新媒體環(huán)境下公關(guān)傳播和營銷應(yīng)該怎么做?
新媒體浪潮中,傳播環(huán)境和受眾習(xí)慣發(fā)生了怎樣的變化?企業(yè)公關(guān)和品牌傳播應(yīng)該如何應(yīng)對?哪些案例值得學(xué)習(xí)?微博微信應(yīng)該怎么運營?上周在深圳舉辦的美通社新傳播茶會上,美通社全球新媒體總監(jiān)Michael Pranikoff、新營銷雜志總經(jīng)理何志毛、中興努比亞營銷總監(jiān)高大鯤以及華爾傳媒新媒體總經(jīng)理黎媛(小圈梨)等嘉賓分享了他們的觀點。近200位來自企業(yè)/機(jī)構(gòu)的公關(guān)營銷同行參加了活動,近百位聽眾在網(wǎng)上觀看視頻直播。(所有演講資料和視頻,可通過點此鏈接http://t.cn/Rvb4if6下載。)
Michael Pranikoff:信任度=可靠度+愉悅度
美通社全球新媒體總監(jiān)Michael Pranikoff在分析了中美媒體傳播環(huán)境和受眾閱讀習(xí)慣的變化與對比之后指出,品牌提及(brand mention)是企業(yè)外鏈建設(shè)和SEO的未來,企業(yè)內(nèi)容不僅需要展示在自有媒體渠道,更需要通過免費媒體的渠道獲得更多的第三方提及或報道,來提升在網(wǎng)絡(luò)上的能見度和信任度。他指出,企業(yè)的信任度來自于可靠度加愉悅度,可靠度要求企業(yè)持續(xù)發(fā)布內(nèi)容,而愉悅度須讓內(nèi)容相關(guān)并有趣。
Forrester的一個研究結(jié)果顯示,85%的品牌人員在創(chuàng)作內(nèi)容,但只有36%的承認(rèn)這些努力是有效的。這表明盡管內(nèi)容很優(yōu)秀,但如果難以被受眾發(fā)現(xiàn),也很難達(dá)到令人滿意的效果。因此讓受眾有機(jī)會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并參與其中,是企業(yè)公關(guān)更需要重視的工作。
Michael Pranikoff向傳播人士提出三個建議:視像化或多媒體內(nèi)容較文本內(nèi)容更能吸引注意力;內(nèi)容必須與企業(yè)目標(biāo)相吻合;內(nèi)容必須有趣。他以美國航空公司與可口可樂、Delta航空、Westjet航空的三個視頻新聞為例,展示了多媒體內(nèi)容如何借助除企業(yè)自有媒體以外的渠道獲得更多關(guān)注的結(jié)果。
?高大鯤:互聯(lián)網(wǎng)營銷意味著“扁平化”
中興努比亞營銷總監(jiān)高大鯤先生從中興 nubia手機(jī)的品牌講起。作為傳統(tǒng)的通信設(shè)備商,中興為什么要做自己的手機(jī)品牌?其中一個原因是中興原有品牌承載了太多跟系統(tǒng)、通訊設(shè)備相關(guān)的元素,這意味著離消費者太遠(yuǎn)。消費者只關(guān)心好不好用、美不美觀。要改變原有形象很難,因此更直接的辦法是面向消費者打造一個全新的品牌。
高大鯤認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)營銷意味著“扁平化”,即人與人之間的距離被大大縮短。高大鯤以 nubia手機(jī)在七個方面的改革或創(chuàng)新為例,解釋了扁平化是如何深刻地影響著我們。七個方面分別是客服、電商 、產(chǎn)品改進(jìn)、眾包、網(wǎng)絡(luò)營銷、內(nèi)部優(yōu)化。高大鯤特別提到,努比亞在扁平化影響下,在客服、產(chǎn)品改進(jìn)和內(nèi)部優(yōu)化方面發(fā)生很大變化,促進(jìn)了品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷和口碑。
