-- 過度擁擠和交通堵塞成為被關(guān)注的問題
北京3月10日電 /新華美通/ -- 距2008年奧運(yùn)會火炬?zhèn)鬟f開始只有兩周，距奧運(yùn)會開幕儀式也不足五個月，一項剛剛公布的在線調(diào)查顯示，中國人對即將到來的北京2008年奧運(yùn)會的熱情與興奮感極度高漲。調(diào)查還指出，中國居民對于本國作為主辦方以及中國運(yùn)動員的奪金潛力均感到無比自豪，這成為興奮感的主要來源。
“2008項目”由奧美中國和華通明略 (Millward Brown) 共同發(fā)起，收集了奧運(yùn)會火炬接力在中國所途經(jīng)城市的中國居民對即將到來的奧運(yùn)會所持的態(tài)度與看法。這項調(diào)研于2008年一月初啟動，憑借 Lightspeed Research 以及華通明略在中國進(jìn)行的在線調(diào)研，共收集到2687份答卷。受訪者來自20個省份和4個大中國城市，年齡介于12-54歲之間。
調(diào)查顯示，近四分之三（74%）的受訪者表示他們對即將到來的奧運(yùn)會感到興奮，其中主要城市的受訪者對奧運(yùn)會的熱情尤為明顯。廣州受訪者的興奮度位居榜首（80%的廣州受訪者表示他們對奧運(yùn)會感到興奮或特別興奮），其次是北京受訪者（79%）和上海受訪者（74%）。對奧運(yùn)會充滿高度熱情的其他地區(qū)分別為遼寧、河北兩個北方城市，以及福建、湖南和廣西三個南方城市。
“我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)離主要城市的中國居民感到與‘現(xiàn)代中國 (Modern China Miracle)’脫節(jié)，”奧美集團(tuán)亞太區(qū)董事長楊明皓 (Miles Young) 指出?！坝腥さ氖牵竭h(yuǎn)離北京和上海的地區(qū)，公眾的熱情越高漲。因為對于他們而言，奧運(yùn)會是一項特別受到關(guān)注的事情；相反，較為富裕的在大城市的居民卻有更多的事情分散他們的注意力?！?/p>
“我們通過調(diào)研觀察到大眾的興奮指數(shù)很高。這項調(diào)研說明了奧運(yùn)情結(jié)在中國普遍存在，并在中國大地不斷蔓延。當(dāng)奧運(yùn)會在北京盛大召開之時，奧運(yùn)會不僅僅與北京有關(guān)，它將是整個國家以及自豪的國民共同主辦的奧運(yùn)會?！睏蠲黟┭a(bǔ)充道。
強(qiáng)烈的國家自豪感和愛國主義情結(jié)
“2008項目”還顯示了中國居民作為主辦者對于奧運(yùn)會充滿了自豪感，72%的受訪者表示他們?yōu)橹袊械阶院溃?0%的受訪者表示他們?yōu)閰⒓颖本W運(yùn)會的中國運(yùn)動員感到自豪，66%的受訪者表示他們希望中國在奧運(yùn)會上獎牌總數(shù)第一。
該調(diào)研同時將中國居民對比 NBA 和世界杯足球賽，如何劃分比賽類別聯(lián)系起來。在問及“以下哪個描述最能表達(dá)您對北京奧運(yùn)會、NBA 和足球世界杯的態(tài)度”時，“娛樂性”名列第一，分別有41%、37%與30%的受訪者把NBA、足球世界杯以及奧運(yùn)會與娛樂聯(lián)系起來。但是，28%的受訪者認(rèn)同奧運(yùn)會是一項“嚴(yán)肅的”活動，另有8%和13%的受訪者將 NBA 和足球世界杯與“嚴(yán)肅”聯(lián)系起來。
華通明略客戶總監(jiān) Sacha Cody 表示：“在用‘嚴(yán)肅’和‘娛樂性’描述奧運(yùn)會時，我們發(fā)現(xiàn)中國居民會用另一種眼光看待奧運(yùn)會，比賽的娛樂性和對國家與本國運(yùn)動員的尊嚴(yán)和敬重被視為等同重要的特征?！?/p>
