北京2016年12月28日電 /美通社/ -- 2016年是各種黑天鵝在資本寒冬不斷飛過的一年。在這樣動(dòng)蕩的時(shí)刻，倒是一個(gè)好機(jī)會(huì)，去思考數(shù)字營(yíng)銷的發(fā)展邏輯和本質(zhì)。
狹義上，數(shù)字營(yíng)銷是公司管理層面上的一個(gè)技術(shù)問題。從廣義上來(lái)看，數(shù)字營(yíng)銷要理解整個(gè)世界的注意力資源是如何產(chǎn)生的，然后負(fù)責(zé)獲取注意力資源、確保產(chǎn)生效果。當(dāng)注意力資源，已經(jīng)成為數(shù)字化時(shí)代，對(duì)一切政經(jīng)事件結(jié)果最具影響力的因素時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷的戰(zhàn)略重要性達(dá)到了歷史高度。
2014年，在年度文章《漏斗將死，波紋方興》中，時(shí)趣CEO張銳提出了一個(gè)觀點(diǎn)：傳統(tǒng)的數(shù)字營(yíng)銷模式（其實(shí)就是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式），通過獲取強(qiáng)勢(shì)媒體的漏斗口，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷ROI的方式，已經(jīng)變?yōu)橐粋€(gè)粗放、效率低下和難以維系的營(yíng)銷方法。在社交與移動(dòng)為主體的數(shù)字環(huán)境中，強(qiáng)勢(shì)漏斗口的數(shù)量和效果都在急速的消失，漏斗曝光對(duì)消費(fèi)者決策的影響力，比起消費(fèi)者之間的互相影響，效果也在急速下降。企業(yè)必須理解并找到，不斷形成波紋式傳播的方法。企業(yè)產(chǎn)生的波紋的數(shù)量和質(zhì)量，會(huì)成為營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵指標(biāo)。
這個(gè)觀點(diǎn)提出后，在業(yè)內(nèi)得到了較多的肯定（當(dāng)然也有小部分的反對(duì)聲音）。更多的人希望繼續(xù)討論：到底如何能夠?qū)崿F(xiàn)波紋？實(shí)現(xiàn)波紋的管理過程，具體是怎樣的？如何在波紋理論的框架下，分配營(yíng)銷預(yù)算資源？……
經(jīng)過接下來(lái)兩年的實(shí)踐-總結(jié)-復(fù)盤，2015年時(shí)趣CEO張銳的年度文章提出“連接管理”的概念，指出Social CRM會(huì)是未來(lái)營(yíng)銷管理的核心資產(chǎn)和關(guān)鍵流程。2016年其文章題目叫《重要的媒體是人》，是希望引起營(yíng)銷者注意，媒體的碎片化已經(jīng)到達(dá)了一個(gè)拐點(diǎn)：今天在很多場(chǎng)合說媒體資源，其實(shí)很多時(shí)候說的已經(jīng)不是某一個(gè)具體的公司化的媒體資源了，不自覺的在說的是很多個(gè)人化的媒體資源，這些資源可以被叫做自媒體、KOL、段子手、網(wǎng)紅或者是IP，甚至還可以是每一個(gè)普通人：?jiǎn)T工、消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者。
在2017年即將到來(lái)之際，時(shí)趣CEO張銳用今年的文章，闡述一個(gè)更加具備現(xiàn)象解釋力和行動(dòng)指導(dǎo)意義的波紋理論2.0版本，這個(gè)理論源自于中國(guó)領(lǐng)先全球的復(fù)雜的移動(dòng)社交環(huán)境，以及最富創(chuàng)造力的時(shí)趣團(tuán)隊(duì)和客戶的營(yíng)銷實(shí)踐。
1、理解流量的結(jié)構(gòu)性變化
趨勢(shì)的變化，無(wú)非是最本質(zhì)層面的事物，先發(fā)生了結(jié)構(gòu)性的變化，然后驅(qū)動(dòng)相關(guān)復(fù)雜系統(tǒng)隨之演變。
營(yíng)銷的本質(zhì)，是對(duì)流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面，還是效果層面，營(yíng)銷最終都是為了在流量的使用上實(shí)現(xiàn)較高的ROI。
因此，在談營(yíng)銷結(jié)構(gòu)變化之前，需要先理解一下流量的結(jié)構(gòu)，以及流量增長(zhǎng)的動(dòng)力。為了討論的簡(jiǎn)潔，這里只以移動(dòng)營(yíng)銷的環(huán)境舉例進(jìn)行分析，但擴(kuò)展到PC互聯(lián)網(wǎng)、或者線下非互聯(lián)網(wǎng)媒體環(huán)境，邏輯相同。
