上海2022年9月27日 /美通社/ -- 在中國酒店業(yè)茁壯成長的近百年歷程中,酒店企業(yè)歷經(jīng)數(shù)次內(nèi)外巨變,一直在時(shí)代的浪潮里踏浪而行,其跨過了簡單粗放的單店經(jīng)營時(shí)期,走向了品牌化連鎖化的規(guī)模擴(kuò)張之路,也跨越了信息化初級階段,如今在科技的引領(lǐng)下,正在穿越數(shù)字化時(shí)代的中場。
在這過程中,盡管不少酒店企業(yè)已經(jīng)嗅到數(shù)字化的風(fēng)口,開始對酒店產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行數(shù)字化升級,但是數(shù)字化的應(yīng)用價(jià)值遠(yuǎn)不止于此。對于以首旅如家酒店集團(tuán)為代表的中國頭部酒店集團(tuán)來說,其在數(shù)字化層面的探索和深耕,不僅僅是在推動酒店數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)落地,更是在數(shù)字化浪潮下,將行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)再抬高一寸。
1、數(shù)字化,酒店業(yè)穿越周期的黃金法則
全球數(shù)字化浪潮孕育的周期紅利正在顯現(xiàn),清華大學(xué)公共管理學(xué)院院長江小涓曾在演講中預(yù)測,到2025年,產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化的綜合,有望超過GDP的50%。另根據(jù)IDC發(fā)布的《中國企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程和未來辦公洞察》顯示,77%的企業(yè)正處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的孕育期,23%已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型階段。
而對于酒店業(yè)來說,推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程顯得尤為迫切,后疫情時(shí)代酒旅產(chǎn)業(yè)增長乏力,受各種不確定因素影響,日常運(yùn)作效率降低,無接觸服務(wù)的需求空前增加。今年3 月,國內(nèi)知名商用配送服務(wù)機(jī)器人公司——優(yōu)地科技宣布獲得首旅如家酒店集團(tuán)新一輪戰(zhàn)略投資。這是繼 2020 年 6 月優(yōu)地科技獲兩大酒店集團(tuán)巨頭的戰(zhàn)略持股后,首旅如家再次加持優(yōu)地科技。此舉是首旅如家深度布局智慧化酒店發(fā)展的積極信號??梢哉f,疫情時(shí)代是酒店數(shù)字化大規(guī)模應(yīng)用的重要節(jié)點(diǎn),也是酒店行業(yè)進(jìn)入新周期的重要風(fēng)水嶺,穿越新周期的法則,其實(shí)就是找到確定性機(jī)會,即數(shù)字化的落地應(yīng)用。
