新媒體環(huán)境下公關(guān)傳播和營(yíng)銷應(yīng)該怎么做？

新媒體浪潮中，傳播環(huán)境和受眾習(xí)慣發(fā)生了怎樣的變化？企業(yè)公關(guān)和品牌傳播應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？哪些案例值得學(xué)習(xí)？微博微信應(yīng)該怎么運(yùn)營(yíng)？上周在深圳舉辦的美通社新傳播茶會(huì)上，美通社全球新媒體總監(jiān)Michael Pranikoff、新營(yíng)銷雜志總經(jīng)理何志毛、中興努比亞營(yíng)銷總監(jiān)高大鯤以及華爾傳媒新媒體總經(jīng)理黎媛（小圈梨）等嘉賓分享了他們的觀點(diǎn)。近200位來自企業(yè)/機(jī)構(gòu)的公關(guān)營(yíng)銷同行參加了活動(dòng)，近百位聽眾在網(wǎng)上觀看視頻直播。（所有演講資料和視頻，可通過點(diǎn)此鏈接http://t.cn/Rvb4if6下載。）

Michael Pranikoff：信任度=可靠度+愉悅度

美通社全球新媒體總監(jiān)Michael Pranikoff在分析了中美媒體傳播環(huán)境和受眾閱讀習(xí)慣的變化與對(duì)比之后指出，品牌提及（brand mention）是企業(yè)外鏈建設(shè)和SEO的未來，企業(yè)內(nèi)容不僅需要展示在自有媒體渠道，更需要通過免費(fèi)媒體的渠道獲得更多的第三方提及或報(bào)道，來提升在網(wǎng)絡(luò)上的能見度和信任度。他指出，企業(yè)的信任度來自于可靠度加愉悅度，可靠度要求企業(yè)持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，而愉悅度須讓內(nèi)容相關(guān)并有趣。

Forrester的一個(gè)研究結(jié)果顯示，85%的品牌人員在創(chuàng)作內(nèi)容，但只有36%的承認(rèn)這些努力是有效的。這表明盡管內(nèi)容很優(yōu)秀，但如果難以被受眾發(fā)現(xiàn)，也很難達(dá)到令人滿意的效果。因此讓受眾有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并參與其中，是企業(yè)公關(guān)更需要重視的工作。

Michael Pranikoff向傳播人士提出三個(gè)建議：視像化或多媒體內(nèi)容較文本內(nèi)容更能吸引注意力；內(nèi)容必須與企業(yè)目標(biāo)相吻合；內(nèi)容必須有趣。他以美國航空公司與可口可樂、Delta航空、Westjet航空的三個(gè)視頻新聞為例，展示了多媒體內(nèi)容如何借助除企業(yè)自有媒體以外的渠道獲得更多關(guān)注的結(jié)果。

?高大鯤：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意味著“扁平化”

中興努比亞營(yíng)銷總監(jiān)高大鯤先生從中興 nubia手機(jī)的品牌講起。作為傳統(tǒng)的通信設(shè)備商，中興為什么要做自己的手機(jī)品牌？其中一個(gè)原因是中興原有品牌承載了太多跟系統(tǒng)、通訊設(shè)備相關(guān)的元素，這意味著離消費(fèi)者太遠(yuǎn)。消費(fèi)者只關(guān)心好不好用、美不美觀。要改變?cè)行蜗蠛茈y，因此更直接的辦法是面向消費(fèi)者打造一個(gè)全新的品牌。

高大鯤認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷意味著“扁平化”，即人與人之間的距離被大大縮短。高大鯤以 nubia手機(jī)在七個(gè)方面的改革或創(chuàng)新為例，解釋了扁平化是如何深刻地影響著我們。七個(gè)方面分別是客服、電商 、產(chǎn)品改進(jìn)、眾包、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、內(nèi)部?jī)?yōu)化。高大鯤特別提到，努比亞在扁平化影響下，在客服、產(chǎn)品改進(jìn)和內(nèi)部?jī)?yōu)化方面發(fā)生很大變化，促進(jìn)了品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和口碑。

何志毛：新媒體的“肉骨血”

