上海2017年7月20日電 /美通社/ -- 繼首旅如家將旗下不同酒店品牌的會(huì)員體系打通之后，這家國(guó)資背景的酒店集團(tuán)，正試圖以更互聯(lián)網(wǎng)化的方式推廣自己的直銷(xiāo)渠道，以便獲取更多會(huì)員。雖然，類(lèi)似的動(dòng)作早已有其他酒店品牌在嘗試，但在首旅如家看來(lái)，將消費(fèi)者聚流到自己的會(huì)員體系內(nèi)僅僅是第一步，如何基于住宿與會(huì)員體系，將整個(gè)生態(tài)圈運(yùn)轉(zhuǎn)開(kāi)才是關(guān)鍵。
據(jù)首旅如家酒店集團(tuán)會(huì)員/數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部官網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組副總監(jiān)房晨介紹，從7月13日起，首旅如家推出“買(mǎi)貴賠”活動(dòng)，如果會(huì)員在指定線上預(yù)訂渠道（攜程、藝龍、去哪兒、美團(tuán)、飛豬），同等預(yù)訂條件下以低于首旅如家官方渠道（官方網(wǎng)站、App、Wap、微信）的價(jià)格成功下單，首旅如家承諾賠付會(huì)員差價(jià)的3倍。
“除非是用戶在渠道上以有償?shù)姆绞剑ㄈ纾悍e分或現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)的電子優(yōu)惠券）獲得的優(yōu)惠外，無(wú)論何種情況下首旅如家官網(wǎng)渠道的價(jià)格都應(yīng)該不高于渠道價(jià)格”，房晨表示，中央渠道的低價(jià)保障是首旅如家的一貫政策，目前正值暑期旺季，首旅如家想借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)再次強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)。
事實(shí)上，酒店集團(tuán)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)保證官方自有渠道預(yù)訂量的做法在酒店行業(yè)內(nèi)并不是新鮮事。在錦江旅行、鉑濤旅行等App上，各類(lèi)優(yōu)惠活動(dòng)位于醒目位置；維也納的App寫(xiě)明了“官方低價(jià)保證”；華住曾宣布全面發(fā)起“手機(jī)訂房低價(jià)保證”活動(dòng)，以確保會(huì)員通過(guò)官方App和微信預(yù)訂華住旗下酒店將獲得最優(yōu)的價(jià)格。
酒店集團(tuán)與OTA在價(jià)格上的比較，反映出了兩者之間的微妙關(guān)系。在與OTA的合作中，雖然酒店方可提高入住率，但要被平臺(tái)抽走一部分傭金，最為要命是，酒店將品牌溢價(jià)的機(jī)會(huì)交給了OTA平臺(tái)，平臺(tái)通過(guò)搜索排序以及廣告位來(lái)決定酒店在線上的關(guān)注度。
然而，OTA則認(rèn)為其需要花費(fèi)人工費(fèi)用、技術(shù)費(fèi)用、營(yíng)銷(xiāo)成本以及高昂的流量費(fèi)用，對(duì)酒店收取傭金也并非不合理。
事實(shí)上，酒店與OTA盡管在傭金上有一些矛盾，但更主要的矛盾則是OTA以往通過(guò)線上流量及價(jià)格優(yōu)勢(shì)，將酒店的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成了OTA的會(huì)員。久而久之，酒店變成了OTA的打工者。
2016年的數(shù)據(jù)顯示，OTA占酒店客人預(yù)定的比例已經(jīng)達(dá)到71.2%，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)占14.6%，酒店官網(wǎng)(含APP)僅占5.8%，其他為8.4%。某業(yè)內(nèi)人士表示，OTA一角獨(dú)大的背后是酒店分銷(xiāo)成本的急劇上升和直接客源的快速流失，以及酒店業(yè)對(duì)定價(jià)權(quán)和營(yíng)銷(xiāo)模式把控力的喪失。