目前來看,數(shù)字化在酒店行業(yè)中應(yīng)用的主要有兩種形態(tài):第一種是看得見的對客層面,包括線上預(yù)定,自助服務(wù),智能設(shè)備一體化融合服務(wù)等。比如將酒店的燈光、窗簾、空調(diào)等與小度、天貓精靈等智能設(shè)備鏈接,達(dá)到口令操控和移動端一鍵操控的目的;又如通過線上預(yù)訂、自助入住、智能機(jī)器人引領(lǐng)送物等形式完成高效的賓客接待和管理。第二種是看不見的對內(nèi)層面,包括對酒店已有的PMS、CRM等管理系統(tǒng)的升級,也有通過移動化,在線化的管理平臺,實(shí)現(xiàn)酒店開發(fā),工程管理,開業(yè),運(yùn)營,敏捷營銷的移動化,智能化管理等。如通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)和消費(fèi)偏好,進(jìn)行定制性的營銷活動進(jìn)行引流;通過客房管理、餐飲管理等移動應(yīng)用的構(gòu)建為連鎖酒店實(shí)現(xiàn)收益管理;通過AI技術(shù)進(jìn)行智能價(jià)格管理;通過應(yīng)用清掃機(jī)器人切實(shí)解決消費(fèi)者對酒店衛(wèi)生的信任難題等。
不過,盡管不少酒店企業(yè)已經(jīng)形成了數(shù)字化應(yīng)用的觀念,但在實(shí)際應(yīng)用層面,大多數(shù)酒店品牌仍是將目光聚焦于對外展示的數(shù)字化,并未完全涉及到系統(tǒng)的數(shù)字化改革。其原因也很好理解,畢竟單一的智能化設(shè)備只需要通過采購?fù)瓿?,但是深層次的?shù)字化變革需要大量的時(shí)間成本和長線成本,以及組織本身的數(shù)字化柔性管理能力。
此時(shí),以首旅如家酒店集團(tuán)為代表的頭部酒店集團(tuán)發(fā)揮效用,其作為拉動酒店行業(yè)的巨輪進(jìn)入新周期的主要動能,在探索酒店數(shù)字化層面,守得住正,出得了奇。
2、在線和精準(zhǔn)服務(wù),集團(tuán)操盤下的數(shù)字化目標(biāo)
如果說大多數(shù)酒店進(jìn)行數(shù)字化改革是為了滿足后疫情時(shí)期復(fù)雜多變的消費(fèi)需求,以提升酒店溢價(jià),那么對于酒店集團(tuán)而言,其目標(biāo)則更具深度和廣度,前者意味著酒店集團(tuán)通過科技創(chuàng)新深入運(yùn)營管理的各個(gè)環(huán)節(jié),推動單店與單店、單店與集團(tuán)之間數(shù)據(jù)的高效溝通和快速應(yīng)用;后者則表現(xiàn)為酒店數(shù)字化將覆蓋酒店服務(wù)的各個(gè)層面,實(shí)現(xiàn)酒店和消費(fèi)者之間的高效鏈接與觸達(dá)以及需求信息的即時(shí)交互。
簡單用兩個(gè)詞來形容,就是"在線與精準(zhǔn)",首旅如家酒店集團(tuán)的數(shù)字化建設(shè)更是深諳其道。首旅如家目前擁有強(qiáng)大的面客系統(tǒng)、運(yùn)營系統(tǒng)和后端支持系統(tǒng),分別應(yīng)用于服務(wù)、經(jīng)營和管理,并持續(xù)改進(jìn)和研發(fā),為連鎖酒店的高效管理和服務(wù)提供強(qiáng)大的IT系統(tǒng)支撐。在這復(fù)雜的技術(shù)體系中,邁點(diǎn)觀察到了4個(gè)細(xì)節(jié):
其一是面客生態(tài)系統(tǒng)建設(shè),其實(shí)現(xiàn)了在線預(yù)訂、在線選房、前臺智能自助機(jī)入住、自助離店等全周期體驗(yàn),同時(shí)實(shí)現(xiàn)約車、購物、訂票等周邊生活全生態(tài)服務(wù),提升客戶滿意度。筆者曾在首旅如家酒店旗下某如家商旅酒店進(jìn)行測算,從進(jìn)店在自助入住機(jī)上check in再到被機(jī)器人引至房間,全程不超過5分鐘,且無需工作人員參與,極大的降低了溝通成本和提升了入住效率。與此同時(shí),酒店還可以作為城市探索的超級中心,與城市生態(tài)完美交互,滿足住宿、出游、購物等多重體驗(yàn)。
