《Interaction 2017》：數(shù)字廣告投資超越電視市場(chǎng) 將新增五個(gè)

紐約和倫敦2017年5月2日電 /美通社/ -- 群邑(GroupM)今天發(fā)布了《Interaction 2017》，這份報(bào)告是對(duì)全球數(shù)字廣告領(lǐng)域的聯(lián)合評(píng)估，包括WPP全球傳播、營(yíng)銷和數(shù)據(jù)公司網(wǎng)絡(luò)的專家對(duì)技術(shù)發(fā)展、媒體市場(chǎng)趨勢(shì)以及不斷發(fā)展變化的消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)。這份報(bào)告提供有關(guān)46個(gè)市場(chǎng)數(shù)字廣告增長(zhǎng)預(yù)測(cè)的深度洞察。討論話題包括廣告欺詐和市場(chǎng)誠(chéng)信、虛假新聞、隱私、廣告攔截、人工智能、增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)、平臺(tái)間的視頻競(jìng)爭(zhēng)、視頻直播、先進(jìn)電視、流和點(diǎn)播音頻等。在報(bào)告中，群邑全球首席數(shù)字官羅伯-諾曼(Rob Norman)和未來(lái)研究總監(jiān)亞當(dāng)-史密斯(Adam Smit)還分享了他們對(duì)于媒體定價(jià)、一小群公司媒體經(jīng)濟(jì)價(jià)值合并以及媒體消費(fèi)和電子商務(wù)趨勢(shì)的看法。

與其全球媒體與營(yíng)銷預(yù)測(cè)報(bào)告《今年，明年》(This Year, Next Year)一樣，群邑預(yù)計(jì)2017年每新增一美元廣告投資，數(shù)字廣告將占77美分；電視將占17美分。盡管面臨著標(biāo)準(zhǔn)、測(cè)量和供應(yīng)鏈完整挑戰(zhàn)，數(shù)字廣告仍將快速增長(zhǎng)，營(yíng)銷商也想要追蹤消費(fèi)者樂(lè)意花費(fèi)時(shí)間且越來(lái)越多地交易商品與服務(wù)的媒體渠道。如今已有10個(gè)市場(chǎng)*的數(shù)字投資超越了電視；群邑預(yù)計(jì)2017年還將新增5個(gè)市場(chǎng)（法國(guó)、德國(guó)、愛(ài)爾蘭、香港和臺(tái)灣）。

隨著消費(fèi)者關(guān)注度和廣告商投資競(jìng)爭(zhēng)加劇，世界各地的人們花費(fèi)在媒體上的時(shí)間越來(lái)越多。按人口加權(quán)平均計(jì)算，2016年花費(fèi)在媒體上的總時(shí)間增加了9分鐘，達(dá)到8小時(shí)，但花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上的時(shí)間增加了14分鐘。這是因?yàn)橐苿?dòng)技術(shù)推動(dòng)人們?cè)絹?lái)越多使用媒體。2016年移動(dòng)同樣為成年人互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)至23.4億做出了貢獻(xiàn)。

然而，群邑的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全球數(shù)據(jù)加在一起，電視仍是廣告領(lǐng)域的王者。2016年電視占廣告投資的份額總體來(lái)說(shuō)是穩(wěn)定的，為42%；群邑預(yù)計(jì)2017年這一份額將降至41%。2010年至2014年五年期間，電視份額達(dá)到了巔峰值，為44%，之后只出現(xiàn)了非常小幅度的下降。

2016年，傳統(tǒng)電視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)繼續(xù)發(fā)生了變化，16至24歲人群的流失仍然是一大挑戰(zhàn)。盡管2014年至2016年全球16至24歲人口只減少1%，但16至24歲傳統(tǒng)電視觀眾平均人數(shù)減少16%，一些市場(chǎng)甚至減少近30%。群邑解釋道，16至24歲觀眾的流失部分應(yīng)歸因于電視的另一大挑戰(zhàn) -- 對(duì)各種平臺(tái)整體電視觀眾的測(cè)量不充分。群邑繼續(xù)呼吁改進(jìn)測(cè)量，更好地評(píng)估全球各市場(chǎng)所有設(shè)備的電視使用情況。缺少相近替代品意味著現(xiàn)在想要留住年輕成人電視觀眾的廣告商愿意承擔(dān)稀少導(dǎo)致的價(jià)格膨脹。