《新營(yíng)銷》雜志總經(jīng)理何志毛在談到新舊媒體的變化趨勢(shì)時(shí)，用了這兩句話，“失去領(lǐng)地保護(hù)權(quán)舊媒體滿地找牙，只有強(qiáng)關(guān)系才使新媒體滿院飄香”。他認(rèn)為新媒體中強(qiáng)關(guān)系的三個(gè)核心是“信息、關(guān)系鏈、互動(dòng)”，并形象地以“肉、骨、血”來形容 “信息、關(guān)系鏈、互動(dòng)”。

何志毛解釋了哪些是傳統(tǒng)商業(yè)世界和社交網(wǎng)絡(luò)上的“好肉、好骨頭、好血管”。好肉（信息）意味著產(chǎn)品的品質(zhì)本身足夠吸引人，引發(fā)受眾的喜歡和分享。比如X號(hào)土豬、神戶牛肉以及網(wǎng)絡(luò)上的鳥叔、忐忑等內(nèi)容。好骨頭（關(guān)系鏈）就像通暢的關(guān)系渠道，比如宜家的購物體驗(yàn)、T100童裝的產(chǎn)品理念屬于傳統(tǒng)商業(yè)世界的好骨頭，而“人在紐約”、“哭泣的女孩”是社交網(wǎng)絡(luò)上的好骨頭；創(chuàng)建社群、尋找形象大使等方法可幫助搭建好的關(guān)系鏈。而好血管意味著好的互動(dòng)，他列舉了一些在網(wǎng)上最容易引發(fā)互動(dòng)的五大話題。企業(yè)可以利用這些話題，做適當(dāng)?shù)臒狳c(diǎn)營(yíng)銷。

最后，何志毛送給大家三個(gè)忠告：社交媒體營(yíng)銷只是營(yíng)銷的一種而已；內(nèi)容是社交媒體營(yíng)銷環(huán)節(jié)的第一產(chǎn)品，好的內(nèi)容創(chuàng)造者猶如好的產(chǎn)品經(jīng)理；鼓勵(lì)多嘗試多試錯(cuò)。

黎媛（小圈梨）：社會(huì)化媒體不是神器

針對(duì)企業(yè)在架構(gòu)社會(huì)化媒體戰(zhàn)略時(shí)遇到的三個(gè)普遍困惑，來自華爾傳媒的新媒體中心總經(jīng)理黎媛（撰稿人小圈梨）談了自己的看法。（更詳細(xì)內(nèi)容可點(diǎn)擊查看：企業(yè)運(yùn)營(yíng)微博、微信的15大真話）

企業(yè)還要不要在微博上投錢？黎媛指出，企業(yè)要先規(guī)劃公司的社會(huì)化媒體架構(gòu)，再?zèng)Q定選擇或舍棄哪個(gè)媒體形式。企業(yè)在考慮微博時(shí)，要認(rèn)真想想如何處理多年來積累的“數(shù)字資產(chǎn)”—即粉絲？另外微博的危機(jī)公關(guān)價(jià)值仍非常重要，微博應(yīng)納入至企業(yè)危機(jī)公關(guān)的防御系統(tǒng)。

黎媛認(rèn)為企業(yè)內(nèi)刊搬到微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)上是自欺欺人的行為。訂閱號(hào)的重中之重是先想清楚是給誰看的。而在談到微信服務(wù)號(hào)時(shí)，她認(rèn)為不同公司提供的服務(wù)不一樣，所以不要輕信那些所謂大一統(tǒng)的成功法典。經(jīng)營(yíng)服務(wù)號(hào)，一方面要傾聽一線員工意見，一方面要化繁為簡(jiǎn)。最后她分析了招商銀行的微信與微博案例。

本次茶會(huì)的聽眾大都是深圳或廣東其他地區(qū)企業(yè)中負(fù)責(zé)公關(guān)或品牌傳播的專業(yè)人士。他們表示非常喜歡這個(gè)活動(dòng)。華大科技的公關(guān)部主管丁珊女士說，感謝美通社的茶會(huì)，在這里既能學(xué)到新東西，又能結(jié)識(shí)新朋友。

美通社高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理崔希真表示，美通社很高興為華南地區(qū)的企業(yè)公關(guān)和營(yíng)銷同行提供這樣的交流平臺(tái)。未來美通社將陸續(xù)在華南及其它城市舉辦類似活動(dòng)，希望能幫助更多專業(yè)人士探索新媒體環(huán)境下的公關(guān)傳播趨勢(shì)與挑戰(zhàn)。

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