中國擁抱奧運(yùn)的激情印證了中國正在通過這一賽事向世界展現(xiàn)一個新中國，并希望在此同時獲得尊重。隨著奧運(yùn)場館接近完工，以及新世界級地標(biāo)性建筑 -- 如央視大樓和國家大劇院以及首都機(jī)場3號航站樓的竣工，這一切均展現(xiàn)了中國全新的“軟實力”。
與樂觀態(tài)度同時存在的顧慮
盡管調(diào)查結(jié)果非常樂觀，但是與此同時，受訪者表達(dá)了對過度擁擠和交通阻塞的擔(dān)心。56%的受訪者表示他們對這兩方面都很擔(dān)心。另外40%的受訪者把注意力集中在了污染問題方面。
民族自豪感也體現(xiàn)在受訪者對賽事的顧慮中。36%的受訪者表示他們擔(dān)心中國運(yùn)動員在比賽中不能正常發(fā)揮并贏得比賽。
根據(jù)奧美集團(tuán)奧運(yùn)營銷團(tuán)隊總監(jiān)2004雅典奧組委前成員歐靄琳 (Alexandra Oikonomidou) 的經(jīng)驗，中國受訪者的擔(dān)心與2004年雅典奧運(yùn)會時非常類似?！翱諝赓|(zhì)量、安全問題、過度擁擠和雅典對于奧運(yùn)的投資等問題在奧運(yùn)會開始前幾個星期甚至幾個月就成為了主要的新聞話題?！?歐靄琳補(bǔ)充。
破紀(jì)錄的參賽人數(shù)受到高度關(guān)注
“2008項目”的調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)參賽者人數(shù)將保持在很高的程度。在問及“您是否計劃在奧運(yùn)會期間在北京逗留或到北京旅行”，只有2%的北京受訪者表示他們計劃在奧運(yùn)會期間離開北京，34%的上海受訪者和26%的廣州受訪者表示他們計劃在奧運(yùn)會期間到北京旅行。48%的北京受訪者表示他們計劃在此期間休年假，因此可預(yù)見屆時北京的生產(chǎn)力也會走低。
這與2004年雅典奧運(yùn)會的情況并不相同，當(dāng)時雅典正面臨為當(dāng)?shù)鼐用駥^度擁擠以及恐怖襲擊所帶來的恐懼而苦惱。
“許多居民離開了雅典并在閉幕式后才回到雅典，” 歐靄琳說道?！傲钊梭@訝的是，有許多人離開了雅典并回來觀看殘奧會。殘奧會的門票，特別是當(dāng)?shù)鼐用竦馁徺I量，竟然是預(yù)期銷售40萬張的兩倍！”
贊助商觀點(diǎn)：本土贊助商有望收獲更多
談到奧運(yùn)贊助商及奧運(yùn)贊助，許多受訪者對贊助行為表示歡迎。在奧運(yùn)會贊助及贊助商的眾多觀點(diǎn)中，87%的受訪者將“主辦奧運(yùn)會是中國品牌走向國際化的機(jī)會”作為首選，其次，81%的受訪者表示”我希望有更多的奧運(yùn)會贊助商”。
“顯然，贊助商熱情依然不減。在消費(fèi)者中制造興奮點(diǎn)并建立期待值這方面，奧運(yùn)會贊助具有重大影響力?！睏蠲黟┭a(bǔ)充道。
諸多專家預(yù)期北京2008奧運(yùn)會將對本土品牌的全球化帶來重大影響，正如聯(lián)想、海爾以及中國移動等品牌，它們在與世界級品牌可口可樂，通用以及強(qiáng)生等公司共同競技奧運(yùn)營銷平臺。
在最具潛力的贊助商中，手機(jī)、房產(chǎn)投資和液晶電視成為受訪者在奧運(yùn)會前的購買計劃中優(yōu)先考慮的對象。在奧運(yùn)會之后，以投資或居住為目的的購房行為將成為購買計劃中的首選。
電視和互聯(lián)網(wǎng)將成為觀看比賽的主要渠道
