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人民日報副總內(nèi)部講稿曝光:互聯(lián)網(wǎng)時代,你不跨界,就有人敢跨過來打劫

“媒體融合”最近特別熱。上周,習近平總書記就媒體融合發(fā)展發(fā)表了重要指示??倳浿匾v話精神見報以后,反響很大,傳媒圈尤其興奮、振奮。見報第二天,人民網(wǎng)漲停!粵傳媒漲停!浙報傳媒漲停!

的確,推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展,是傳媒領域一場重大而深遠的變革,是黨中央著眼鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論作出的重大戰(zhàn)略部署。

解讀總書記重要講話精神的文章很多,我的微信朋友圈這幾天幾乎被刷屏了!我不多講了,今天主要結(jié)合自己的工作實際,和大家交流我對于媒體融合發(fā)展的一些思考。

其實之前沒有什么“傳統(tǒng)媒體”的概念。自從“新媒體”的概念橫空出世以后,仿佛其他的媒體都老了,過時了。新媒體的確有橫掃一切的架勢,因為它重新定義了人們獲取信息的方式方法。今年4月,人民日報到廈門大學校園行,一個學生告訴我說,他現(xiàn)在根本不看報紙,甚至連新聞網(wǎng)站、客戶端也不用,他獲取新聞的唯一方式是:打游戲時,在電腦屏幕右下角彈出來的小窗口上讀新聞。

在風起云涌的移動互聯(lián)網(wǎng)時代,媒體行業(yè)處在怎么樣的風口浪尖上!當一個行業(yè)面臨變革的時候,也往往是最能觸動反省和反思的時刻。我們?nèi)绻蛔晕翌嵏?,就可能被顛覆。互?lián)網(wǎng)時代,如果你不敢跨界,就有人敢跨過來打劫,一切都有可能被推倒從來。

增強“陣地意識”,是習近平總書記對新時期宣傳思想工作做出的一項重要部署。陣地在哪?有人民的地方,就應該有黨的聲音;人在網(wǎng)上,陣地就應拓展到網(wǎng)上。

互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來了新的更加廣闊的空間。形態(tài)變了,就去適應形態(tài);渠道變了,就去適應渠道。從桌面互聯(lián)到移動互聯(lián),從個性新聞到社交網(wǎng)絡,新聞工作者要有陣地意識,要敢于搶占這個新陣地。

傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型?面對新形勢、新挑戰(zhàn),如何走出一條新的生存發(fā)展的路?結(jié)合這些年我們在媒體融合發(fā)展方面做的工作,我從“媒體融合怎么看、媒體融合怎么做、媒體融合怎么想”三個方面談談自己的思考,和大家一起探討。

一、媒體融合怎么看?

回頭看看我們走過的路,媒體融合有四個層次:

1.內(nèi)容的融合,全媒體概念,強調(diào)媒體產(chǎn)品的多樣化,文字、圖片、音頻、視頻等等;

2.渠道的融合,新的傳播形態(tài),比如人民日報用的“二維碼”等等;

3.技術的融合,媒體的數(shù)字化和電子化等,比如人民日報社的電子閱報欄;

4.組織和產(chǎn)業(yè)的融合,通過并購、收購等重新組合,有人認為,媒體融合是IT業(yè)、通信業(yè)和傳媒業(yè)的融合。

據(jù)統(tǒng)計,目前,12家中央重點新聞網(wǎng)站、40家省級重點新聞網(wǎng)站,大多數(shù)都有著傳統(tǒng)媒體的背景。

社交網(wǎng)絡也是主流媒體看好的陣地。新浪微博上,媒體帳號超過1.7萬個;微信上,粉絲超過200萬的官方微信就有200個之多。人民日報法人微博的粉絲已經(jīng)超過4833萬。

國內(nèi)傳統(tǒng)媒體推進融合發(fā)展的實踐,大致有四類模式:

