火炬?zhèn)鬟f與奧運贊助商提高營銷投資回報
北京1月17日電 /新華美通/ -- 由勝三管理咨詢與 CSM 媒介研究共同發(fā)起的較大的奧運調查的最新一輪結果顯示，中國老百姓對奧運的總體興趣程度有了非常顯著的提高，并且對奧運火炬?zhèn)鬟f和奧運贊助商的支持正在持續(xù)上漲。
“自從一年半前我們開始啟動追蹤調查以來，對奧運會和贊助商的支持到目前已經(jīng)達到了較高點，而對奧運的抱怨，如交通和環(huán)境污染，則回落到追蹤以來的較低水平。” 勝三管理咨詢（北京）的總裁包貴革先生表示，“很大程度上可以歸功于不斷進步的營銷宣傳活動- 提供切實的回饋比如奧運門票、當選火炬手的機會以及各種實質性的支持活動?！?/p>
廣告花費與節(jié)目贊助持續(xù)增長
贊助商們在市場營銷和媒體上的行動同樣在目前也達到了空前的水平。“迄今為止，我們已經(jīng)看到主要贊助商們在媒體上的花費超出了300億元。我們預期在未來的8個月當中至少會有同等量級的花費?！?CSM 媒介研究國際商務部總監(jiān)白穆玄先生說。CSM 媒介研究是 TNS 集團的子公司，也是該奧運基準調研的合作伙伴?！岸疫@些花費還不包括那些由聯(lián)想、可口可樂和伊利等企業(yè)贊助的超過300小時的電視節(jié)目的費用。”
可口可樂遙遙領先
在10個城市，目前已經(jīng)完成的8000次面對面訪問之中，可口可樂公司在包括認知、購買傾向以及宣傳回想三個方面保持領先的地位?！翱煽诳蓸犯矣谠趧⑾韬鸵γ魃砩贤断戮拶Y，并且保持一貫的整合性營銷，”包貴革說，“超過38%的被訪者在無提示認知中能夠提及到可口可樂的贊助商身份，而一年前還只有10%。”
可口可樂同樣在宣傳回想以及廣告花費的功效上表現(xiàn)最為突出?！翱煽诳蓸返耐顿Y回報目前還是所有奧運贊助商中出色的，” 白穆玄稱贊道，“此輪可口可樂公司僅僅投入奧運贊助商總體媒介花費的5%，卻獲得29%的宣傳回想，這與他們進行的一系列包括奧運星陣容、火炬手選拔以及姚明的市場宣傳活動息息相關。”
聯(lián)想和三星也因火炬接力迅速上升
老百姓對奧運火炬手選拔活動的感興趣程度與對奧運火炬?zhèn)鬟f活動的感興趣度幾乎一致，火炬手選拔活動在中國已經(jīng)覆蓋到100座城市，共吸引到1億多群眾的參與。其他兩家火炬?zhèn)鬟f活動贊助商聯(lián)想和三星在本輪同樣也位列較快上升前5名。“聯(lián)想新的廣告宣傳活動真正觸動了中國人的心- 其宣傳回想和興趣度達到了新高。”包貴革解釋說。
領先者的 OP 指數(shù)不斷爬升
勝三管理咨詢和 CSM 共同發(fā)展的專有的“OP 指數(shù)”表明了領先者的分數(shù)持續(xù)不斷地爬升，他們都逐漸建立其品牌與消費者之間的有效關聯(lián)。OP 指數(shù)包括認知、理念契合度、宣傳回想和購買傾向的結果。
OP 前5名 -- 第六輪
1．可口可樂
2．伊利
3．中國移動
4．百事
5．聯(lián)想
OP 上升前5名 -- 第六輪
1．可口可樂
2．中國移動
3．聯(lián)想
4．三星
5．搜狐
中國本土企業(yè)表現(xiàn)良好
本屆奧運會的本土贊助商比以往任何一屆都多，而本土贊助商在營銷美譽度方面繼續(xù)表現(xiàn)良好。在本調研中，它們占據(jù)了前21名中的10席，它們的贊助投資都獲得驕人成績，而且也表現(xiàn)出積極的本土精神。
10大本土企業(yè) -- 第六輪
伊利
中國移動
聯(lián)想
蒙牛
李寧
中國銀行
海爾
中國人保
金龍魚
中國國際航空
營銷混戰(zhàn)愈演愈烈
勝三管理咨詢和 CSM 媒介研究在過去的三個月里追蹤到600多項與奧運相關的市場宣傳活動?！笆袌錾系脑胍魧絹碓綇娏摇?，包貴革表示，“那些表現(xiàn)突出的企業(yè)通過宣傳的一貫性和創(chuàng)意性，而不單單是廣告花費，來取得他們的成功。那些如 VISA 和阿迪達斯的花費更小的贊助商同樣表現(xiàn)優(yōu)秀?！?/p>
主要的新營銷宣傳活動包括：
-- 由超級明星劉翔和潘剛共同出演的伊利新的宣傳活動，明顯示
范該公司對消費者的承諾以及奧運贊助商的身份
-- 可口可樂、三星和聯(lián)想新的奧運火炬手選拔宣傳
-- 中國移動發(fā)起新的市場主動，啟動奧運官方網(wǎng)站（手機版）
-- 新的 UPS 奧運宣傳活動主要聚焦在其在快遞行業(yè)的領導地位
-- 來自大眾汽車、聯(lián)想和其他企業(yè)的“綠色奧運”活動
-- VISA 的新電視廣告表現(xiàn)成龍尋求奧運門票的故事
附屬介紹：
更多關于 OP 指數(shù)
勝三奧運表現(xiàn)指數(shù)（OP 指數(shù)）基于在10大城市、每三個月一次、對1500人受訪者進行的問卷調查，并且從四個關鍵方面進行的基準測量分析。它包括品牌的認知（品牌作為奧運贊助商的無提示提及數(shù)）、宣傳回想（品牌的奧運宣傳獲得積極的影響）、理念契合度（品牌與奧運理念的適當關聯(lián)）和購買傾向（作為奧運贊助商，消費者更愿意購買）。該基準分析從2006年7月開始第一輪的調查，下一輪調查將在2008年4月完成。
欲獲得更多信息，請寫信給 Greg Paull: greg@rthree.com.cn 。
勝三簡介
勝三公司是一家獨立的廣告咨詢公司，專注于研究亞洲廣告客戶與代理的合作關系及其業(yè)績表現(xiàn)。創(chuàng)辦于2002年，我們已經(jīng)為十多家奧運贊助商提供分析和提高其在奧運贊助投資回報。
欲獲得更多信息, 請登陸網(wǎng)站 http://www.rthree.com 。
也可以寫信給趙夢: emma@rthree.com 或撥打聯(lián)系電話：010 65527087
CSM 媒介研究簡介
CSM 媒介研究是中國較大的媒介調查機構，覆蓋到224座城市的54000戶家庭。創(chuàng)辦于1997年的 CSM 媒介研究是中國較大的市場調查機構 CTR 市場研究與國際領先的市場研究集團 TNS 共同建立的合資公司。
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