眾言科技郭曉波：客戶體驗管理“六字真經(jīng)”

5月20日，由“倍市得”主辦的第三屆中國客戶體驗管理高峰論壇暨《2021客戶體驗管理白皮書》發(fā)布儀式上，眾言科技高級副總裁郭曉波先生在總結(jié)客戶體驗管理的價值時，用如上觀點作為總結(jié)。

發(fā)布會致辭中，他將客戶體驗管理的發(fā)展與應(yīng)用提煉為“六字真經(jīng)”，即：道、法、術(shù)、器、用、勢。以下為郭曉波先生在峰會現(xiàn)場發(fā)言，由倍市得整理：

1、體驗之“道”

隨著體驗經(jīng)濟的盛行，大家已經(jīng)看到體驗和體驗工具已經(jīng)出現(xiàn)在我們國家的一系列的政策文件和政府提案中。而從經(jīng)濟學(xué)的角度看，如今，體驗已經(jīng)作為一種新的經(jīng)濟提供物，可以按照其價值單獨定價。

以一個日常生活中的場景為例：我們可能都去采摘園體驗過，而事實上，我們在采摘園親手摘下來的果子，價格要比直接去市場購買的價格高出好幾倍。但還是有很多人愿意去體驗、去消費。

這背后所隱藏道理其實是，我們親自采摘過程中的體驗與感受，它已然變成了一個全新的產(chǎn)品和服務(wù)并且重新定價。

所以，不論是從政策角度還是從經(jīng)濟的角度，體驗經(jīng)濟的時代都已經(jīng)來臨。

此外，從社會環(huán)境層面上看，普通人越來越注重生活質(zhì)量與水平；這從體驗管理領(lǐng)域從業(yè)者的角度來說，人們追求美好生活其實就是追求更優(yōu)質(zhì)的消費體驗、生活體驗。

最后是從技術(shù)層面看，隨著數(shù)字化和智能化技術(shù)的發(fā)展，通過一系列理性的測量指標去管理無形且主觀的客戶體驗，已經(jīng)成為現(xiàn)實且成本大大降低。綜合以上幾方面，我們認為客戶體驗管理是實現(xiàn)體驗經(jīng)濟的重要工具；它不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的功能和性能，同時還體現(xiàn)在決策、購買、使用等過程當中，它會促使企業(yè)不斷創(chuàng)新以提供能持續(xù)讓客戶滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，從而打造品牌的核心競爭力，最終形成品牌獨有的客戶價值、企業(yè)價值。

而要悟出這樣的體驗之“道”并非一日之功，單純從報告中很難全面了解，所以我們將這些體驗實踐中的所想所得融入到白皮書中，以倍市得真實服務(wù)過的企業(yè)案例結(jié)合理論梳理以供借鑒。

2、研究之“法”

所謂體驗之“法”，它是一種法則和發(fā)展規(guī)律。

我想每一位體驗實踐者在面臨客戶體驗管理這個課題時，可能都會有疑問：什么是體驗？它有什么特點？客戶體驗的管理經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？它和滿意度調(diào)查又有什么不同？它和CRM又有什么不同……

在《2021客戶體驗管理白皮書中》，我們通過一則交通行業(yè)改善乘客體驗的案例，嘗試分析“體驗”的法則與演變過程：

第一個是研究思維的變化，原來可能一年只做一次的乘客滿意度調(diào)研，到今天變成常態(tài)化甚至實時化，從而實現(xiàn)對乘客體驗的全面關(guān)注;

第二個是指標體系的變化，交通行業(yè)傳統(tǒng)屬性鮮明，而通過調(diào)查研究的持續(xù)改善，項目逐漸從過去重功能、輕情感的指標體系，變成了功能性和情感性并重的指標體系;

第三個是研究內(nèi)容的變化，從過去注重結(jié)果的滿意度調(diào)研，到現(xiàn)在，項目開始立足于乘客的每一個具體乘車場景，基于客戶旅程、看重乘車體驗與感受。

3、管理之“術(shù)”

實現(xiàn)對客戶體驗的管理離不開三部曲：度量-分析-行動?，F(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾說過：沒有度量，就沒有管理;客戶體驗的管理也同樣如此。

但正如前面提到的，客戶體驗管理不是一個階段性項目，而是一個持續(xù)不斷、持續(xù)跟進的過程;在這過程中，我們需要強調(diào)從客戶完整的生命周期，基于體驗、持續(xù)監(jiān)測進而度量和分析。而為了實現(xiàn)實時采集客戶體驗指標的變化、基于場景和體驗觸點做具體分析，這背后離不開數(shù)字化的技術(shù)。

而由于體驗是無形且感性的，它不像產(chǎn)品的功能由企業(yè)設(shè)計、屬于企業(yè);客戶使用產(chǎn)品產(chǎn)生的消費體驗來源于客戶。這種無形且屬于客戶的“體驗”，我們?nèi)绾谓⒅笜梭w系去度量、分析進而驅(qū)動行動去改善呢?