在消費(fèi)者選擇觀看比賽的媒體渠道方面，電視名列第一，86%的受訪者表示他們將觀看電視直播比賽。其次是在線媒體，59%的受訪者表示他們將通過在線媒體觀看比賽。有趣的是，在奧運(yùn)會期間的互聯(lián)網(wǎng)使用方面，61%的廣州受訪者、60%的上海受訪者以及52%的北京受訪者表示他們將在線觀看比賽。受訪者表示他們將以三種左右的媒體渠道收看奧運(yùn)會新聞和報道。
消費(fèi)者對于奧運(yùn)會的鐘愛與中國媒介投放代理商在媒介使用習(xí)慣上的預(yù)期不謀而合。根據(jù) WPP 集團(tuán)在中國的媒介投放代理商 -- 群邑的一項調(diào)研分析，奧運(yùn)會開、閉幕式將成為重量級表演，其收視率會比希臘開、閉幕式80%的收視率以及奧運(yùn)會期間40%的收視率高出一些，但與悉尼奧運(yùn)會90%的收視率基本持平。
在數(shù)字媒體方面，北京2008年奧運(yùn)會將再創(chuàng)新高。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的最新數(shù)據(jù)顯示，在中國互聯(lián)網(wǎng)普及率已超過2億1千萬人，奧美集團(tuán)下的數(shù)字營銷公司奧美世紀(jì) (neo@ogilvy) 基于這一數(shù)字推測，在線媒體投放將達(dá)到172億人民幣，預(yù)計將比2007年的投放量增長62%。
“這次調(diào)研旨在了解本地居民對奧運(yùn)會的態(tài)度、意見和行為，從而協(xié)助并指導(dǎo)我們的贊助商客戶在此期間塑造品牌，”奧美集團(tuán)亞太區(qū)董事長楊明皓補(bǔ)充道?！巴ㄟ^了解消費(fèi)者觀看奧運(yùn)的渠道和其他消費(fèi)習(xí)慣，使我們更好地為客戶開發(fā)基于360度的奧運(yùn)贊助項目和服務(wù)。”
乒乓球和跳水被視為最有機(jī)會奪金的項目
當(dāng)被問及哪項運(yùn)動是最喜歡觀看的項目時，乒乓球、跳水和體操成為中國觀眾最想見證運(yùn)動員奪金的三個項目。
作為世界較強(qiáng)大的一支團(tuán)隊，擁有世界排名前五的女運(yùn)動員和世界排名前四的男運(yùn)動員，中國乒乓球隊正在為2008年奧運(yùn)會奮力沖刺。今年二月在廣州舉辦的世界乒乓球團(tuán)體錦標(biāo)賽男團(tuán)以及女團(tuán)贏得冠軍后，該團(tuán)隊在奧運(yùn)會上奪冠呼聲愈來愈高。
中國國家跳水隊也同樣實力強(qiáng)勁，在雅典奧運(yùn)會上獲得的9枚獎牌中有6枚是金牌。體操，作為另一項中國大眾喜聞樂見的項目，在受訪者最想見證中國運(yùn)動員奪金的項目中穩(wěn)列第三。
其他備受關(guān)注的項目還包括田徑、羽毛球和排球，受訪者觀看意向較低項目則為手球、水球和壘球。
奧運(yùn)后的北京
當(dāng)期待值與興奮感高漲的同時，中國居民并不確定在奧運(yùn)之后這個城市將會發(fā)生什么。將近三分之一（32%）的受訪者認(rèn)為，北京在奧運(yùn)會之后將不會在文化和發(fā)展方面有很大提升，同時認(rèn)為一些新的建設(shè)將會處于無用之地。有25%的受訪者表示了對于過度開支的擔(dān)心。
盡管如此，奧運(yùn)贊助商仍有很大潛力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)57%的受訪者認(rèn)為奧運(yùn)會使他們更加關(guān)注贊助商品牌，71%的受訪者認(rèn)為比起非奧運(yùn)會贊助商，他們更加關(guān)注奧運(yùn)會贊助商的廣告。
