上海2021年5月31日 /美通社/ -- 數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在以前所未有的速度顛覆生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)，“存量競爭日益加劇”以及“后疫情影響”的雙重夾擊下，企業(yè)經(jīng)營或止于“增長”或困于“轉(zhuǎn)型”，企業(yè)聚焦“客戶價值”賦能“增長大計”成為必然趨勢。舊的客企關(guān)系逐漸被顛覆，巨變之間，企業(yè)開展客戶體驗(yàn)管理，不僅需要行動力，更需要結(jié)合理論科學(xué)落地的“實(shí)踐力”。
5月20日，以“價值共創(chuàng) · 體驗(yàn)共贏”為主題的第三屆中國客戶體驗(yàn)管理高峰論壇，在上海圓滿收官。由倍市得起草編撰的《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》也在峰會現(xiàn)場發(fā)布。白皮書作為體驗(yàn)管理領(lǐng)域內(nèi)，首次實(shí)現(xiàn)真實(shí)案例拆解與理論體系深度融合的刊物，為各個階段的企業(yè)開展客戶體驗(yàn)管理實(shí)踐提供方法指引和成果借鑒，被納入聯(lián)盟白皮書系列。
作為客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域的年度盛宴，峰會力邀全球頂流咨詢品牌、各行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)體驗(yàn)實(shí)踐者助陣現(xiàn)場，既有立足于當(dāng)下體驗(yàn)管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)的痛點(diǎn)、難點(diǎn)給予理論與實(shí)踐指導(dǎo)，也有著眼于重塑新型體驗(yàn)管理生態(tài)的思考與探討，惠及國內(nèi)外大中型企業(yè)CEO、CIO、CXO等戰(zhàn)略決策者、體驗(yàn)管理生態(tài)領(lǐng)域企業(yè)家及高管近1000人。
一、 政策加持，客戶體驗(yàn)管理進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化發(fā)展階段
政策加持，推進(jìn)體驗(yàn)管理落地：峰會現(xiàn)場，中國用戶體驗(yàn)聯(lián)盟專職副秘書長劉遠(yuǎn)先生基于政策解讀，對“體驗(yàn)”作為評估產(chǎn)品與服務(wù)水平的關(guān)鍵特性、作為衡量國家高質(zhì)量發(fā)展的重要指標(biāo)的合理性與必然性做出詳細(xì)闡述。
今年3月，工信部發(fā)出做好2021年工業(yè)質(zhì)量品牌建設(shè)的通知，肯定了體驗(yàn)管理對于推動產(chǎn)品供給向產(chǎn)品加服務(wù)轉(zhuǎn)變的重要作用。行業(yè)發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營、消費(fèi)升級等多重需求為基礎(chǔ)，政策強(qiáng)力加持之下，客戶體驗(yàn)管理領(lǐng)域正在朝標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、體系化高速邁進(jìn)。
《2021客戶體驗(yàn)管理白皮書》發(fā)布，助力用戶體驗(yàn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)：劉遠(yuǎn)秘書長指出，推動用戶體驗(yàn)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)以及相關(guān)評價工作、制定多項(xiàng)用戶體驗(yàn)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)并依照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)開展行業(yè)全品服務(wù)等評價工作也是聯(lián)盟未來的核心工作之一。