流量是怎么來(lái)的？這個(gè)問題，從消費(fèi)者的角度來(lái)說，不如問：消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的注意力都在哪？因?yàn)橄M(fèi)者的注意力花在哪，流量就出現(xiàn)在哪，營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，獲取和使用流量，也隨之而來(lái)。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者的注意力使用，基本上分成三個(gè)部分：使用工具、觀看內(nèi)容、溝通。
因此，互聯(lián)網(wǎng)的BAT霸主，或者各自層出不窮的創(chuàng)業(yè)公司們，只要商業(yè)模式是以廣告為主的，無(wú)非是實(shí)現(xiàn)以上三大使用場(chǎng)景中的一個(gè)，更強(qiáng)大的是實(shí)現(xiàn)了兩個(gè)甚至是三個(gè)的交叉。
百度，既是搜索工具，又通過百度百科、貼吧等方式提供內(nèi)容；
淘寶，既是電商工具，也是一個(gè)商品的集合內(nèi)容平臺(tái)；
微信，主要滿足的是消費(fèi)者之間的溝通，但是同時(shí)提供了為內(nèi)容生產(chǎn)者服務(wù)的公共號(hào)體系，在不斷獲取消費(fèi)者內(nèi)容閱讀的時(shí)間。
三家公司的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引了每個(gè)消費(fèi)者都要幾乎每天使用的注意力，隨之創(chuàng)造了大量的流量，成為了巨大的媒體公司，然后再把他們獲取的海量流量，通過廣告的方式分銷給各個(gè)廣告主。
從2007年iPhone誕生開始計(jì)算，到2017年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已走過了10年。這10年，是創(chuàng)新的、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，不斷發(fā)現(xiàn)新的使用場(chǎng)景，不斷享受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)紅利的十年。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量 -- 人們使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的注意力規(guī)模，勢(shì)如破竹的超過了PC、超過傳統(tǒng)媒體。
2016年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)拐點(diǎn)的或?qū)⒌絹?lái)：智能手機(jī)的出貨量突然開始明顯下滑，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)也明顯放緩。
如上圖，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶的人口紅利，在2016年基本告一段落，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，進(jìn)入所謂的“下半場(chǎng)”。
所以問題來(lái)了：下個(gè)階段的流量增長(zhǎng)的動(dòng)力在哪？當(dāng)搶奪、吸引新增用戶為主的流量獲取方式不再有效時(shí)，在存量的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶里，持續(xù)獲取新的注意力的較有效的方式會(huì)是什么？
這個(gè)問題，是互聯(lián)網(wǎng)公司生死攸關(guān)的一個(gè)問題：因?yàn)闆]有公司可以不去獲取新的流量和注意力，在這個(gè)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型過程中，必然會(huì)有互聯(lián)網(wǎng)公司策略調(diào)整不成功、慢慢萎縮，使得現(xiàn)有流量格局發(fā)生變化。
對(duì)于營(yíng)銷主而言，這個(gè)問題的意義也非常深刻：之前依靠從BAT大地主那“租(gou)賃(mai)土(guang)地(gao)”，獲取流量的模式，當(dāng)?shù)刂骷乙仓饾u沒有余糧的時(shí)候（到真的沒有還有很遠(yuǎn)，但是大平臺(tái)新增流量放緩，必然導(dǎo)致廣告價(jià)格繼續(xù)上升），該怎么辦？誰(shuí)是新的獲取流量的來(lái)源，甚至他們的租金更有優(yōu)勢(shì)？甚至，這是不是一個(gè)自己變成地主、擺脫終身交租的機(jī)會(huì)？