1.“借船”模式,傳統(tǒng)媒體借助獨立的網(wǎng)絡平臺,生產(chǎn)、分發(fā)、推介自己的內(nèi)容和產(chǎn)品。比如,傳統(tǒng)媒體在微博、微信上開設法人帳號。

2.“造船”模式,獨立運營自己的新媒體,像我們?nèi)嗣袢請缶屯瞥鍪謾C報、新聞客戶端等,一些傳統(tǒng)媒體還涉足LED戶外電子屏。人民日報的電子閱報欄現(xiàn)在全國已近2萬臺。

3.“買船”模式,收購、并購。2012年浙報集團斥資近32億人民幣收購杭州邊鋒和上海浩方100%的股權。也有很多人納悶,黨報報業(yè)集團為什么花這么多錢去收購一個游戲平臺?我很佩服,我去看過,浙報傳媒有氣魄,有凌云壯志。表面上買了游戲,實際上買的是一個自主的用戶平臺。要實現(xiàn)媒體生態(tài)的變革,這是必須的,也是非常有遠見的。

4.“賣船”模式,轉(zhuǎn)變經(jīng)營重點,關注非傳統(tǒng)的媒體業(yè)務。但這種模式不具有代表性。

以上所說的模式劃分只是認識上的,在實踐中往往會呈現(xiàn)出更多混合復雜的情況。

目前就媒體融合發(fā)展而言,還沒有成功的樣本。大部分傳統(tǒng)媒體,還都沒有實現(xiàn)采編業(yè)務、組織機構和資本方面的全面融合;傳統(tǒng)媒體業(yè)務和新媒體業(yè)務還是“兩張皮”;有的只是把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容平移到了新媒體平臺上;各個新媒體產(chǎn)品之間缺乏必要的聯(lián)系和整合;缺乏具有市場號召力的傳播平臺和融合發(fā)展的路徑;沒有清晰的盈利模式。

即使是在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達、傳媒十分成熟的美國,似乎也沒有成功的范本。今年6月,我去美國《舊金山紀事報》調(diào)研,他們也同樣在為報紙內(nèi)容怎么上網(wǎng)、收不收費而糾結(jié)。

融合發(fā)展,在世界范圍內(nèi)還沒有成熟的“解決方案”可以借鑒,傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型之路依然還在探索之中。目前,全世界的傳統(tǒng)媒體基本都處在同一個起跑線上,誰都有機會彎道超車、脫穎而出。這對每一個中國媒體來說,既是挑戰(zhàn),也是機遇。

二、媒體融合怎么做?

在實踐中,各家媒體已經(jīng)形成共識:必須融合。但媒體融合發(fā)展不僅表現(xiàn)在傳播渠道和傳播形態(tài)的變化,更涉及到背后的資源整合、生產(chǎn)融合、內(nèi)容融合、終端融合、渠道融合、組織和管理融合等,甚至包括媒體與用戶之間的深度融合。

融合首先要打通。一個集團下面,傳統(tǒng)媒體和新媒體,以前好像一個大雜院,一家一戶,各買各的菜,各做各的餐。現(xiàn)在要把每家每戶的小灶改成大廚房,讓大家匯集一堂,統(tǒng)一采購、分類加工、集中分發(fā)。

這些年我們走訪了許多發(fā)達國家的媒體,他們的一個重要經(jīng)驗就是,首先讓做報紙的、做網(wǎng)站的、做社交媒體的采編人員,坐在一起、干到一塊。

比如BBC,以前他們和我們一樣,樓層分隔、部門分隔,各干各的事。現(xiàn)在,他們是一個全新的、開放的辦公平臺。不同部門、不同崗位、不同級別,座位打亂、深度融合。記者們甚至沒有固定座位,走到哪,找張桌子就干起來。一開始很多人抱怨,很不適應。但現(xiàn)在,找人更方便了,溝通更順暢了,新老媒體互融了,效率更高了。

打通之后是整合。光坐在一起還不夠,還要形成合力,就需要在背后的機制、流程、人員配備等方面,整合資源、有破有立。

再就是提升。融合產(chǎn)生火花,融合激發(fā)生產(chǎn)力。我們設想的媒體融合發(fā)展,如同“互聯(lián)網(wǎng)金融”、“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療”一樣,最終改變的是傳媒業(yè)的整體面貌。

