天王蓋地虎,芒果最威武,有一種公關叫湖南衛(wèi)視!
上周《我是歌手》第三季火爆落幕,當“孫楠退賽”,“汪涵救場”等各大突發(fā)事件引爆你的眼球的時候,湖南衛(wèi)視又被捧上天壇的地位,這是芒果臺值得肯定的事情,因為敢于打破各種常規(guī),玩的就是刺激。
即使沒有看直播,當時刷著微博,看著朋友圈,也看出了大致的門道。湖南衛(wèi)視實現(xiàn)了非常驚艷的活動執(zhí)行和公關策劃,說白了,芒果臺就是一個公關公司,而且是一個非常強勢的公關公司,它的客戶包括臺上的所有歌手以及冠名商。
如果把這場公關戰(zhàn)看成一場高難度的體操比賽,那么我們先看看芒果PR的標配動作和自選動作:
標配動作
- 強大的媒體關系: 我一直覺得任何時候,在中國做PR,不懂媒體關系就是生不如死,不管是在傳統(tǒng)PR時代還是如今互聯(lián)網時代,芒果臺固然會炒作,也要有各路媒體齊跪舔。風和君仔細看過一個規(guī)律,每周五晚新浪微博熱搜榜前20的關鍵詞大部門都是被芒果霸占,所有娛樂營銷號一起吹響集結號,將芒果推向萬丈光芒的中心。當然坐擁強大媒體關系的前提就是:話題點夠爆!
- 活火山的話題點:傳播的九陰真經就是將常規(guī)話題和新聞點各種打亂,各種亂燉,尤其是娛樂營銷,最下乘的方法就是中規(guī)中矩,如嚼白蠟;最中乘的方法就是故弄玄虛,自擼自嗨;最上乘的方法就是打破常規(guī),引火上身。
- 舞臺燈光齊刷刷:這就是考驗活動搭建和執(zhí)行的功力了,不僅僅是電視臺節(jié)目,更是所有品牌線下活動的重要指標?;顒訄?zhí)行不是求穩(wěn),還是要驚艷,秒殺所有對手。
- 逆天的文案團隊:文案如今已經是定海神針了,一片文案的海洋,各路奇葩,各顯神通。此前深扒《我是歌手》文案全集被各種瘋轉,文案如服裝,怎么寫,怎么畫,處處是心計。
- 比黑更黑:電視劇里的壞人總比好人出彩,因為夠有爭議和爆點。傳播也是,“壞壞的感覺”讓人覺得更真實,不管這種“壞”是自帶的還是后期的。不讓你霧里看花公關就不是好公關,全世界都要學會“自黑”,外國領導人早已將“自黑”進行到底,國內領導人已經慢慢走“賣萌”路線,和自黑一樣都會讓人更親近。黑出翔的終點必然是眼球效應,多少品牌望穿秋水呢。
- 全媒體陣容:擁抱新媒體是必然的,芒果的多屏互動已經玩了很久了,《我是歌手》捧紅了芒果TV,視頻網站的逆襲案例又是引得眾人圍觀。加上各類社交軟件的一齊撒歡,又是開啟了電視臺的第N春了。
自選動作
- 深度媒體溝通:李健最近很紅很紅,從一個偏小眾的清新派歌手步入了大眾視野,商業(yè)氣質愈發(fā)濃郁,看看《南都娛樂周刊》的發(fā)稿量就知道了,而且《南都》和芒果關系特別鐵,應該是第一時間發(fā)了一篇“孫楠退賽”的水貼,當然這個水貼是很地道的。要知道平時一個品牌活動做《南都》的合作是多么難,加上現(xiàn)在政府對于有償新聞抓得嚴,所以呢,如今的媒體深度合作,必然是共贏。
- 大咖合理消費,合理分配:這是最考驗PR的事情了,孫楠,韓紅這一對活寶,就不是省油的燈。再加上古巨基,李健,胡彥斌,陳潔儀一眾“半紅不紫”的歌手等待“一朝飛上枝頭”,如果沒有深厚的PR功力,這等如蜘蛛網一般交錯的人物關系和傳播的個性化定制很難實現(xiàn)。這是一張巨復雜的KPI表格,要保證所有登上舞臺的人都能實現(xiàn)各自所需。所以每個人的定制化傳播特別重要,古巨基,李健,陳潔儀此次登臺應該收獲滿滿,之后的商演必然水漲船高。孫楠的“宣布退賽”是一個巨大的梗,一系列連環(huán)炮一樣的噼里啪啦,與韓紅的傳播路線各種交相呼應,看呆了么,是,背后也是各種魔幻般的“水深”,等一下詳述。
