上海2020年4月17日 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的消費者洞察與市場研究機構(gòu)J.D. Power（君迪）日前與58車、優(yōu)信聯(lián)合發(fā)布了《中國汽車保值率研究報告》。保值率，作為新車銷售的差異化賣點和二手車交易的參考因素，其重要性不言而喻。拓展到整個汽車價值鏈條，保值率對產(chǎn)品規(guī)劃、新車定價、品牌營銷、銷售支持、產(chǎn)品質(zhì)量、金融保險產(chǎn)品設(shè)計、二手車業(yè)務(wù)等都有重要的參考價值。伴隨共享出行的發(fā)展，保值率在車隊資產(chǎn)管理與處置方面也將發(fā)揮更大作用；汽車行業(yè)不斷發(fā)展，將催生更多的保值率應(yīng)用需求與場景。挖掘保值率的潛在價值，使其得以充分釋放，是擺在汽車廠商與出行企業(yè)面前的一大課題。
三方加持，讓保值率“不明覺厲”
2020年開年以來，中國車市進入困難模式，與保值率相關(guān)的一些市場現(xiàn)象和政策措施卻相對亮眼。
首先是保值率對新車銷售的貢獻(xiàn)。
一季度受疫情影響，新車銷量斷崖式下跌，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年1至2月乘用車銷量同比下降超40%。但值得注意的是，其中跌幅最小的四家車企均出自2020年3月發(fā)布的《中國汽車保值率研究報告》保值率綜合排名前五。
同樣，這份由J.D. Power與58車、優(yōu)信聯(lián)合出品的《中國汽車保值率研究報告》也顯示，2019年，70%車企銷量下跌，但保值率綜合排名前五的車企，新車銷量均實現(xiàn)了逆市增長，平均提升近10%。存量市場，潮水褪去，保值率對新車銷售貢獻(xiàn)能力突顯出來。
其次是二手車鼓勵政策為保值率賦予了更多用武之地。為應(yīng)對疫情沖擊，3月31日，國務(wù)院出臺促進汽車消費三大舉措，將二手車經(jīng)銷企業(yè)銷售車輛的增值稅降至0.5%（之前行業(yè)實施2%的增值稅已有近20年歷史）。這次減稅對提升二手車經(jīng)銷企業(yè)積極性，加速二手車流通，帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有實質(zhì)性促進。二手車行業(yè)的繁榮，離不開保值率的保駕護航。
而從用戶角度看，保值率也是不可或缺的購車考慮因素之一。根據(jù)國家信息中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，乘用車增換購的比例不斷攀升，預(yù)計在2021年前后，增換購用戶比例將超過首購人群，達(dá)到50%以上。而保值率正是消費者增換購時的重要考慮因素之一。
政策推進，銷量背書，用戶關(guān)注，三大因素讓保值率這一概念“不明覺厲”：
三大前提，確保保值率價值有效釋放
保值率的重要性不言而喻，但讓保值率的價值得到有效釋放，則需要三大前提。
首先，要保證數(shù)據(jù)的真實性。
保值率是衡量車輛價值衰減快慢的重要指標(biāo)，這個價值是需要基于二手車的“交易價格”計算。J.D. Power 聯(lián)合58、優(yōu)信發(fā)布的2020年首期《中國汽車保值率研究報告》發(fā)現(xiàn)，線上二手車交易中，“掛牌價格”與“交易價格”之間普遍存在10%~20%議價空間。這表明“掛牌價格”具備一定參考性，但以此為依據(jù)得出的保值率結(jié)果會偏高，這也解釋了為什么同一款車，不同榜單的保值率會存在明顯差異。
只有真實的“交易價格”還不夠，對消費者而言，零售端（2C）二手車交易信息才更有價值。這是因為，二手車交易模式多樣、鏈條也相對復(fù)雜，從消費者賣出車輛到另一個消費者買入，中間往往存在著車輛從消費者到車商（收車）、車商到車商（批發(fā)）、車商到消費者（零售）等各種環(huán)節(jié)，識別收車、批發(fā)等中間環(huán)節(jié)，保留零售端“交易信息”，才能做到對消費者的參考性。