媒體融合最重要的是:采編流程再造、組織結(jié)構調(diào)整、采編運營結(jié)合、用戶關系重構、借助技術和資本市場啟動融合引擎。下面就這5個方面,我談談自己的認識。

1.采編流程再造

去年,我到瑞典調(diào)研《每日新聞》報。我們?nèi)ブ暗囊粋€星期,他們剛剛對采編流程做了全新調(diào)整,推出了融合紙媒和新媒體平臺的“編輯墻”。整個編輯室是個扇形結(jié)構,“編輯墻”的所處位置就在凝聚每一根扇翅的螺絲位置,很有寓意。每天上午11點,執(zhí)行副總編在這里召開策劃會,把當天的需求掛框上墻,由編輯、評論、網(wǎng)絡、廣告等各個部門自己來填空,流程再造。

目前在融合發(fā)展的探索上,模式和路徑各有不同,但整體方向一致,都是在流程再造上尋找突破,建立全媒體內(nèi)容生產(chǎn)流程的整體架構,形成團隊作戰(zhàn)的合力,實現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成、多元傳播。

2.組織架構調(diào)整

在采編流程改造的過程中,媒體大多是“做增量”。較之“改存量”,“做增量”更便捷,不會觸動現(xiàn)有格局,也不會大動各方的既得利益,同時還能增加更多的就業(yè)崗位,降低失敗風險。

“做增量”當然需要,這是一種探索,但現(xiàn)在已經(jīng)到了需要“改存量”的時刻,只有調(diào)整了現(xiàn)有組織結(jié)構,才能適應媒體真正意義上的融合發(fā)展。

早在2007年10月,BBC就開始著手重組編輯部,將電臺、電視臺和網(wǎng)絡三大部門整合成兩大“超級編輯部”——多媒體新聞編輯部、多媒體節(jié)目部。新聞資源在“超級編輯部”里得到了有效的循環(huán)和利用,減少了過去各自為戰(zhàn)、重復內(nèi)耗的情況。

歐美的媒體都不約而同地通過建立類似中央廚房式的編輯部門,來合并、打通采編的各個流程。

現(xiàn)在,我們的媒體也都紛紛設立了相關的新媒體部門,但從內(nèi)部流程上來說,還沒有完成真正意義上的報網(wǎng)融合,只是新增加了一個部門,協(xié)調(diào)起來仍然很吃力。傳統(tǒng)業(yè)務和新媒體業(yè)務還是兩個“山頭”,甚至新媒體業(yè)務之間也相互孤立、各自為政。利益格局不打破,組織結(jié)構不調(diào)整,這些所謂的新媒體業(yè)務不可能成為新媒體矩陣。

如果沒有全新的組織架構支撐,媒體融合就像是一輛汽車,有了全新的發(fā)動機和變速箱,但是沒有一個匹配的底盤,一切也都是無法實現(xiàn)的。

3.采編運營結(jié)合

我們這些辦報的傳統(tǒng)文人,往往羞于談及運營。但在媒體融合的時代,已經(jīng)不再是文章、圖片、一份報紙的概念,現(xiàn)在更加強調(diào)的是“產(chǎn)品”的概念。是產(chǎn)品,就必須有運營、有開發(fā),就需要尋找一定的商業(yè)模式。能不能自我造血、能不能盈利,是判斷媒體融合發(fā)展是否成功的一個重要標準。

在美國硅谷,與新技術、新應用同樣受到重視的是新的商業(yè)模式,是迅速把技術轉(zhuǎn)化為實際的生產(chǎn)力。

我剛?cè)ミ^土耳其,據(jù)說那里被搜索市場廣泛看好的不是本土企業(yè),也不是搜索巨頭Google,而是俄羅斯搜索引擎Yandex(相當于中國的百度)。商業(yè)上的成功,有力拓展了俄羅斯在當?shù)氐挠绊懥驮捳Z權。

