?”
數(shù)據(jù)、圖表、科研報(bào)告等抽象信息雖然更加理智,但是卻缺乏“生存力”。而如果你能夠通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的“極端實(shí)驗(yàn)”讓人產(chǎn)生直觀感受,那就自然容易讓謠言不攻自破。
19世紀(jì)末,美國(guó)安德魯卡耐基建成了世界上第一座純鋼鐵架構(gòu)的大橋,橫跨密西西比河兩岸—在他之前,沒有人能建造這么長(zhǎng)的橋。
新建的大橋引來(lái)了恐慌,沒有人敢走上那座橋—因?yàn)榭突母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手散發(fā)謠言說(shuō)鋼鐵橋非常不堅(jiān)固。
為了應(yīng)對(duì)謠言,卡耐基設(shè)計(jì)了一個(gè)“劇場(chǎng)式”的實(shí)驗(yàn):讓大象過(guò)橋。
在卡耐基的策劃下,無(wú)數(shù)市民聚集在大橋旁等待這一奇觀。最終,一頭巨大的大象走上了大橋,而橋紋絲不動(dòng),于是人們放下疑慮,跟隨大象走上了大橋。
在當(dāng)時(shí),“大象過(guò)橋”幾乎占據(jù)了所有的新聞版面,擊破了謠言。
為什么這個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)軗羲橹{言呢?因?yàn)椤按笙筮^(guò)橋”甚至是比“鋼鐵橋不穩(wěn)固”更加具備生存力的信息—這樣的信息更加容易在人群中傳播。
“嗨,你聽說(shuō)了沒?有個(gè)叫卡耐基的弄來(lái)一頭大象,讓它過(guò)橋!”
類似的例子不計(jì)其數(shù):
比如為了應(yīng)對(duì)空氣清新劑有害健康的謠言,公司的CEO當(dāng)眾喝下一瓶空氣清新劑。
比如在20世紀(jì)初交流電剛發(fā)明時(shí),愛迪生散播了“交流電危險(xiǎn)”的謠言(他支持直流電)。
而交流電的發(fā)明者特斯拉為了證明交流電并不危險(xiǎn),大量地在公共場(chǎng)合拿自己做過(guò)電實(shí)驗(yàn)—讓觀眾看到自己摸到了電仍然沒事,更別說(shuō)你正常使用了。
既然說(shuō)到了“特斯拉”,那么也談?wù)勲妱?dòng)車“特斯拉”。很多人說(shuō)“電動(dòng)車電池輻射太厲害”,那么怎么扭轉(zhuǎn)這種負(fù)面印象呢?
一般做法可能會(huì)想“引用數(shù)據(jù)證明電動(dòng)車輻射并沒有明顯害處”,但是這樣的信息太難傳播了。
其實(shí)可以用“極端實(shí)驗(yàn)法”,直接用特斯拉電池蓋一棟樓,然后在里面種最怕輻射怕污染的苔蘚植物。然后邀請(qǐng)觀眾媒體參觀這棟長(zhǎng)滿了苔蘚的電池大樓。
二、把謠言極端化
大部分謠言成立的前提就是把常見的事物極端化,比如“吃XX致癌”、“用支付寶就會(huì)被騙錢”等等。
而應(yīng)對(duì)方法就是把謠言進(jìn)一步極端化,以達(dá)到荒謬的效果。
比如耳機(jī)玄學(xué)圈經(jīng)常有人過(guò)度吹噓自己的聽力,戴上耳機(jī)就聽出什么“三頻均衡、聲色冷暖”,同樣的音樂文件,放在C盤和放在D盤聽起來(lái)不一樣。
真正讓這些人不再吹噓的方法并不是說(shuō):“你才沒有那么厲害呢!”
而是進(jìn)一步極端化他們的吹噓,創(chuàng)造同樣有“生存力”的信息,于是有了這個(gè)段子:
《真正的HIFI燒友只用雅魯藏布江的水電》
1)功放有一個(gè)就行,玩音響最后就是玩電源。 用火電的力度大點(diǎn),聲音偏暖,用水電的聲底偏冷,但解析力很高,水電中,以葛州壩的電音色最好,火電中以北侖電廠的電音質(zhì)最好,因?yàn)闊臒o(wú)煙煤的比例最高。
2)同一套器材,晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)的時(shí)候音色就感覺有點(diǎn)偏冷,晚上11點(diǎn)之后聲音明顯偏暖,后來(lái)才發(fā)現(xiàn)高峰電用的是外省的水電,低谷電以本地火電為主,鐵證如山!