二、實(shí)踐驅(qū)動，客戶體驗(yàn)實(shí)踐持續(xù)垂直化、細(xì)分化滲透
盲盒經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅打卡、直播帶貨，營銷方式隨著潮流風(fēng)向千變?nèi)f化，從客戶視角出發(fā)呈現(xiàn)個性化、差異化的消費(fèi)體驗(yàn)成為打造“爆款品牌”的重要手段，令更多垂直、細(xì)分領(lǐng)域開始關(guān)注客戶體驗(yàn)的價值。
蓋洛普中國首席咨詢顧問吳濤博士在《放飛想象，回歸原點(diǎn): 客戶思維鑄造卓越體驗(yàn)》主題演講指出：影響客戶體驗(yàn)的五大因素包括客戶的體驗(yàn)、語言、感受、視角、痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)以及生命周期，我們企業(yè)只有基于客戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)真正的以客為主、以客為尊，才能鑄造卓越的客戶體驗(yàn)。
結(jié)合疫情對企業(yè)經(jīng)營的影響，峰會板塊討論以“以數(shù)據(jù)為眼，觀體驗(yàn)賦能”為主題，力邀頂流咨詢品牌嘉賓現(xiàn)場分享：
Forrester大中華區(qū)總經(jīng)理鄒欣先生表示：數(shù)字化渠道是Z時代消費(fèi)習(xí)慣、傳達(dá)聲音的重要方式之一，作為重要的消費(fèi)主體，企業(yè)加速拓展數(shù)字化渠道十分重要?？蛻魧ζ放破诖翟絹碓礁?，要求也越來越高，更全面的客戶體驗(yàn)管理成為疫后重要趨勢之一。
埃森哲董事總經(jīng)理王珂先生結(jié)合研究經(jīng)驗(yàn)指出：企業(yè)疫后數(shù)字化轉(zhuǎn)型呈現(xiàn)上升且急迫的趨勢，連接、實(shí)時、智能成為現(xiàn)階段進(jìn)一步管理客戶體驗(yàn)的重要訴求。企業(yè)不僅要“聽其言，還要觀其行”，“想客戶所未想”成為產(chǎn)品端與服務(wù)端共同的目標(biāo)。
倍比拓大中華區(qū)總經(jīng)理陳鼎文先生認(rèn)為，在提升客戶忠誠度的問題上，高滿意度并不意味高復(fù)購率，因?yàn)閮H通過單觸點(diǎn)的滿意度無法全面評估客戶全流程的消費(fèi)體驗(yàn)。而如何更好地收集這些體驗(yàn)數(shù)據(jù)，離不開科學(xué)有效的體驗(yàn)指標(biāo)體系、管理工具等幫助實(shí)現(xiàn)管理的閉環(huán)。
波士頓咨詢?nèi)蚝匣锶速嚾A先生在他的主旨演講中強(qiáng)調(diào)，企業(yè)組織從建立對客戶體驗(yàn)管理的全面認(rèn)知，到最終付諸實(shí)際行動、親自踐行客戶體驗(yàn)管理事業(yè)，不同發(fā)展階段、不同行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不盡相同。
結(jié)合到具體的業(yè)務(wù)場景中，普華永道汽車行業(yè)合伙人、體驗(yàn)設(shè)計中心合伙人蔣逸明先生指出：當(dāng)下汽車行業(yè)外部的營銷“基礎(chǔ)建設(shè)”正在發(fā)生巨大變化，例如傳統(tǒng)垂直媒體不再符合新生代用戶的習(xí)慣，使數(shù)字化的原生車企應(yīng)運(yùn)而生。以蔚來汽車為例，品牌基于用戶創(chuàng)造與汽車廠商平等而直接的溝通方式，形成了以用戶運(yùn)營能力為核心競爭力、用戶深度關(guān)系為核心資產(chǎn)的營銷體系，創(chuàng)造了可見的體驗(yàn)價值。
平安人壽金管家總經(jīng)理沈瑋先生則將體驗(yàn)思維融入傳統(tǒng)保險行業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯中。以用戶體驗(yàn)為核心建立互動平臺，數(shù)字化的體驗(yàn)數(shù)據(jù)為產(chǎn)品設(shè)計和用戶運(yùn)營等提供依據(jù)，實(shí)現(xiàn)提升代理人業(yè)務(wù)效率、提升產(chǎn)品體驗(yàn)的雙重目的。