- 各種狀況:做傳播就怕出狀況,傳統(tǒng)思維來看,一切平穩(wěn),安然無事就是完美,這是甲方敬愛領導,乙方跪舔甲方,然后“你好我好大家好”大團圓。所以要逆天,一定要有狀況,越亂越好,亂世出英雄,亂世出奇葩。這就是芒果臺奇葩的地方,喜歡引火自焚,然后滅火器火速standby。等一下詳細分解“孫楠退賽”+“汪涵解圍”。
上周《我是歌手》直播最大的亮點就是“孫楠退賽”+“汪涵解圍”等一系列事件,到底是突發(fā)的,還是有計劃的,其實在我看來,都對,也都不對。憑借這十幾年來對芒果臺的了解,芒果臺是期待各種突發(fā)狀況的,有強大預警系統(tǒng)和防御系統(tǒng),所以對于各種突發(fā),是能有預見性的,也就會有針對性做一些排兵布陣。當然,芒果臺的主持人都是“人精”,我毫不懷疑他們的隨機應變能力,但是“汪涵式應變”是成功的公關案例。
先看“孫楠退賽”現(xiàn)場回顧:
看到了么?導播和攝像面對“突然”狀況是很自然很流暢地做了各種鏡頭切換,其他眾嘉賓的集體目瞪口呆,當然通過《我是歌手》的洗禮,所有歌手都是可以跨界做演員了,尤其是韓姐,未來奧斯卡影后的最有力的競爭者。觀眾席的各種表情特寫,先用鏡頭配合突發(fā)狀況的氛圍,制造各種懸念疑云。
再看孫楠,面帶笑容,配著白色衣服,清純氣色飄過,然后手拿“公關稿”開始了深情款款的演講,各種歌頌湖南臺,說什么三年前第一次找他談節(jié)目,三年來一直在找,先把自己的地位拔高,然后再非常大氣地說自己是老大哥了,要把機會留給各位弟弟妹妹們。
孫楠整個表情是自然的,大氣的,非常符合PR傳播的節(jié)奏,這一“退賽”,仿佛回到了當年劉翔奧運退賽一般,必然是滿城風雨。這背后的PR心經是什么:
- 孫楠一直被譽為“歌壇一哥”,可是最近幾年有什么新作品么,除了影視劇主題歌外。加上各路歌手的瘋漲,人氣下滑已是不爭的事實,不然《我是歌手》找他談三年,你以為洪濤是傻子呀。
- 孫楠此前參加過其他衛(wèi)視的選秀節(jié)目,沒有大火,娛樂圈“花無百日紅”一直存在,沒有作品,沒有話題,就會被無情打入冷宮。明星一定不能有一顆玻璃心,不能有太多幻想,面對現(xiàn)實最重要。孫楠今年加入我是歌手,顯然是渾身散發(fā)出火熱的光芒,商業(yè)價值上去了,名次這東西可有可無。
- 退賽絕對是熱門話題,因為輿論方向五花八門。孫楠應該也不是輸不起,畢竟這個行業(yè)混了這么多年了,而且韓紅第一是毋庸置疑,此前不是有小道消息說韓紅和芒果的合作是互相置換資源,給的價格特別低,因為韓紅接下來的全國巡演還要靠著湖南臺做廣告。孫楠應該是早就明鏡似的,與其按部就班的拿一個滯后的排名,還不如坐擁最波瀾的水花。常青樹就是要不斷有陽光,有養(yǎng)分來灌溉,這可不是常規(guī)的養(yǎng)分,一定是各種高能養(yǎng)分,話題爆點就是其精華。
孫楠一退賽,汪涵充當起最專業(yè)的“危機滅火”人員。一段三分鐘的救火言辭瞬間引爆網絡,當然這可以充當教科書一樣的范本,這段言辭和危機公關的聲明有得一拼,比公關聲明更拼更霸道:
第一層含義:從直播角度看,先準備廣告時間做緩沖。直播出狀況,很99.9%的電視臺都是直接切換信號,昨晚沒有切,給了汪涵自我發(fā)揮的時間。背后的故事就是芒果臺必然是會做好一定的預警和準備工作。當然,芒果昨晚可以突然切換信號,制造更突然的混亂,但是沒有,選擇了直面“車禍現(xiàn)場”,以變治變,亂世出爆點!