何志毛:新媒體的“肉骨血”
《新營銷》雜志總經(jīng)理何志毛在談到新舊媒體的變化趨勢時,用了這兩句話,“失去領(lǐng)地保護(hù)權(quán)舊媒體滿地找牙,只有強(qiáng)關(guān)系才使新媒體滿院飄香”。他認(rèn)為新媒體中強(qiáng)關(guān)系的三個核心是“信息、關(guān)系鏈、互動”,并形象地以“肉、骨、血”來形容 “信息、關(guān)系鏈、互動”。
何志毛解釋了哪些是傳統(tǒng)商業(yè)世界和社交網(wǎng)絡(luò)上的“好肉、好骨頭、好血管”。好肉(信息)意味著產(chǎn)品的品質(zhì)本身足夠吸引人,引發(fā)受眾的喜歡和分享。比如X號土豬、神戶牛肉以及網(wǎng)絡(luò)上的鳥叔、忐忑等內(nèi)容。好骨頭(關(guān)系鏈)就像通暢的關(guān)系渠道,比如宜家的購物體驗、T100童裝的產(chǎn)品理念屬于傳統(tǒng)商業(yè)世界的好骨頭,而“人在紐約”、“哭泣的女孩”是社交網(wǎng)絡(luò)上的好骨頭;創(chuàng)建社群、尋找形象大使等方法可幫助搭建好的關(guān)系鏈。而好血管意味著好的互動,他列舉了一些在網(wǎng)上最容易引發(fā)互動的五大話題。企業(yè)可以利用這些話題,做適當(dāng)?shù)臒狳c營銷。
最后,何志毛送給大家三個忠告:社交媒體營銷只是營銷的一種而已;內(nèi)容是社交媒體營銷環(huán)節(jié)的第一產(chǎn)品,好的內(nèi)容創(chuàng)造者猶如好的產(chǎn)品經(jīng)理;鼓勵多嘗試多試錯。
黎媛(小圈梨):社會化媒體不是神器
針對企業(yè)在架構(gòu)社會化媒體戰(zhàn)略時遇到的三個普遍困惑,來自華爾傳媒的新媒體中心總經(jīng)理黎媛(撰稿人小圈梨)談了自己的看法。(更詳細(xì)內(nèi)容可點擊查看:企業(yè)運營微博、微信的15大真話)
企業(yè)還要不要在微博上投錢?黎媛指出,企業(yè)要先規(guī)劃公司的社會化媒體架構(gòu),再決定選擇或舍棄哪個媒體形式。企業(yè)在考慮微博時,要認(rèn)真想想如何處理多年來積累的“數(shù)字資產(chǎn)”—即粉絲?另外微博的危機(jī)公關(guān)價值仍非常重要,微博應(yīng)納入至企業(yè)危機(jī)公關(guān)的防御系統(tǒng)。
黎媛認(rèn)為企業(yè)內(nèi)刊搬到微信訂閱號運營上是自欺欺人的行為。訂閱號的重中之重是先想清楚是給誰看的。而在談到微信服務(wù)號時,她認(rèn)為不同公司提供的服務(wù)不一樣,所以不要輕信那些所謂大一統(tǒng)的成功法典。經(jīng)營服務(wù)號,一方面要傾聽一線員工意見,一方面要化繁為簡。最后她分析了招商銀行的微信與微博案例。
本次茶會的聽眾大都是深圳或廣東其他地區(qū)企業(yè)中負(fù)責(zé)公關(guān)或品牌傳播的專業(yè)人士。他們表示非常喜歡這個活動。華大科技的公關(guān)部主管丁珊女士說,感謝美通社的茶會,在這里既能學(xué)到新東西,又能結(jié)識新朋友。
美通社高級市場經(jīng)理崔希真表示,美通社很高興為華南地區(qū)的企業(yè)公關(guān)和營銷同行提供這樣的交流平臺。未來美通社將陸續(xù)在華南及其它城市舉辦類似活動,希望能幫助更多專業(yè)人士探索新媒體環(huán)境下的公關(guān)傳播趨勢與挑戰(zhàn)。
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原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/8632