其次，要有相互比較，才能鑒別高下。
不同主機廠，保值率情況各異，會有不同的對標(biāo)需求。選好保值率在品牌、車型等層面的標(biāo)桿與競品，聚焦重點區(qū)域，有針對性地比對，才能獲得對業(yè)務(wù)開展更有指導(dǎo)意義的發(fā)現(xiàn)。
例如，通過區(qū)域維度對比，可以發(fā)現(xiàn)經(jīng)濟格局與保值率的關(guān)系；通過廠商維度對比，能夠發(fā)現(xiàn)車企銷量與保值率的關(guān)系、車企保值率的排名與競爭態(tài)勢；通過車型級別維度對比，則能發(fā)現(xiàn)不同細(xì)分市場保值率的差異；通過對各個細(xì)分市場下車型的保值率進行對比，便于進一步闡述保值率在細(xì)分視角下的競爭態(tài)勢。
最后，明確影響保值率的主要原因，才能有的放矢，找準(zhǔn)改進方向。
進行保值率影響因素分析時，合理的分析框架和系統(tǒng)性的成因分析、避免主觀判斷是確保分析客觀準(zhǔn)確的前提條件。影響保值率的因素有很多，參考J.D. Power的保值率診斷分析模型，除了單車層面的差異，保值率的影響因素主要涵蓋品牌、產(chǎn)品、市場策略、市場表現(xiàn)、外部因素等。對構(gòu)成模型的各個維度的了解越透徹，對保值率影響因素的分析也會更為準(zhǔn)確。
上述模型中，市場策略不但要考慮新車策略，比如價格、促銷的影響，也要考量二手車業(yè)務(wù)的市場策略和業(yè)務(wù)的開展程度等方面；市場表現(xiàn)除與新車市場表現(xiàn)相關(guān)，也與二手車的市場表現(xiàn)、供需關(guān)系密切相關(guān)。產(chǎn)品層面的影響因素更為復(fù)雜，車輛的更新?lián)Q代、質(zhì)量、可靠性、設(shè)計、配置、性能等，都對會保值率產(chǎn)生不同程度的影響，且客觀評價難度也大。
J.D. Power獨有的客戶之聲數(shù)據(jù)可以為解讀產(chǎn)品原因?qū)ΡＶ德实挠绊懱峁┮罁?jù) -- J.D. Power的新車質(zhì)量研究（IQS）和車輛可靠性研究（VDS）分別衡量擁車期為2至6個月和13至48個月的車主對汽車質(zhì)量問題的反饋，汽車性能、運行和設(shè)計研究（APEAL）評價的是擁車期為2至6個月的新車車主對車輛設(shè)計、配置、布局和性能等方面的反饋。
同樣，在品牌層面，J.D. Power的新車購買意向研究（NVIS）和棄選客戶研究（Avoider）也能為分析品牌對保值率的影響提供參考。
J.D. Power的保值率診斷模型，通過將自有“客戶之聲”數(shù)據(jù)和其他方面的量化信息與保值率數(shù)據(jù)相結(jié)合，從而全面解析出影響保值率主要原因。
六大板塊，構(gòu)建保值率診斷分析方法
隨著市場和消費者對保值率的價值認(rèn)識程度加深，圍繞著保值率的競爭也將逐漸拉開帷幕。未來，汽車行業(yè)的發(fā)展將催生更多的保值率應(yīng)用需求與場景，對保值率的監(jiān)測、診斷和分析也將成為汽車品牌的工作常態(tài)，一套科學(xué)、系統(tǒng)的保值率診斷分析方法，將有助于厘清影響保值率的內(nèi)外部因素、發(fā)現(xiàn)自身與競品的差距，同時準(zhǔn)確鑒別出影響保值率的關(guān)鍵因素并對癥下藥，更能防患于未然，更好地支持核心業(yè)務(wù)發(fā)展。
J.D. Power的保值率診斷服務(wù)包含六大基礎(chǔ)版塊，能有效幫助車企明晰保值率水平、影響因素和改進方向。
本文作者：李聰聰，J.D. Power中國區(qū)數(shù)字化用戶體驗新業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)，如需進一步了解J.D. Power保值率診斷服務(wù)的具體方案，請聯(lián)系：congcong.li@jdpa.com。