三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型為勢，企業(yè)落地體驗(yàn)管理亟需構(gòu)建系統(tǒng)化管理閉環(huán)
隨著體驗(yàn)思維在各類垂直領(lǐng)域中持續(xù)深入應(yīng)用，更加貼合業(yè)務(wù)的體驗(yàn)管理工具也在持續(xù)實(shí)踐中快速迭代，推進(jìn)CEM賽道不斷完善，更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)管理工具，成為打造良好體驗(yàn)的重要條件。
倍市得CEM3.0全新發(fā)布：眾言科技產(chǎn)品總監(jiān)陳凱先生在分享過去一年的經(jīng)驗(yàn)時提到一系列有意思的案例，比如倍市得助力某餐飲品牌改善疫情監(jiān)測期間的無接觸就餐體驗(yàn)；再有基于全旅程客戶體驗(yàn)地區(qū)，幫助某全國性銀行開始服務(wù)體驗(yàn)相關(guān)的整改優(yōu)化；還有通過數(shù)字化手段幫助某國際主題樂園多維度追蹤游客滿意度、分析游客來源地等……
諸多案例表明，實(shí)施客戶體驗(yàn)管理已經(jīng)從“重要但不緊急”變成“高優(yōu)先級且亟需常態(tài)化”。陳凱先生表示，在新的行業(yè)發(fā)展需求下，倍市得CEM3.0將延續(xù)連接、智能、實(shí)時為核心目標(biāo)同時升級產(chǎn)品與服務(wù)，以聚焦、開放、助力為全新發(fā)展方向：
系統(tǒng)將以更輕便的方式實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)管理與業(yè)務(wù)流程深度融合；基于更智能的手段洞察數(shù)據(jù)，以高質(zhì)量的體驗(yàn)數(shù)據(jù)服務(wù)產(chǎn)品端、服務(wù)端、運(yùn)營端；此外，全面開放的API能力將為企業(yè)提供更靈活的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)收集與分析和管理服務(wù)，企業(yè)可按需接入CEM功能；幫助形成體系化、閉環(huán)化的客戶體驗(yàn)管理模式。
倍市得已落地行業(yè)體驗(yàn)管理方案15+
兩大研究模型獨(dú)家發(fā)布：眾言研究院王楓院長表示，良好的客戶體驗(yàn)通過態(tài)度、行為改變并最終落實(shí)在消費(fèi)改變上，是一個“系統(tǒng)工程”，而要實(shí)現(xiàn)這樣體系化的客戶體驗(yàn)管理，系統(tǒng)化的研究體系必不可少：
1）BEST客戶體驗(yàn)旅程研究模型：通過對用戶動機(jī)、搜索、選擇、購買、使用、售后、傳播產(chǎn)品或服務(wù)等的過程中，從旅程行為、體驗(yàn)態(tài)度、原聲表達(dá)和目標(biāo)監(jiān)測四大維度，描繪顧客體驗(yàn)旅程，幫助客戶對顧客體驗(yàn)進(jìn)行全流程改進(jìn)。為客戶體驗(yàn)管理“量身定制”的研究體系。
倍市得BEST研究模型
2）ABC客戶價值研究模型：由態(tài)度因子、行為因子和消費(fèi)因子這三大要素構(gòu)成。通過三者之間彼此表現(xiàn)與關(guān)系的變化，對顧客的現(xiàn)有及未來價值進(jìn)行評估和預(yù)判，為下一步的顧客維護(hù)及轉(zhuǎn)化舉措提供依據(jù)。
倍市得ABC研究模型
數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮持續(xù)推進(jìn)下，體系化的客戶體驗(yàn)管理既是大勢所趨，也是企業(yè)追逐“潮流”的動力；以體系化的研究模型為基礎(chǔ)，倍市得將與企業(yè)攜手共同打造“實(shí)踐力”，形成從探查客戶體驗(yàn)與體驗(yàn)變化、驗(yàn)證探查結(jié)果的價值以及客戶體驗(yàn)優(yōu)化改善和持續(xù)追蹤的閉環(huán)，打造體驗(yàn)-行為互動成長的良性循環(huán)、促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、行業(yè)繁榮。
