大眾媒體何去何從？

新媒體沖擊下，大眾媒體還活著嗎?

判斷這類媒體是否還有效，數(shù)字是非常重要的論據(jù)——如果經(jīng)營(yíng)數(shù)字表現(xiàn)尚可，首先說明這類媒體還活著，也就反證了媒體的有效性。

CTR媒介智訊最新出爐的2014上半年廣告市場(chǎng)分析報(bào)告顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)4.1%,傳統(tǒng)媒體依然是市場(chǎng)的主體，2014上半年傳統(tǒng)媒體的刊例花費(fèi)約占市場(chǎng)整體的85%。新媒體雖然近幾年的市場(chǎng)份額一直在不斷增長(zhǎng)，但依然與龐大的傳統(tǒng)市場(chǎng)有很大差距。可以預(yù)測(cè)的是，在最近兩年，傳統(tǒng)廣告在絕對(duì)量上還是會(huì)領(lǐng)先于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體。從這個(gè)角度來看，過早論斷大眾媒體的無效，顯然并不客觀合理。

接下來，我們按照一般意義上對(duì)于大眾媒體的定義，將電視、報(bào)刊、廣播和戶外的生存表現(xiàn)做一個(gè)基本的分析。

1、電視：增速放緩，總量仍是老大

從公開數(shù)據(jù)來看，電視媒體在最近七年中，從占據(jù)三分之二的廣告份額逐漸下滑至到維持半壁江山，雖然其增長(zhǎng)率逐漸下降，并在2012年首次出現(xiàn)了增長(zhǎng)率低于10%的情況，但是“老大”的地位仍然不可撼動(dòng)：截至2012年，電視廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到2094.26億元，依然保持第一大廣告媒體的位置。

對(duì)于未來的發(fā)展預(yù)期，電視媒體也依然得到了各方力量的肯定。群邑媒體近期所公布的《今年，明年：中國(guó)媒體行業(yè)預(yù)測(cè)》報(bào)告認(rèn)為，電視依舊是中國(guó)媒介投資的主導(dǎo)力量，2014年中國(guó)電視廣告花費(fèi)預(yù)計(jì)將達(dá)到2212億元人民幣，占所有廣告花費(fèi)的47%。CTR媒介智訊2014年的廣告主調(diào)研中，在2013年使用的營(yíng)銷形式、2014年計(jì)劃使用的營(yíng)銷形式兩個(gè)問題中，電視都以超過9成的選擇率領(lǐng)銜于其他形式。

2、廣播：份額雖小，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)穩(wěn)定

相較于其他媒體，廣播媒體受眾有著更為特定的生活方式，因而也就更為可控和識(shí)別。根據(jù)央視索福瑞（CSM）七城市的連續(xù)調(diào)查數(shù)據(jù)，目前廣播的受眾主要集中在15——24歲的年輕群體和50——64歲的老年群體，且2012年25歲——54歲之間的中青年群體比重有所增加。交通越來越成為聽眾最經(jīng)常收聽廣播的場(chǎng)所，其中把私家車作為最經(jīng)常收聽廣播地點(diǎn)的受眾占到了26.6%，因此，廣播的受眾可以說具有“老齡化與年輕化共存”、“移動(dòng)化明顯”的特征。在這樣受眾結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，廣播廣告的企業(yè)結(jié)構(gòu)更集中在交通、金融、郵電通訊、房地產(chǎn)、食品、藥品和保健品等上面。

3、戶外：數(shù)字化帶來新生

根據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)歷年來的監(jiān)測(cè)結(jié)果分析來看，從2006年到2012年，戶外廣告的營(yíng)業(yè)額處于持續(xù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，而傳統(tǒng)的戶外媒體一直是戶外廣告的投放主體，從其占比來看，在短期內(nèi)其地位是難以被動(dòng)搖的。但是，隨著新媒體技術(shù)的不斷涌入，數(shù)字戶外媒體開始蓬勃生長(zhǎng)起來，新舊之間的份額流轉(zhuǎn)將成為一種自然趨勢(shì)。

根據(jù)CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示，2014年一季度，戶外視頻媒體（商務(wù)樓宇視頻、公交移動(dòng)電視、出租車視頻、影院視頻、地鐵視頻）的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)14.2%，高于傳統(tǒng)戶外。群邑媒體的報(bào)告也認(rèn)為戶外數(shù)字媒體的廣告花費(fèi)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)戶外增長(zhǎng)的重要力量，今年戶外廣告花費(fèi)增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為5.7%，明年為6.2%。

4、報(bào)刊：下滑趨勢(shì)明顯，亟待轉(zhuǎn)型

在全球廣告市場(chǎng)上，報(bào)紙廣告市場(chǎng)近年來的發(fā)展都并不理想。在我國(guó)，從增長(zhǎng)率層面來看，自2004年報(bào)紙廣告首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)以來，報(bào)紙廣告市場(chǎng)一直處在嚴(yán)冬之中，2012年負(fù)增長(zhǎng)在此出現(xiàn)，為-6.7%，減少額約為30億。