面對(duì)這樣的復(fù)雜問題，其實(shí)只需要看看從不睡覺的資本在干什么，他們的嗅覺和思考深度是值得信任的。
2016年，中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資數(shù)量最多的品類，可能是各類內(nèi)容、IP、自媒體和網(wǎng)紅相關(guān)的投資案。美國(guó)在相關(guān)領(lǐng)域里，投資較大的熱點(diǎn)是AI支撐的各種自然語(yǔ)言和場(chǎng)景的交互入口和能力。
如果看看BAT和其他頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略舉措，也非常明顯：
阿里、騰訊，大舉投資內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：電影、網(wǎng)劇、網(wǎng)綜、動(dòng)漫、圖書、音樂
淘寶，正在從一個(gè)貨架轉(zhuǎn)變成一個(gè)社交媒體
百度，宣布2017年將向內(nèi)容生產(chǎn)者補(bǔ)貼100億人民幣
今日頭條，宣布10億人民幣扶持短視頻新聞
微博秒拍，宣布10億人民幣扶持短視頻行業(yè)
結(jié)論非常清晰：
下一階段的流量來(lái)源，在中國(guó)，主要在內(nèi)容。在美國(guó)，創(chuàng)業(yè)者更加偏技術(shù)角度，賭的是流量新入口會(huì)出現(xiàn)在AI支撐的硬件或者場(chǎng)景中。
然而更多細(xì)思極恐的問題來(lái)了：
內(nèi)容創(chuàng)造者的變現(xiàn)，一定要通過過去的強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)么？特別是在內(nèi)容創(chuàng)造者談判地位不斷增強(qiáng)的今天？
從互動(dòng)的角度來(lái)看，如果企業(yè)能夠和消費(fèi)者直接通過技術(shù)進(jìn)行互動(dòng)溝通的話，也就是直接創(chuàng)造流量，還需要廣告么？
互聯(lián)網(wǎng)的核心思想是去中介化，下一個(gè)時(shí)代，將被去掉的中介，會(huì)不會(huì)正是今天的大媒體平臺(tái)本身？
2、波紋理論2.0
回到本文的主題，營(yíng)銷方法論的變化上來(lái)。
波紋理論1.0的內(nèi)容，是指出：漏斗口的數(shù)量和效果，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上處在不斷消失的狀態(tài)。真正有效的營(yíng)銷，是不斷創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)的“波紋”，波紋能夠通過社交網(wǎng)絡(luò)上的超級(jí)節(jié)點(diǎn)和海量消費(fèi)者的參與，不斷的形成新的擴(kuò)散，爆發(fā)性的產(chǎn)生大量流量。同時(shí)，每個(gè)波紋波及到的消費(fèi)者，由于移動(dòng)和社交平臺(tái)的電子商務(wù)相關(guān)功能的成熟，在波紋擴(kuò)散的過程中也能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的效果轉(zhuǎn)化。
波紋理論1.0的缺陷是過于簡(jiǎn)單，只具備宏觀的現(xiàn)象解釋力，但是缺乏對(duì)營(yíng)銷工作更具體的指導(dǎo)意義。
波紋理論2.0，先用一張簡(jiǎn)單的圖來(lái)表示是這樣的：
上圖想說明的是，獲取流量的來(lái)源，從過去漏斗時(shí)代單一的購(gòu)買廣告為主，正在變成了通過內(nèi)容、互動(dòng)和廣告形成波紋來(lái)實(shí)現(xiàn)。
內(nèi)容本身能夠帶來(lái)高質(zhì)量精準(zhǔn)的流量，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠形成波紋傳播。在社交媒體稱為消費(fèi)者第一信息來(lái)源的今天，這個(gè)現(xiàn)象一目了然、無(wú)須解釋。而且定位越精準(zhǔn)的內(nèi)容，所能帶來(lái)的流量質(zhì)量越高，最終轉(zhuǎn)化效率越高。
互動(dòng)本身就是在創(chuàng)造流量，雖然是一個(gè)UV一個(gè)PV的創(chuàng)造，但是大量的和精準(zhǔn)消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，本質(zhì)上是更加高質(zhì)量的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。再加上社交分享機(jī)制的設(shè)計(jì)，以及把消費(fèi)者社交傳播影響力數(shù)據(jù)也納入忠誠(chéng)度計(jì)劃的設(shè)計(jì)，其實(shí)互動(dòng)能夠帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值是非常巨大的。但如果希望把規(guī)模和質(zhì)量提高，需要軟件和消費(fèi)者個(gè)性化算法的驅(qū)動(dòng)，而大部分企業(yè)的營(yíng)銷在這方面都是空白。