以利益為紐帶的商業(yè)網(wǎng)絡,更容易滲入人們的日常生活,發(fā)揮純粹的文化傳播難以起到的作用。商業(yè)模式,應當成為我們考察媒體融合的一個新視角。

4.用戶關系重構

新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊,最深刻的表現(xiàn)在于和用戶的關系上。新媒體是把用戶作為自己最重要的資源,把用戶的信息作為巨大的財富。

現(xiàn)在,有些媒體轉(zhuǎn)型,就是辦個網(wǎng)站、開個微博,穿上一件互聯(lián)網(wǎng)的外衣,沒有樹立“用戶中心、開放分享”的傳播理念,缺乏市場意識,用戶意識和服務意識。還是假了點。

新媒體不僅拓寬信息源、擴大傳播渠道,更重要的是收集用戶閱讀習慣、生活方式,分析用戶需求,強調(diào)用戶體驗。在了解客戶基本情況的基礎上,精確投遞,將更好的產(chǎn)品迅速傳遞到用戶的手中,與用戶共鳴,共創(chuàng)價值、價值共享。

怎么把“讀者”、“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保吭趺匆杂脩魹橹行??首先我們必須改變自己的思維方式。以前你端什么菜,他吃什么菜;現(xiàn)在是他點菜,你做菜;甚至,你還要猜出他想吃什么菜、愛吃什么菜,做好給他端上來。新聞的分眾化和精確推送,不就是這樣嗎?

說起來復雜,實際上已經(jīng)司空見慣。比如新媒體設置議程,話題可能來源于一個個體,也可能從眾多新聞報道中自然篩選出來。這種篩選,是眾多用戶的網(wǎng)絡習慣造就的。再比如新媒體擴大影響,放大話題,目的還是迎合用戶的網(wǎng)絡習慣,借勢造勢,推波助瀾。還比如匯聚輿論。這是新媒體實現(xiàn)的,還是用戶實現(xiàn)的?我認為是共同作用力的結(jié)果。

“存人失地,人地皆得;存地失人,人地皆失”。爭奪用戶,是媒體融合發(fā)展的關鍵。

5.借助技術和資本市場啟動融合引擎

今天,技術決定戰(zhàn)術,戰(zhàn)術決定成敗。我們必須關注新技術、研究新技術、了解和領悟新技術,做孵化器。

我去過幾次硅谷,今年6月又帶隊到硅谷和西雅圖,去了蘋果、谷歌、完美世界、IBM、Nuance、微軟等公司和機構,和企業(yè)高管、工程師、中國員工代表等座談、交流。

互聯(lián)網(wǎng)每天都是新的。在推崇創(chuàng)新的硅谷,新技術、新應用、新設備,往往能被迅速運用,創(chuàng)造出價值?,F(xiàn)在,硅谷在關注什么?蘋果公司高層Eddy Cue(管理層的第三把手)認為,一是游戲,越來越多的年輕消費者對游戲有著巨大的需求,市場潛力很大。二是視頻,今后將非常盛行。三是健康保健,病人通過手機與醫(yī)生實行互動,是未來趨勢。

這次去硅谷,有三點新感受:

——百年老店的定力。在IBM內(nèi)部,研究人員就有30多萬,他們參與基礎科學研究,探索科學未來。IBM 這個“百年老店”可以說是計算機的老祖宗了,他們已經(jīng)形成了一條自己的良性利益鏈。

我感覺,這個“百年老店”的定力就來源于科學研究的合理規(guī)劃、資金利用的最大化和對全球精英人才的吸納,因為它擁有全世界最優(yōu)秀的人才。當然,更重要的是,他們的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略眼光,看準未來發(fā)展方向,敏捷地抓住每一個市場機會。