我們在白皮書中分享了關(guān)于餐飲企業(yè)量化體驗管理的案例：該餐飲企業(yè)將NPS和滿意度巧妙結(jié)合，形成了及時感知客戶體驗變化的“溫度計”;以在線調(diào)研作為主要手段，以支付作為觸點，通過App、小程序、微信、支付寶、外賣平臺等作為推送的渠道，實時采集客戶體驗。項目上線后，該餐飲企業(yè)實現(xiàn)了高峰期日均30萬條的用戶體驗數(shù)據(jù)反饋。

此外我們還需關(guān)注到一點，客戶并不僅僅基于問卷反饋體驗，還有可能通過其他渠道表達對產(chǎn)品或服務(wù)看法與感受，比如可以撥打投訴熱線、可以在線論壇提交評價、可以在朋友圈發(fā)表看法，甚至跟朋友聊天互動中表達體驗心聲。

所以這要求客戶體驗管理的“煉金術(shù)”煉的不僅有基于問卷調(diào)研收集而來的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還需要提煉多渠道的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。

同時，為了從數(shù)據(jù)分析中挖掘更多價值，正如向總在客戶體驗管理的“靈魂九問”中提到的，我們要衡量客戶體驗管理的ROX（體驗投資回報率），需要將多來源的體驗數(shù)據(jù)、企業(yè)運營數(shù)據(jù)、客戶消費數(shù)據(jù)結(jié)合在一起，才能洞察全局、提煉出更多價值。

4、落地之“器”

所謂“器”，是實現(xiàn)體驗落地、發(fā)揮數(shù)據(jù)價值的工具。

在倍市得客戶體驗管理系統(tǒng)服務(wù)客戶的過程中，系統(tǒng)以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，協(xié)調(diào)和貫穿了從售前、售中到售后的各個階段;在客戶產(chǎn)生體驗的每一個接觸點和渠道上建立良性互動。

通過這種互動實時采集客戶體驗數(shù)據(jù)，同時融入其他非結(jié)構(gòu)化的體驗數(shù)據(jù)、運營數(shù)據(jù)等，最終形成以體驗數(shù)據(jù)驅(qū)動行動的閉環(huán)。體現(xiàn)到CEM系統(tǒng)的功能上，就形成了體驗數(shù)據(jù)采集、分析、行動等模塊。

同時，在管理“三部曲”對應(yīng)的功能之外，我們另外增加了聯(lián)系人的模塊。這是因為體驗是基于“人”產(chǎn)生的，而每個客戶的體驗各有不同。比如同樣是逛商場，熱戀中的情侶和四代同堂的家庭，他們的體驗感受可能完全不同。所以我們把“人”作為一個重要的管理因素，加入到客戶體驗管理的體系中。

5、實踐之“用”

作為客戶體驗管理領(lǐng)域的首批實踐者，倍市得從“器”到“用”的落地，涉及各個行業(yè)，比如電器、出行、餐飲、零食、金融、商超、地產(chǎn)等等，也是本次發(fā)布的白皮書中占比最重的內(nèi)容。期待通過這些實踐案例為更多企業(yè)開展體驗實踐提供啟發(fā)和借鑒。

6、發(fā)展之“勢”

作為一個提供數(shù)字化客戶體驗管理技術(shù)與服務(wù)的提供者來說，我們看到的客戶體驗管理發(fā)展趨勢有三點：

第一點是連接性，未來將更加強調(diào)品牌與客戶之間的黏性，這背后一定是數(shù)字化系統(tǒng)做支撐。比如過去，客戶買一罐奶粉就走，我們可能連客戶是誰都不知道，但換做今天，如果品牌是基于數(shù)字化平臺，這樣一個消費行為就會留下大量體驗數(shù)據(jù)，而這就會變成品牌做客戶體驗管理的重要抓手。

連接性的另一個突出體現(xiàn)在于打通企業(yè)各部門和各系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)孤島;通過使數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起，使“煉金術(shù)”發(fā)揮最大的價值。

第二點是實時性，和報告呈現(xiàn)的靜態(tài)數(shù)據(jù)相比，今天企業(yè)對于數(shù)據(jù)的實時性要求會更高。在線實時的動態(tài)數(shù)據(jù)使它可以針對每個看數(shù)據(jù)的人，實現(xiàn)更個性化的分析與呈現(xiàn)，因而也更精準、高效。

第三點是智能化，隨著數(shù)據(jù)量越來越大，我們很難在數(shù)以億計的數(shù)據(jù)中，以人工的方式預(yù)判趨勢和做決策，所以我們認為智能化將是體驗管理的又一個趨勢，并且這樣的趨勢也在很多傳統(tǒng)行業(yè)中得以體現(xiàn)，比如商業(yè)地產(chǎn)。

觀點總結(jié)：

在實際過程當中，我們看到客戶體驗在企業(yè)落地與實施的過程中，與體驗實際應(yīng)發(fā)揮的價值相比，依然有差距、依然面臨挑戰(zhàn)。

這個挑戰(zhàn)主要在于：我們從過去“以產(chǎn)品為中心”的理念，往“以客戶為中心”的理念轉(zhuǎn)變過程當中，依然存在口號超過行動的現(xiàn)象。具體到企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中，實際“挑大梁”做體驗這件事的依然還是一個具體部門，因而在落實到數(shù)據(jù)打通與貫穿上，就會面臨很多障礙。

但是我們欣喜地看到，無論是客戶、還是體驗管理生態(tài)內(nèi)的咨詢公司、調(diào)研公司、CEM系統(tǒng)服務(wù)商等，我們是在共同面對、共同解決這些挑戰(zhàn)。

所以我們真誠希望，借《2021客戶體驗管理白皮書》可以激發(fā)更多企業(yè)組織開展客戶體驗管理、落地體驗創(chuàng)新！除了峰會現(xiàn)場的參會嘉賓可以獲取紙質(zhì)版白皮書，未參會人員也可以前往倍市得官網(wǎng)下載電子版白皮書或回看峰會視頻（白皮書下載鏈接：https://www.bestcem.com/whitepaper21，峰會回看鏈接：https://www.bestcem.com/cx21）。

總結(jié)為一句話就是：客戶體驗管理，用數(shù)據(jù)讓商業(yè)更有溫度！