其二是智能化產(chǎn)品的深度應(yīng)用。集團(tuán)通過和行業(yè)智能廠商合作,一方面開發(fā)了智能客房、智能前臺、智能電視等一系列滿足客人好住好玩需求的智能應(yīng)用,如自助服務(wù)請求、自助購物及自助開票等功能,而通過客房智能客控可以語音控制燈光、空調(diào)、電視和窗簾等設(shè)備;另一方面則是清潔機(jī)器人等設(shè)備的率先使用。目前首旅如家部分酒店開始大規(guī)模試點(diǎn)的清潔機(jī)器人,可以深入客房場景,將清潔廣度從平面延伸至立體空間,深入不同細(xì)節(jié),真正發(fā)揮全域3D清潔的奧義。
根據(jù)筆者觀察,該清潔機(jī)器人至少解決了酒店衛(wèi)生的兩大痛點(diǎn):一是清潔成效,其擁有多種刷頭和夾具,通過機(jī)械臂靈活更換刮刀、清潔球、抹布等清潔產(chǎn)品,同時(shí)搭配機(jī)身內(nèi)部清潔液放置空間與前置噴頭強(qiáng)化清潔效能。在復(fù)雜度較高的馬桶清潔中,也已能精準(zhǔn)至擦拭馬桶圈內(nèi)緣與按壓沖水鍵等精細(xì)化動作。二是清潔效率,其在落地酒店后,僅需半天時(shí)間便能學(xué)習(xí)一個(gè)房型,可以通過酒店客房的不同情況,自行調(diào)整程序和流程,突破環(huán)境復(fù)雜性的壁壘,同時(shí)將流程繁瑣的客房保潔技術(shù)流程化,根據(jù)程序SOP徹底執(zhí)行,比較傳統(tǒng)的客房人力清潔,機(jī)器人+員工的形式可以節(jié)省1/3的工作時(shí)間,極大地提升了工作效率。
其三是運(yùn)營移動化的高效配置,實(shí)現(xiàn)了開發(fā)管理、工程管理、籌備管理、運(yùn)營管理、銷售管理、客房管理、餐飲管理等全移動化應(yīng)用,借助于酒店管家APP,實(shí)現(xiàn)掌上敏捷收益管理,幫助酒店實(shí)時(shí)把握收益機(jī)會,提升酒店收益能力。其對于連鎖酒店的優(yōu)勢顯而易見,一方面將數(shù)據(jù)可視化應(yīng)用于酒店運(yùn)營管理中,降低了多酒店的管理難度,另一方面可以通過移動化和AI輔助手段,實(shí)現(xiàn)物業(yè)開發(fā)、在線電子簽約、工程在線、自助酒店開業(yè)、自動調(diào)價(jià)等管理,提升酒店的動態(tài)收益。
其四是營銷數(shù)字化的需求匹配,其在集團(tuán)龐大的會員體系基礎(chǔ)上,建立了基于大數(shù)據(jù)的CRM系統(tǒng),通過該系統(tǒng),可動態(tài)生成會員標(biāo)簽,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的會員畫像及會員的線上/線下全場景觸達(dá),實(shí)時(shí)掌握會員狀態(tài),挖掘會員的潛在需求,幫助酒店推出個(gè)性化的營銷方案,從而真正精準(zhǔn)的滿足消費(fèi)者需求。
在這四個(gè)細(xì)節(jié)背后,本質(zhì)上是首旅如家本著賓客優(yōu)先、效率優(yōu)先、持續(xù)創(chuàng)新的原則,在IT系統(tǒng)建設(shè)中展現(xiàn)的超級概念,其不僅囊括了酒店消費(fèi)者、酒店運(yùn)營者以及酒店投資人的多重需求,還將數(shù)字化運(yùn)用到了極致。細(xì)節(jié)決定成敗,這或許也是首旅如家的數(shù)字化建設(shè)保持行業(yè)領(lǐng)先的訣竅。
3、效率賦能,如何推動行業(yè)數(shù)字化進(jìn)入終極形態(tài)?