——時代巨人的動力。在微軟公司,我們聽得最多的詞是“轉(zhuǎn)型”。作為軟件領域的時代巨人,微軟不愁市場更不愁錢,但他們看到了云技術、大數(shù)據(jù)的未來發(fā)展趨勢,開始將目光對準數(shù)據(jù)儲存,從軟件開發(fā)走向硬件打造。隨著云技術的不斷發(fā)展,越來越多的客戶將自己的數(shù)據(jù)儲存在云端,云端數(shù)據(jù)的日常保管和安全保障,直接影響到客戶群的大小。對微軟來說,這一龐大的客戶群就是未來市場,就是無限商機。

如今,客戶在微軟公司存儲的數(shù)據(jù)越來越多,但數(shù)據(jù)中心的規(guī)模卻越來越小,從足球場那么大到集裝箱那么大,致冷技術也在不斷翻新,耗電量越來越小,成本不斷下降。未雨綢繆,適時轉(zhuǎn)型,時代巨人又有了新的動力。

——網(wǎng)絡新貴的活力。在完美世界的北美分公司,是一群年輕人,平均年齡只有26歲。他們穿著隨意,思想奔放,案頭擺著各式各樣的網(wǎng)絡玩具模型,工作時戴著耳機聽音樂。這群“網(wǎng)絡人”,去年一年創(chuàng)造的價值,占完美世界總收入的一成。這是2011年完美世界并購的一家美國網(wǎng)絡游戲公司,神秘工作室。神秘工作室做了10年沒有大的發(fā)展,被中國企業(yè)收購后產(chǎn)值一年就過億美元,難以置信!

像完美世界這樣的“網(wǎng)絡新貴”,正艱難立足硅谷,不斷尋找商機,努力做大做強。他們的活力,已經(jīng)被蒸蒸日上的業(yè)績所證明。

回到我們媒體融合的話題上。很多媒體同行提到,缺乏技術基因是媒體融合發(fā)展的“軟肋”,無法掌握技術發(fā)展的趨勢,就只能跟在別人后面亦步亦趨。還有同志說,沒有技術力量就會受制于人,資料、數(shù)據(jù)都掌握在別人手里,哪還有安全可言,更別說保障!技術積累是個長期的過程,需要大量的資金和人才,是很難做但又不得不做的基礎性工作。

互聯(lián)網(wǎng)是“燒錢”的,對傳統(tǒng)媒體而言負擔極大。由于體制機制,融資、上市都有諸多限制,不可能像民營互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣,在“燒錢”中尋找成功模式。

媒體融合發(fā)展怎么打通資本市場?融資、上市,是擺在我們面前的實際問題。

三、媒體融合怎么想?

融合之勢方興未艾,我們也是邊走邊思考。有三點看法,和大家一起探討。

1.如何重新定義媒體?

也許十年前,誰都沒想到書店可以是亞馬遜這種形態(tài),而且還把傳統(tǒng)的書店都擠占得活不下去了。其實,這就是一種顛覆。

特斯拉,對于汽車企業(yè)來說,同樣引起了不小的沖擊,原來幾十年辛苦積累的汽車工業(yè)過時了!現(xiàn)在換玩法了!汽車行業(yè)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的制造業(yè),汽車變成了一個大玩具,這個玩具可以做很多事情,可以很炫,可以人車對話,可以自動導航等等。這就是一種顛覆!

就像蘋果重新定義了智能手機一樣,亞馬遜重新定義了書店,特斯拉重新定義了汽車。這些都是互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革,只要互聯(lián)網(wǎng)進入某一行,這一行就發(fā)生了天翻地覆的變化。

我們正在進入一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代,這個“+”號代表著各個傳統(tǒng)行業(yè)?;ヂ?lián)網(wǎng)+傳媒業(yè),將帶來什么?如何顛覆媒體、重新定義媒體?