因此，如何保證自有渠道的預(yù)訂量幾乎成為了品牌酒店的日常話題。然而，在房晨看來(lái)，此輪營(yíng)銷(xiāo)并非是與OTA針?shù)h相對(duì)。首旅如家總經(jīng)理孫堅(jiān)也曾公開(kāi)表示，酒店業(yè)不要糾結(jié)在與OTA不可實(shí)現(xiàn)的對(duì)抗里。兩者更多的是合作關(guān)系，互相對(duì)抗的意義不大。當(dāng)OTA為酒店引來(lái)流量之后，酒店為消費(fèi)提供什么樣的服務(wù)和價(jià)值是酒店的事情，與OTA無(wú)關(guān)。酒店應(yīng)該思考如何在OTA引流之后提供更多的富余價(jià)值。
然而，面對(duì)經(jīng)濟(jì)型品牌，OTA的分銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)并不明顯。首旅如家旗下如家酒店的直銷(xiāo)比例在80%以上。其中，APP和微信等移動(dòng)端直銷(xiāo)比例近40%。在孫堅(jiān)看來(lái)，首旅如家并不會(huì)去OTA化，因?yàn)镺TA也是客源輸送來(lái)源之一。
事實(shí)上，首旅如家與眾多OTA之間也有合作。首旅酒店私有化如家之后，攜程成為首旅如家的第二大股東。與此同時(shí)，首旅如家還與阿里旅行、石基信息合資成立“浙江未來(lái)酒店網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司”。顯然，面對(duì)OTA分銷(xiāo)渠道，首旅如家一直有自己的相處方式。但在宏觀經(jīng)濟(jì)下滑以及政策等等原因造成行業(yè)收益受影響的大背景下，對(duì)于首旅如家等大型集團(tuán)來(lái)講，除銷(xiāo)房以及收取管理、加盟費(fèi)之外，一定要探尋更多的收益方式。
盡管OTA可以為首旅如家?guī)?lái)一部分分銷(xiāo)訂單，但卻難以幫助首旅如家基于住宿核心，做整體的生態(tài)圈打造。而酒店集團(tuán)想要做生態(tài)圈，就一定要積累自有會(huì)員。房晨也表示，通過(guò)圍繞生態(tài)圈理念以及會(huì)員CRM管理，后續(xù)首旅如家會(huì)采取各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提升用戶的活躍度和品牌忠誠(chéng)度。
事實(shí)上，早在2016年如家就加強(qiáng)自有渠道建設(shè)，以期提高如家自有電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化率實(shí)現(xiàn)收益多元化。在首旅如家合并之后，首旅如家將旗下不同酒店品牌的會(huì)員體系進(jìn)行了梳理和技術(shù)層面的打通，目前已正式推出了首旅如家統(tǒng)一的家賓會(huì)會(huì)員體系，凡持有家賓會(huì)會(huì)員卡的消費(fèi)者，將享有首旅如家酒店集團(tuán)所有酒店通住、積分通積通兌。
另外，新的首旅如家還借助大首旅資源及其他合作伙伴資源達(dá)成跨界合作，拓展酒店市場(chǎng)的服務(wù)外延，打造生態(tài)圈。目前，首旅如家分別與首旅集團(tuán)旗下首汽、康輝、東來(lái)順、全聚德簽署了戰(zhàn)略協(xié)議，完善吃住行游購(gòu)?qiáng)史?wù)。7月初，首旅如家打造的動(dòng)漫主題酒店 -- 漫趣樂(lè)園酒店也正式在上海川沙開(kāi)業(yè)，該酒店借助毗鄰迪士尼的優(yōu)勢(shì)，旨在專(zhuān)注營(yíng)造適合親子度假的住宿體驗(yàn)空間。入住該酒店的用戶不僅可以體驗(yàn)兒童劇場(chǎng)、創(chuàng)意手工、智能兒童項(xiàng)目等多項(xiàng)親子活動(dòng)，還可以和喜羊羊一起用餐、和貝肯熊一起玩游戲，和超級(jí)飛俠、小魔仙一起合影留念。此外，首旅如家打造顧客價(jià)值生態(tài)圈的代表性產(chǎn)品 -- “如家小鎮(zhèn)”也將于近期在太湖邊開(kāi)業(yè)迎客。顯然，與其他品牌以價(jià)格優(yōu)勢(shì)截取OTA流量不同，首旅如家意識(shí)到依靠?jī)r(jià)格來(lái)綁定會(huì)員，是一種難以持久的手段。酒店重要的仍然是會(huì)員的忠誠(chéng)度，通過(guò)各種各樣的服務(wù)來(lái)吸引并留下會(huì)員，而價(jià)格只是方式的一種。