與報(bào)紙廣告相比，期刊廣告在最近十年增長(zhǎng)了兩倍，但是最近三年的增長(zhǎng)幅度持續(xù)變緩，從另一側(cè)面也表明了平面媒體廣告經(jīng)營(yíng)整體的不景氣。2012 年雜志依舊是廣告花費(fèi)份額最低的媒體，占總體廣告花費(fèi)的3.1%。2013年以來，傳統(tǒng)雜志?？D(zhuǎn)版的消息接連傳出，而雜志廣告市場(chǎng)亦遇冷。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2013年全年雜志廣告的降幅達(dá)到6.8%。從行業(yè)細(xì)分來看，時(shí)尚類期刊占據(jù)了期刊廣告市場(chǎng)的半數(shù)以上，并且依賴于數(shù)字化手段逐漸開發(fā)出全新的數(shù)字廣告領(lǐng)域，成為其下一階段的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

全媒體環(huán)境中，大眾媒體怎么用？

1、高舉高打，迅速提升知名度

結(jié)合各個(gè)行業(yè)與品類的廣告主、本土與4A廣告公司以及部分消費(fèi)者的答案來看，目前大眾媒體高舉高打的效用仍然是非常明顯，在廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)中，主要扮演著迅速提升品牌知名度的作用。例如，突破傳播總經(jīng)理徐衡就表示：“對(duì)于某些特殊品類，比如保健、醫(yī)藥產(chǎn)品來說，在電視媒體上登硬廣的效果遠(yuǎn)超在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行投放，因?yàn)殡娨暶襟w的權(quán)威性依然存在，可以迅速幫助品牌提升自身的知名度。”

其他大眾媒體在幫助品牌短時(shí)間內(nèi)提升知名度，同時(shí)以自身公信力幫助品牌塑造品牌形象方面的作用力也與此類似。所以美妝產(chǎn)品和奢侈品始終沒有放棄時(shí)尚雜志，房地產(chǎn)和汽車類廣告主一直青睞報(bào)紙廣告，互聯(lián)網(wǎng)公司也越來越多地使用電視、戶外等傳統(tǒng)大眾媒體作為自身品牌營(yíng)銷的陣地，這些都是頗為有力的例證。就在最近，中央電視臺(tái)在2015年招標(biāo)預(yù)售的平面廣告中打出了“一臺(tái)知天下，登臺(tái)天下知”的廣告語，對(duì)自身的覆蓋力、品牌推廣力、權(quán)威性都做了精簡(jiǎn)的闡述。

2、大眾媒體的新價(jià)值

從我們所了解到的廣告公司來看，大眾媒體并沒有被拋棄，反而正在被挖掘出更多的價(jià)值。尤其伴隨著營(yíng)銷下沉的趨勢(shì)，越來越多的廣告主會(huì)加重對(duì)于低線市場(chǎng)的投放，在這些市場(chǎng)中，大眾媒體的影響力要比各類新媒體更強(qiáng)，因此，如何挖掘大眾媒體的潛在價(jià)值，成為了國(guó)際廣告集團(tuán)本土化轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要課題。在這樣的背景下，借助大眾媒體力量進(jìn)行的內(nèi)容營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷日益成熟，也進(jìn)一步推動(dòng)了大眾媒體廣告產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

例如，CTR媒介智訊對(duì)主流上星頻道（CCTV+10省級(jí)衛(wèi)視）2014年5——6月的廣告研究發(fā)現(xiàn)，6月份的植入廣告時(shí)長(zhǎng)環(huán)比增加24%，而硬廣告時(shí)長(zhǎng)環(huán)比減少了5%。電視劇的植入量最大，其次是綜藝節(jié)目和專題類節(jié)目。植入形式也已經(jīng)開發(fā)出了近20種，角標(biāo)、提示廣告、部分畫面是使用最多的。

3、大眾媒體的數(shù)字化進(jìn)程

值得注意的是，廣告主對(duì)電視的期望也融合了新元素。在CTR媒介智訊2014年的廣告主調(diào)研中，91%的被訪者認(rèn)為“與新媒體的聯(lián)合營(yíng)銷，是電視媒體未來的重要發(fā)展道路”。

在電視媒體方面，隨著“三網(wǎng)融合”趨勢(shì)的不斷推進(jìn)，以數(shù)字電視、IPTV、OTT TV等為代表新業(yè)態(tài)電視的不斷發(fā)展為電視廣告帶來了新的生機(jī)，為夯實(shí)電視媒體在整個(gè)廣告媒體投放市場(chǎng)中的地位起到了不可小覷的作用。以數(shù)字電視和IPTV廣告為例，其類型主要有頁面疊加類廣告、EPG菜單、VOD插播類廣告、信息類廣告、為廣告主定制的廣告專區(qū)、銷售關(guān)聯(lián)類廣告等。這些全新的廣告形式突破了傳統(tǒng)電視廣告的局限，使電視廣告變得靈活而富有生機(jī)，逐漸帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的攀升。

在戶外媒體方面，得益于新的技術(shù)和新的經(jīng)營(yíng)理念，目前戶外廣告形式早已突破了以往單一的表現(xiàn)手法和單向的傳播方式，而是以“雙向”和“互動(dòng)”為核心。如鳳凰都市傳媒早在2011年就提出了“LED大屏幕媒體2.0”傳播的理念，借助人屏互動(dòng)、手機(jī)終端與大屏幕互動(dòng)等方式實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，真正優(yōu)化戶外廣告的傳播方式。

來源：中國(guó)廣告網(wǎng)