不足:
3)風(fēng)力發(fā)的電層次感很差,聽感朦朧,聽菜可婦司機(jī)的A大調(diào)B小調(diào),音場(chǎng)明顯收縮,小提琴部都混在一起 。
4)風(fēng)力發(fā)電的單機(jī)功率在500w以下的音色都偏薄,電是三相和兩相和音色關(guān)系不大,關(guān)鍵是平衡感,三相電播放大編制的交響樂陣腳明顯比兩相的要穩(wěn)! 核電適合播放《終結(jié)者》之類的大片伴音。 但遺憾水、火、風(fēng)、核電都并在了國(guó)家電網(wǎng)上了,所以放什么聲音都是混論一片。
有位燒友為此從上海搬家到廣州,聲音好很多,因?yàn)槟戏诫娋W(wǎng)以大亞灣核電和兩廣水電為主,音響既有力度,又比較清澈。最近準(zhǔn)備投資建設(shè)獨(dú)立不并網(wǎng)的雅魯藏布江水電站,高山雪原的天水,將使音響脫胎換骨。
再比如經(jīng)常有這樣的謠言:“這個(gè)月是王母娘娘出嫁的日子,所有女性必須穿紅色的襪子,否則就會(huì)在今年出車禍!”
那么如何擊破這樣的謠言呢?
你可以進(jìn)一步極端化:
“是的!紅色的襪子非常重要,事實(shí)上,中國(guó)統(tǒng)一世界就靠紅色襪子了!現(xiàn)在國(guó)家已經(jīng)下達(dá)了指令,不得把‘穿紅襪子保命’的秘訣外傳。這樣全球除了中國(guó)人,其他國(guó)家所有的女性都會(huì)喪命,預(yù)計(jì)今年世界人口會(huì)減少20多億,勢(shì)必引起全球大亂,到時(shí)候我國(guó)統(tǒng)一世界指日可待!”
“還有,下個(gè)月是王母娘娘懷孕的日子,必須吃一粒得克薩斯州的玉米才能保命,現(xiàn)在美國(guó)已經(jīng)派海軍陸戰(zhàn)隊(duì)封鎖海關(guān),嚴(yán)禁玉米出口!”
事實(shí)上,2000年前后正是這樣的方法才擊破了流行于美國(guó)的計(jì)算機(jī)病毒謠言。
當(dāng)時(shí)無(wú)數(shù)人都會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)垃圾郵件,說(shuō)一旦點(diǎn)擊了某個(gè)鏈接,你的電腦就完蛋了。
當(dāng)時(shí)有個(gè)年輕的程序員實(shí)在受不了垃圾郵件騷擾,就通過(guò)仿寫極端化了謠言:
“如果你看到標(biāo)題是‘好時(shí)光’字樣的郵件,千萬(wàn)不要打開,它會(huì)清空你電腦所有病毒,會(huì)自動(dòng)遙控更改你冰箱的溫度,讓你的冰激凌全部化掉;會(huì)讓每一張信用卡失效;還會(huì)自動(dòng)把你的新手機(jī)號(hào)碼告訴舊情人,或者讓你的車自動(dòng)開到野外……”
結(jié)果這封郵件像病毒一樣散播開來(lái),通過(guò)荒誕不經(jīng)的手法擊破了原有的“謠言”郵件。
三、荒謬的類比
很多謠言表面上“難以攻破”,也難以通過(guò)“把謠言極端化”來(lái)制造戲劇化效果。
比如“Wifi殺精”,這個(gè)謠言攻破非常困難。
首先“殺精”是一個(gè)很容易傳播和記憶的信息,因?yàn)樗还庖曈X化,還蘊(yùn)藏著“日常生活中的危險(xiǎn)”。
然后如果用上一個(gè)“極端化”的方法,說(shuō)“wifi不光殺精,還可以直接殺死人”,也缺乏戲劇性。
這時(shí)應(yīng)該用“荒謬的類比”—假設(shè)該謠言成立,找找還會(huì)有什么同樣成立的荒謬事件。
這時(shí)可以這樣說(shuō):
“研究發(fā)現(xiàn),陽(yáng)光殺精!最近很多人說(shuō)wifi殺精,而陽(yáng)光同wifi一樣,也是電磁波,而且是比wifi能量更高、波長(zhǎng)更短的電磁波(往往波長(zhǎng)越短傷害越大,X光波長(zhǎng)更短,所以傷害很大)。所以既然wifi可以殺精,那么陽(yáng)光殺精更厲害了!大家千萬(wàn)不要以任何方式接觸陽(yáng)光!”
在這個(gè)例子中,先假設(shè)謠言成立(wifi這種電磁波可以殺精),然后謠言成立的前提下會(huì)有什么荒謬的結(jié)論,其中一個(gè)就是“陽(yáng)光殺精”。而“陽(yáng)光殺精”也是一個(gè)有“生存力”的信息。
這種方法還被“無(wú)神論者”使用,用來(lái)反對(duì)“神創(chuàng)論”。
2005年美國(guó)堪薩斯州教育委員會(huì)通過(guò)一項(xiàng)決議,允許“智能設(shè)計(jì)論”(相信世界是由某個(gè)神設(shè)計(jì)出來(lái)的,而不是進(jìn)化出來(lái)的)同“進(jìn)化論”一樣成為該校的科學(xué)課程,并且具有同等的學(xué)分。
為了反對(duì)“智能設(shè)計(jì)論”(比如上帝造人),該校的一名學(xué)生博比·亨德森撰寫了一封公開信:要求“飛行面條創(chuàng)始學(xué)說(shuō)”也能成為該校的課程。
他構(gòu)思的“飛行面條教”認(rèn)為:一個(gè)不可見,且不可感知的“飛行著的意大利面條怪物”在“一次嚴(yán)重的酗酒后”,創(chuàng)造了整個(gè)宇宙。創(chuàng)世時(shí),飛天面條神首先創(chuàng)造了山、樹木以及一個(gè)“小矮人”……
這一招非常成功,最終該州的教育委員會(huì)否決了“智能設(shè)計(jì)論”作為課程的提議。
為什么“飛行面條怪物”對(duì)“神創(chuàng)論”的毀滅性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于“科學(xué)驗(yàn)證”呢?