類似的是，一項悉尼2000年奧運(yùn)會后的調(diào)查顯示，幾乎85%的觀眾認(rèn)為贊助行為更好地幫助了該國團(tuán)隊參與奧運(yùn)會，同時59%的觀眾感到奧運(yùn)贊助活動使得他們的奧運(yùn)體驗有所提升。
奧美中國簡介
奧美是中國較大的營銷傳播網(wǎng)絡(luò)，提供包括廣告、直銷、交互媒體、媒體規(guī)劃和購買、數(shù)據(jù)庫管理、電話營銷、目錄服務(wù)、公共關(guān)系、促銷、圖像設(shè)計及相關(guān)營銷服務(wù)在內(nèi)的全系列營銷傳播服務(wù)。奧美公司將自己定位于品牌管家，將本地經(jīng)驗與全球網(wǎng)絡(luò)結(jié)合在一起，幫助客戶充分開發(fā)利用自己的品牌，在強(qiáng)化品牌統(tǒng)一定位的同時，開展各種以滿足本地需求為目標(biāo)的強(qiáng)大營銷活動。奧美公司通過其獨(dú)有的360度品牌管理流程對各個領(lǐng)域的傳播活動進(jìn)行整合，利用所有的傳播渠道支持品牌的創(chuàng)建。
奧美全球 ( http://www.ogilvy.com ) 是世界上較大的營銷傳播網(wǎng)絡(luò)之一，在125個國家設(shè)有497個辦事處。奧美全球是上市公司 WPP (Nasdaq: WPPGY）旗下的一員，WPP 為世界領(lǐng)先的廣告和傳播服務(wù)集團(tuán)。
華通明略 Millward Brown ACSR 簡介
華通明略是 MillwardBrown 在中國的子公司，MillwardBrown 公司是全球領(lǐng)先的研究公司，尤其專注于研究廣告效果，營銷傳播，媒體及品牌資產(chǎn)等方面。華通明略是一個全方位的市場研究服務(wù)提供商，它廣泛采用包括 CATI，CAPI 和消費(fèi)者樣本庫在內(nèi)的多種研究方式為眾多國內(nèi)外知名品牌提供研究服務(wù)。
Millward Brown 擁有70多家分支機(jī)構(gòu)遍布全球44個國家和地區(qū)。在 Millward Brown 擁有的其他實體包括 Millward Brown’s Global Media Practice（專注于媒體效果），Millward Brown Optimor（專注于幫助客戶優(yōu)化品牌和市場投資），Millward Brown Precis（專注于公共關(guān)系測量），Dynamic Logic（專注于電子營銷效果的世界領(lǐng)先研究機(jī)構(gòu)），BMRB（專注于公共事務(wù)、媒體和市場研究）。
Lightspeed Research 簡介
Lightspeed Millward Brown ACSR 是全球性公司 Lightspeed Research 在中國的業(yè)務(wù)部門。
Lightspeed Research 則是一家通過其自身的全球樣本組 (Global Panel)，來向客戶提供市場研究調(diào)查結(jié)果的互動數(shù)據(jù)解決方案供應(yīng)商。Lightspeed Research 的專有樣本組是被精心招募和維護(hù)的，以使其具有高質(zhì)量和代表性的樣本，以來支持涉及大部分行業(yè)的廣泛而復(fù)雜的調(diào)查。
Lightspeed Research 的樣本組覆蓋了醫(yī)療、金融、汽車、B2B、電信、家庭及其他更多的領(lǐng)域，樣本組中可被調(diào)查的家庭覆蓋了歐洲、北美、亞太的34個國家。
Millward Brown 和 Lightspeed Research 同屬于 Kantar 集團(tuán)，而 Kantar 則是 WPP 中專門從事信息、洞察和咨詢的一個集團(tuán)。