在報(bào)告中，群邑還對(duì)占據(jù)數(shù)字廣告支出較大份額的六大全球公司的合并經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行了評(píng)估，谷歌(Google)和Facebook名列前茅。群邑表示，與傳統(tǒng)電視擁有者相比，這些公司的經(jīng)營(yíng)模式各不相同，也吸引著不同的廣告商。在電視廣告收入方面，著名廣告商的收入占到總收入的90%，但是在數(shù)字廣告收入方面，數(shù)字廣告巨頭的收入?yún)s只占30%至40%。另外70%的收入來(lái)自小型和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，通常是那些交易數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。廣告商類別分歧還會(huì)變化，因?yàn)殡娨曉絹?lái)越具有數(shù)據(jù)推動(dòng)性和靶向性（與數(shù)字差不多）；而且數(shù)字平臺(tái)視頻內(nèi)容的質(zhì)量越來(lái)越高（與電視差不多）。

未來(lái)研究總監(jiān)亞當(dāng)-史密斯表示：“2016年谷歌和Facebook吸引了絕大多數(shù)的數(shù)字廣告投資增長(zhǎng)。2017年，業(yè)界將密切關(guān)注Snapchat（色拉布）或亞馬遜(Amazon)如何悄悄進(jìn)入Facebook和谷歌的價(jià)值鏈，以及關(guān)注BAT（百度、阿里巴巴和騰訊）在中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)地位能否拓展至國(guó)際市場(chǎng)。”

《Interaction 2017》還對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為進(jìn)行了分析。2016年，全球電子商務(wù)總額達(dá)1.874萬(wàn)億美元，較2015年的1.558億美元足足增長(zhǎng)了20%。群邑預(yù)計(jì)2017年電子商務(wù)將增長(zhǎng)18%，超過(guò)兩萬(wàn)億美元，達(dá)2.205萬(wàn)億美元。2017年平均每用戶的網(wǎng)購(gòu)金額預(yù)計(jì)將為869美元。2017年英國(guó)消費(fèi)者仍將是最積極的網(wǎng)購(gòu)者，平均每用戶的網(wǎng)購(gòu)金額預(yù)計(jì)將達(dá)到4000美元。亞馬遜和阿里巴巴共占所有電子商務(wù)（旅游類除外）一半以上的交易額。

全球首席數(shù)字官羅伯-諾曼說(shuō)：“去年，我們對(duì)于變化幅度的估計(jì)有些謹(jǐn)慎，但今年我們不會(huì)這樣，因?yàn)檐浻布夹g(shù)的發(fā)展推動(dòng)我們從信息時(shí)代進(jìn)入了智能時(shí)代。為幫助確定今年《Interaction》的思維與推測(cè)，我們邀請(qǐng)了20多家合作伙伴**，共同探討人工智能、增強(qiáng)和虛擬現(xiàn)實(shí)、視頻競(jìng)爭(zhēng)、先進(jìn)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型電視、流和點(diǎn)播音頻、谷歌/ Facebook兩家數(shù)字巨頭、視頻直播、電子商務(wù)、市場(chǎng)誠(chéng)信以及虛假新聞。這些努力不僅讓我們能夠撰寫(xiě)出有史以來(lái)齊全面的數(shù)字現(xiàn)狀報(bào)告，還能為營(yíng)銷商長(zhǎng)時(shí)間仔細(xì)思考他們的未來(lái)提供跳板。我們歡迎辯論，未來(lái)也必然出現(xiàn)辯論。”

*澳大利亞、加拿大、中國(guó)、丹麥、芬蘭、荷蘭、新西蘭、挪威、瑞典、英國(guó)
**亞馬遜、AppNexus、comScore、DoubleClick、eMarketer、ESPN、Facebook、谷歌、Hulu、IAB、IBM、LinkedIn、NBCU、Pandora、Pinterest、紐約時(shí)報(bào)《The New York Times》、Snapchat、Turner、Twitter、Vox Media、YouTube