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J.D. Power:把握汽車消費“新三觀”,破解新車銷售困局

2019-07-11 14:00 9945
全球領(lǐng)先的消費者洞察與市場研究機構(gòu)J.D. Power(君迪)日前發(fā)布的2019中國新車購買意向研究(NVIS)顯示,中國意向購車者的擁車意愿、購買動機、品牌喜好等都在逐漸轉(zhuǎn)變。

上海2019年7月11日 /美通社/ -- 中國汽車市場正處于前所未有的大變局之中,汽車制造商不僅面臨著市場趨于飽和、競爭白熱化、新勢力 “攪局” 等嚴峻挑戰(zhàn),同時也面臨著消費者需求的深刻變化。全球領(lǐng)先的消費者洞察與市場研究機構(gòu)J.D. Power(君迪)日前發(fā)布的2019中國新車購買意向研究(NVIS)顯示,中國意向購車者的擁車意愿、購買動機、品牌喜好等都在逐漸轉(zhuǎn)變。洞悉并響應(yīng)潛在汽車消費者的需求變化,有助于汽車制造商應(yīng)對瞬間萬變的市場環(huán)境。

消費觀:汽車消費趨于保守,消費需求千人千面

消費者的經(jīng)濟水平?jīng)Q定了其購買行為,中國乘用車新車市場十幾年的高速增長得益于產(chǎn)業(yè)的規(guī)?;蛧窠?jīng)濟水平的提升,而當前處于轉(zhuǎn)型期的中國經(jīng)濟對國民收入造成了一定壓力。

整體消費行為的保守性傳導(dǎo)至汽車消費領(lǐng)域,今年的新車購買意向研究(NVIS)顯示,中國消費者在汽車消費上變得更加保守,他們的購車預(yù)算較去年收緊12%,降至21萬元左右。

研究同時發(fā)現(xiàn),消費者的購買動機以彈性需求為主。汽車作為一種價格彈性較大的商品,如果需求側(cè)受到預(yù)算擠壓,壓力很可能會傳導(dǎo)至供給側(cè)的價格,導(dǎo)致行業(yè)困境加劇。

2019年中國新車購買意向研究(NVIS)根據(jù)行為態(tài)度測試和背景資料數(shù)據(jù)得出了最新的消費者畫像,將潛在汽車消費者分為四類。個結(jié)果有望為品牌和產(chǎn)品的市場定位、廣告宣傳提供參考。

中國意向購車者畫像
中國意向購車者畫像
  • 氪金愛車族:收入最高的群體(家庭月收入22,837元),購車預(yù)算也最多(23.7萬)。有著相對更大的家庭(3.9人)。對價格不敏感。懂車愛車,養(yǎng)車時喜歡自己動手,偏愛國際汽車品牌,相對更可能選擇豪華品牌,對新能源汽車的興趣最低。
  • 實用精細派:對前沿科技和流行時尚不十分感冒,講究性價比。汽車知識不豐富,只是把它作為一個普通產(chǎn)品來使用,偏好國際汽車品牌,對新能源汽車的興趣最高。買車行為精細。
  • 時尚個性派:雖然熱衷高品質(zhì),但由于收入相對最低(家庭月收入17,565元),會適當顧及價格,購車預(yù)算相對最低(19萬)。自主品牌在這個群體有更多的機會。
  • 理性保守派:看待價格比較理性。對汽車金融的態(tài)度最為保守,選購汽車時最看重質(zhì)量/耐久性。

功能觀:配置需求日益增加,定制化服務(wù)前景向好

隨著消費者對配置的了解逐豐富且深入,“可選配置豐富”開始成為消費者購置車輛的主要驅(qū)動因素之一,配置豐富性在消費者購車因素中的重要性排名從第11位躍居至第6位。

在眾多配置之中,消費者需求最高的前三個配置均為多媒體配置,分別是車載導(dǎo)航/GPS、藍牙/車載電話和車聯(lián)網(wǎng)/車載Wi-Fi,這與其日常使用頻率與可使用場景密切相關(guān)。

對比J.D. Power 2018新車質(zhì)量研究(IQS)相關(guān)數(shù)據(jù),車載導(dǎo)航、藍牙/車載電話等高需求多媒體配置的實際裝配率已達到用戶期望。然而車聯(lián)網(wǎng)、盲區(qū)檢測、夜視系統(tǒng)、自動泊車等門熱配置的實際裝配率與消費者的期望仍有一定差距。

消費者對配置的需求通常隨預(yù)算的增加而提升,研究顯示,當消費者的購車預(yù)算超過10萬時,對配置的期望就會明顯提高,但這個預(yù)算范圍很難覆蓋大多數(shù)配置或者某些高端配置。因此主機廠需要根據(jù)消費者的實際需求率在產(chǎn)品線上合理配置或提供定制化服務(wù),以滿足不同消費者需求。

意向購車者“肯定會”安裝的十大配置
意向購車者“肯定會”安裝的十大配置

品牌觀:自主品牌多點開花,新勢力車企差距尚存

2019中國新車購買意向研究(NVIS)顯示,自主品牌以四成的潛在購車者份額躍居各車系首位,且大部分自主品牌的潛在購車者份額均有不同程度上升。自主品牌雖然在質(zhì)量、性能、安全性上與其他車系品牌仍略有差距,但它們在造型、設(shè)計、產(chǎn)品體驗等方面逆勢生長,打造出了自己的優(yōu)勢。但由于自主品牌數(shù)量眾多,系內(nèi)競爭十分激烈。

品牌形象方面,部分新勢力車企雖然初步建立起了智能、前瞻的品牌形象,但由于品牌建立起步較晚,總體上品牌形象還不夠清晰,差異化尚不明顯。這一方面,特斯拉的品牌形象塑造則相對更為成功,是目前造車新勢力中的佼佼者。

新能源汽車尚未能成為新的市場支柱,首選新能源汽車的消費者不足一成。但它應(yīng)對市場需求的基礎(chǔ)功能是成熟的。隨著消費者對其了解的加深,新能源汽車仍有巨大的潛力可待挖掘。

研究顯示,半數(shù)消費者的主要用車目的為市區(qū)的短途通勤,且比例在不斷攀升,這是新能源汽車能夠覆蓋并且具備成本優(yōu)勢的使用場景。因此,消費者對新能源汽車的里程焦慮也在逐漸降低,J.D. Power中國新車購買意向研究顯示,意向購車者對“續(xù)航里程不足”的顧慮從去年的42%下降至今年的33%。隨著消費者對新能源汽車的深入了解,除了環(huán)保、智能、低噪等顯而易見的因素之外,消費者也逐漸意識到了新能源汽車在保養(yǎng)維護上的優(yōu)勢。

但是,當前一系列電動車安全事故使得消費者對產(chǎn)品的可靠性產(chǎn)生了質(zhì)疑,擔(dān)心“電池技術(shù)不夠成熟”和“產(chǎn)品質(zhì)量不可靠”的受訪意向車主分別增至今年的42%(+9%)和30%(+8%)。此外,受新能源汽車補貼退坡預(yù)期的影響,補貼不再是新能源汽車需求者的主要關(guān)注點。因此,這段時間對于企業(yè)來說是巨大的考驗,如何提升消費者信心,解決消費者痛點,是各企業(yè)需要解決的問題。

意向購車者購買新能源汽車的原因和顧慮
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消息來源:J.D. Power中國
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