而首旅如家并未止步。根據(jù)其發(fā)布的半年度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)披露,2022年,首旅如家的研發(fā)費(fèi)用為3038.92萬元,同比增長35.11%,這也是今年上半年唯一仍在加大技術(shù)研發(fā)投入的酒店集團(tuán)。
在這其中,或許可以一窺首旅如家的宏圖遠(yuǎn)志,在大多數(shù)酒店企業(yè)還在將數(shù)字化當(dāng)作風(fēng)口追捧的時(shí)候,首旅如家將數(shù)字化視為洋流——洋流發(fā)生在大洋深處,可以帶動更復(fù)雜、更湍急的海水流動,其沒有潮水喧囂壯觀,不如臺風(fēng)驚心動魄,但只有洋流才能將行業(yè)帶到很遠(yuǎn)的地方。在這股洋流中,首旅如家已在探索行業(yè)數(shù)字化的終極形態(tài)——智慧化,即管理更簡單、賺錢更簡單和服務(wù)更簡單。目前來看,其實(shí)現(xiàn)路徑也相當(dāng)清晰:
首先是全面管理在線化,重構(gòu)酒店運(yùn)營邏輯。首旅如家積極響應(yīng)國家"十四五"發(fā)展目標(biāo),將賓客在線和員工在線作為實(shí)現(xiàn)全面管理在線化的重要組成部分。前者旨在積極實(shí)施會員私域運(yùn)營戰(zhàn)戰(zhàn)略,借助集團(tuán)CRM、企業(yè)微信、面客APP等流量入口,以拉新和促活(會員活躍度)為主要運(yùn)營思路,進(jìn)一步提升客戶客源占比,并積極推進(jìn)如生活戰(zhàn)略,賦予賓客周邊生活和城市生活權(quán)益,讓消費(fèi)者可以在線享受多元體驗(yàn);后者則繼續(xù)推進(jìn)協(xié)同作戰(zhàn)和中央賦能戰(zhàn)略,以員工、酒店為作戰(zhàn)單元,通過技術(shù)賦能和數(shù)字化能力,提升整體管理能力和上下聯(lián)動的執(zhí)行力。據(jù)統(tǒng)計(jì),目前首旅如家的在線管理已經(jīng)可以達(dá)到酒店2小時(shí)開業(yè),全網(wǎng)調(diào)價(jià)5分鐘生效,AI價(jià)格預(yù)測準(zhǔn)確率85%以上,酒店人房比進(jìn)一步優(yōu)化,酒店運(yùn)營管理更加簡單。
其次是全方位運(yùn)營數(shù)字化,提升酒店經(jīng)營效率。首旅如家體通過上線抖音小程序等項(xiàng)目,持續(xù)投入"互聯(lián)網(wǎng)+酒店"全方位數(shù)字化體系建設(shè),實(shí)現(xiàn)了酒店經(jīng)營分析的全數(shù)字化覆蓋,并利用AI算法和模型進(jìn)行有效的流量預(yù)測和收益管理,讓酒店經(jīng)營更簡單和高效。與此同時(shí),線下通過企微進(jìn)行私域運(yùn)營,借助后端強(qiáng)大的CRM和內(nèi)容管理能力,實(shí)現(xiàn)前端私域運(yùn)營精準(zhǔn)推送,服務(wù)量身定制,賓客滿意度不斷提升,店均蓄客翻倍增長。
最后是全場景服務(wù)智慧化,精準(zhǔn)觸達(dá)核心消費(fèi)訴求。一方面,首旅如家積極落地自助前臺、智能送物機(jī)器人、智能電視、AI智能客服、智能洗衣機(jī)等智慧場景,減少人力投入。2022年,首旅如家的智能化方案預(yù)計(jì)覆蓋旗下6000家門店,日交互次數(shù)超百萬級,產(chǎn)品功能覆蓋首旅如家所有智慧數(shù)字化場景,實(shí)現(xiàn)一店節(jié)省一人工時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
另一方面,為了實(shí)現(xiàn)不同廠商和不同智能場景之間的協(xié)調(diào)和同一場景調(diào)度,讓賓客體驗(yàn)更有溫度,首旅如家在行業(yè)首創(chuàng)新一代智能酒店服務(wù)系統(tǒng)文殊智慧平臺,實(shí)現(xiàn)了各類物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、系統(tǒng)對接能力;業(yè)務(wù)規(guī)則智能編排能力;可視化總控臺,控制、展示、分析和預(yù)測能力。借助文殊平臺,可以實(shí)現(xiàn)賓客一間觸達(dá)和服務(wù)的一鍵相應(yīng),大大提升酒店客需、投訴、智能客控、智慧場景的服務(wù)效率。
4、結(jié)語
杰夫·貝佐斯曾告誡亞馬遜的高管:"你需要看到趨勢,擁抱它們,而不要等到迫不得已的時(shí)候才參與。"如今,在數(shù)字化新趨勢下,盡管已有不少酒店企業(yè)開始嘗試,但只有少數(shù)以周期同頻共振的公司,才能以新周期為跳板,撬動更大的增量,更快的增長。首旅如家酒店集團(tuán)算是一個(gè),其通過持續(xù)不斷的研發(fā)投入和數(shù)十年如一日的客戶思維,真正找到了穿越周期的底層邏輯,也為行業(yè)的新一輪數(shù)字化升級提供了更廣闊的視角。