因?yàn)樗锌梢宰C明上帝存在的證據(jù),也可以用于證明“飛天面條怪物”存在。
比如證明上帝存在的人說(shuō)“我們呼吸的空氣、我們享受的燦爛的陽(yáng)光、吃的食物都是上帝的恩澤”,那么“飛天面條神教”的人也可以說(shuō)“這些是飛天面條怪物的恩澤”。
甚至“飛面神教”的愛好者們也模仿其他神創(chuàng)論,來(lái)構(gòu)造各種“飛面神的遺跡”(比如下圖)。
這就是“荒謬的類比”—假設(shè)一個(gè)謠言是真的,然后看看在這個(gè)條件下能誕生什么荒謬的結(jié)論。
四、否認(rèn)動(dòng)機(jī)
怎么證明你的無(wú)辜的?最好的方式并不是“不在場(chǎng)證明”,而是讓所有人感覺到你并沒有這樣做的動(dòng)機(jī)或。
上文中麥當(dāng)勞證明自己“漢堡包里沒有蚯蚓”就證明了這一點(diǎn)—既然蚯蚓比牛肉還貴,我們?cè)趺纯赡茉跐h堡里面加蚯蚓?
同理,在《我是歌手》第三季最后,孫楠棄賽被一些人懷疑是湖南電視臺(tái)串通好的炒作。如何消滅這樣的“陰謀論”呢?
如果說(shuō)“我們湖南衛(wèi)視不是那種喜歡惡意炒作的媒體”或者“我們只想好好辦好節(jié)目,不要污蔑我們”,往往沒有效果,大眾甚至?xí)X得它在“裝純”。
最好的辦法就是證明自己的動(dòng)機(jī)不存在(同時(shí)也應(yīng)用上面講的其他技巧)。
所以湖南衛(wèi)視粉可以這樣發(fā)帖證明:
是的,他們的確是炒作。
我們都知道,湖南衛(wèi)視是“勇敢”、“無(wú)謂”、“不考慮利益”和“有反抗精神”的媒體。
所以,即使他們知道這種突然退賽很容易引起觀眾嘩然,然后造成“播放事故”,他們還是這么做,因?yàn)樗麄冇赂遥?/p>
即使他們知道這會(huì)違反跟很多品牌商的贊助協(xié)議,他們還是這么做,因?yàn)樗麄儾徊铄X!
即使一旦造成播出事故,會(huì)面臨被廣電總局懲罰的危險(xiǎn),甚至?xí)?dǎo)致衛(wèi)視失去一年的直播權(quán),他們還是這么做。因?yàn)樗麄儾还獠徊铄X,還敢于反抗廣電總局!
為了成功炒作,汪涵不論多忙,還提前練習(xí)了“表現(xiàn)驚訝”等技巧。
為了讓炒作逼真,還故意沒有事先排練這個(gè)情況,導(dǎo)致出現(xiàn)尷尬……
為了更加逼真,還事后和孫楠串好了所有臺(tái)詞,以至于孫楠的每一次采訪看起來(lái)都像是真的自己要棄賽……
(總之,寫這個(gè)帖子的關(guān)鍵就是:讓大眾感受到安排這樣的炒作并不是明智的決定,而且很難做到滴水不漏。)
五、轉(zhuǎn)移攻擊
還有一種手法是“轉(zhuǎn)移謠言的攻擊方”。
比如二戰(zhàn)初期美國(guó)到處散發(fā)著種族歧視的謠言,讓國(guó)家團(tuán)結(jié)岌岌可危。
一開始說(shuō)“不要相信這些謠言”根本沒有用,因?yàn)檫@個(gè)信息沒有“生存力”,難以傳播。
后來(lái)美國(guó)政府就使用了有“生存力”的信息,說(shuō):納粹德國(guó)不斷派間諜來(lái)我國(guó)散發(fā)種族主義言論,目標(biāo)是瓦解我們的戰(zhàn)斗力,不要讓他們得逞。
然后就沒有美國(guó)人主動(dòng)散播這種謠言了—他們擔(dān)心自己被懷疑成納粹的代表,因此沒有了散發(fā)謠言的動(dòng)機(jī)。
指出謠言的幕后黑手,并且把謠言的攻擊方向進(jìn)行轉(zhuǎn)移,往往也是消滅謠言的好方法—只要人們喪失了主動(dòng)傳播的動(dòng)力,謠言自然消失了。
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原作者:李靖
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