現(xiàn)在的媒體不能再是那個老氣橫秋的教書先生了,只知道推送信息,讀者愛聽也好,不聽也罷,傳播了信息就完成了宣傳任務。

傳播學有一個“沉浸傳播”的概念,是指以人為中心、連接所有媒介形態(tài)的人類大環(huán)境,為媒介而實現(xiàn)的無時不在、無處不在、無所不能的有效傳播。未來的媒體就是要實現(xiàn)更好的用戶體驗,讓用戶產(chǎn)生依賴甚至“沉浸”其中,無處不在而又潤物無聲。就像一個在身邊呢喃的智者,博學多才而不咄咄逼人,讓人倍感親切又非常值得信賴。

微信試圖做到“連接一切”的概念也是如此?,F(xiàn)在大家都用微信,社交、支付、打車、理財都在微信上。我理解,微信就是“沉浸傳播”的一個雛形。當然你可以說微信不是媒體,但是它也有媒體的屬性。而且既然是重新定義,就有多種可能,媒體可能是任何一種我們想象不到的形態(tài),這需要充分發(fā)揮我們的想象力。

2.內(nèi)容為王還是渠道為王?

這是個老話題。過去我們總說“酒香不怕巷子深”??傆X得,我們有內(nèi)容的原創(chuàng),有獨家,是精品。然而在今天的媒體環(huán)境下,如果沒有一個“以用戶為中心”的產(chǎn)品形態(tài),沒有一個在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的傳播出口,再好的內(nèi)容,也無法抵達受眾。不管你承不承認,媒體必須要適應這種變化。所以我說,酒香也怕巷子深。

現(xiàn)在的傳媒業(yè)界,不是“內(nèi)容為王”,也不是“渠道為王”、“技術為王”、“經(jīng)營為王”、“產(chǎn)品為王”,而應是“內(nèi)容生產(chǎn)+產(chǎn)品形態(tài)+渠道占有”為一體的意識。簡單說就是“信息服務為王”。

信息服務的價值鏈主要有三個環(huán)節(jié):信息提供、傳播技術及傳播媒介、渠道及經(jīng)營。這三個環(huán)節(jié)決定了要想為讀者和受眾提供高質(zhì)量的信息服務,必須同等重視內(nèi)容的采集、產(chǎn)品的設計、傳播渠道的選擇、以及有效的經(jīng)營和科學的管理。采編、經(jīng)營和管理,是現(xiàn)在媒體經(jīng)營中的鐵三角。

新媒體靠渠道起家,但內(nèi)容仍然是靈魂,是基石。媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力,尤其是設置議程的能力,仍然是市場競爭最有力的法寶?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,生產(chǎn)的內(nèi)容在變,生產(chǎn)的方式在變,傳播的路徑也在變,但生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方向始終不變。

3.“自上而下”與“自下而上”

互聯(lián)網(wǎng)的特性是自由、平等、開放,以及在信息交互中融進彼此的服務。

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是自上而下的,網(wǎng)絡媒體是自下而上的。融合是決策者推動的,也是下層消費者推動的。二者如何建立起合理的對話合作關系?只有觀念互通共融了,媒介融合的進程也就跨出了第一步。

在媒體內(nèi)部,融合發(fā)展需要自上而下的頂層設計,同時也離不開基層創(chuàng)新?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展歷程告訴我們,很多優(yōu)秀的產(chǎn)品并非出自頂層設計,有可能是一線的靈光一閃。像“黨報評論君”、“俠客島”、“曲解直說”、“切和格瓦斯在拉美”等等,都是人民日報編輯記者自發(fā)創(chuàng)辦的自媒體,很受用戶喜愛。自下而上,正是互聯(lián)網(wǎng)精神的體現(xiàn)。

對于傳統(tǒng)媒體人來說,我們是屬于爬格子的一代,新媒體不是我們這代人的母語,我們只算是個數(shù)字移民。90后、00后才是數(shù)字時代的原住民!

盡管我們在承受著媒體轉(zhuǎn)型之重,嫁接、孕育之痛,但是時代賦予我們的使命沒有變。走一條有特色的融合發(fā)展之路,是新老媒體共同的責任,任重而道遠。只要我們勇于創(chuàng)新、善于管理,就可以趟出一條路。我們是有這個自信和信心的!謝謝!

來源:曲解直說

作者:馬利

原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/10384

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