第二層含義:汪涵充當最猛的KOL,做起了品牌背書,這個背書好威武。一句“接下來我要說的這段話有可能只代表我個人的觀點,而不代表湖南衛(wèi)視的立場”,先讓自己從主持人化作意見領袖,角色互換,多重身份在身,也是為傳播添磚加瓦。然后述說起湖南廣電的各種好,各種烙印,這就是品牌背書,“沒事兒不惹事,事兒來了也不要怕事兒”就是危機公關的主tone調,芒果臺深知,這次孫楠退賽可能會給孫楠造成一些困擾和影響,但是孫楠嘛,功力深厚,這種萬箭穿心不怕不怕,反正他也胖,穿不透。湖南臺保護好嘉賓后,就可以抓住這次狀況給自己各種貼金了,意見領袖特別重要。汪涵昨晚就是最優(yōu)秀的意見領袖,尤其是雙重身份在身,這是意見領袖Plus。
第三層含義:各種華麗麗地安撫,“不信,你聽”是文案精華,不管這是計劃內的還是計劃外的關鍵詞,“不信,你聽”,有點文案腔,但是放在突發(fā)狀況的時候,就是一種強心劑。簡約有力的關鍵詞最能引起注意,因為汪涵在念這兩個詞的時候有鏗鏘有力的,而且中間有停頓,這種氣息變化就是要引發(fā)你們的注意。
第四層含義:落到節(jié)目本身,一檔優(yōu)秀的節(jié)目,有一群優(yōu)秀的歌手,和眾多優(yōu)秀的觀眾,各種歌頌,讓大家忽略這種突發(fā)狀況。準備好最后的冠軍揭曉,這是最“巨無霸”的預熱,為結局做預熱。
第五層含義:這突如其來的廣告時段當然也是湖南臺的吸金時刻,如同甲方讓你臨時干活,加急費收起來。所以,這個加急的廣告位應該也是天價吧。汪涵也是為廣告商做好了預熱。
好了,汪涵解圍也引發(fā)了浙江臺的華少和央視的尼格買提的圍觀:
華少的這次跪舔絕對是無節(jié)操的上位之舉,華少除了舌頭靈活一點,其他亮點也沒有了。這么跪舔汪涵,也就是間接跪舔芒果臺,又是吐槽浙江衛(wèi)視廣告部,又是許愿能一個人好好做一次節(jié)目。明顯就是對浙江臺的各種不滿,然后做好迎春花的姿態(tài),期待芒果臺來摘。這么一系列的心機婊行為,夠了~芒果臺其實不缺主持人了,你跪舔也只是給自己拉拉話題榜,還是要有自己作品,特色和綜合實力才行呢。
尼格買提,春晚主持新貴,也來評論一番也是合理的,做過傳媒的人必然是要有一種懷疑精神。風和君也覺得此事有蹊蹺,但是電視臺服務的對象是觀眾,觀眾樂了,八卦了,興奮了,目的就達到了。
借勢汪涵的還有他代言的某方便面,也真是神速:
當然,有魄力的品牌和電影宣傳絕對不會放棄這次借勢機會,這么多話題,必須要玩轉一把,所以昨晚有以下品牌做了借勢傳播。
- 有的做了新節(jié)目的預熱,比如別克贊助的節(jié)目就是接檔《我是歌手》,湖南臺做男人節(jié)目也是強的,當年湖南經視的《絕對男人》必須火爆的呀。
- 打明星牌,各種品牌老相好明星跪舔起來,歌頌起來。
- 打歌曲牌,沒有簽約明星,不能用他們的肖像,所以只能打擦邊球,走起了歌曲路線,也是討巧的。
- 這么熱的話題,各種借勢,一線話題,擦邊話題,只要借了就是升華到傳播心機婊的新境界。
韓寒也借勢了一把,借勢不是品牌的事情,也是個人的事情,話題點一定要去傍大腿呀。
不要忘記,有爭議就是傳播的目的,而不是墓地,因為強勢的公關一定是能死而后生,鳳凰涅槃的。
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