廣告形成流量非常直觀，然而廣告能夠形成波紋是今天絕大部分媒介采購(gòu)公司都不愿意告訴廣告主的信息，原因非常簡(jiǎn)單：“多一事，少毛利”。其實(shí)在Youtube視頻前貼片很早開始就可以讓用戶隨時(shí)終止和分享，原因是這樣會(huì)倒逼廣告主的視頻貼片內(nèi)容必須精彩，越精彩的內(nèi)容反而CPM成本會(huì)下降。今天的微博信息流廣告和微信朋友圈廣告，都有因?yàn)閺V告互動(dòng)率高而單價(jià)成本下降的算法。
這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展到今天，所有的廣告主都都應(yīng)該去思考：如果其廣告內(nèi)容，不能帶來(lái)用戶分享和互動(dòng)的話，或者在媒體的價(jià)格中不能贏得價(jià)格優(yōu)勢(shì)的話，還是一個(gè)好廣告么？所以2016年看到廣告預(yù)算在繼續(xù)流入到自媒體的神轉(zhuǎn)折中，流入到網(wǎng)絡(luò)視頻IP的番外和植入中，流入到原生廣告的程序化投放中。
更需要注意的是，營(yíng)銷的波紋和物理中的波紋一樣，都有干涉和疊加的效應(yīng)。所以真正要形成大的波紋，內(nèi)容策略、互動(dòng)策略和廣告策略需要形成一個(gè)整合的整體。
事實(shí)上，這幾年?duì)I銷的創(chuàng)新，機(jī)會(huì)都處在不同類型的波紋之間的交界處：什么樣的內(nèi)容能帶來(lái)更多的互動(dòng)，什么樣的互動(dòng)能直接帶來(lái)轉(zhuǎn)化，什么樣的廣告給消費(fèi)者創(chuàng)造的內(nèi)容價(jià)值較大？從媒體平臺(tái)、廣告產(chǎn)品到具體的創(chuàng)意和客戶的策略，無(wú)一不是再向著更加疊加和整合的方向發(fā)展。
3、波紋產(chǎn)生的原材料與反應(yīng)堆：數(shù)據(jù)與人工智能
對(duì)中小型企業(yè)而言，要持續(xù)不斷的形成波紋，主要依靠人的創(chuàng)意和勤奮。對(duì)大型品牌來(lái)說，要適應(yīng)沒有強(qiáng)勢(shì)漏斗口的新常態(tài)，必須持續(xù)形成足夠大規(guī)模和足夠高頻率的波紋。而要做到這一點(diǎn)，像過去一樣，依靠4A公司那一套陳舊的創(chuàng)意方法和人的經(jīng)驗(yàn)，是一個(gè)完全不靠譜的選擇，必須得重新構(gòu)建整套的新的業(yè)務(wù)作業(yè)平臺(tái)和業(yè)務(wù)流程，用新的生產(chǎn)力工具和新的生產(chǎn)方式，才能實(shí)現(xiàn)真正的大規(guī)模的波紋營(yíng)銷。
這部分的詳細(xì)展開，再到理論模型的總結(jié)，得是一兩年后波紋理論到3.0時(shí)的主要內(nèi)容。雖然時(shí)趣已經(jīng)在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和智能營(yíng)銷方面與很多領(lǐng)先的客戶在實(shí)踐中探索，但是很多案例還需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)創(chuàng)造價(jià)值與總結(jié)歸納。先簡(jiǎn)要介紹一下，時(shí)趣在努力實(shí)踐的方向，希望有更多的愿意創(chuàng)新的客戶和合作伙伴來(lái)一起探索：
數(shù)據(jù)、算法與內(nèi)容：如何利用數(shù)據(jù)與人工智能的方式，創(chuàng)造出更加有效的內(nèi)容？如何預(yù)測(cè)熱點(diǎn)、預(yù)測(cè)內(nèi)容的有效性、較快速的形成有效的內(nèi)容？成功內(nèi)容背后，能形成算法經(jīng)驗(yàn)的場(chǎng)景和機(jī)會(huì)在哪？
數(shù)據(jù)、算法與互動(dòng)：在時(shí)趣的SCRM里面，已經(jīng)在把更豐富的用戶數(shù)據(jù)來(lái)源和其他數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行整合，通過機(jī)器學(xué)習(xí)的算法，來(lái)不斷優(yōu)化品牌與消費(fèi)者之間互動(dòng)的能力和效果。這塊創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)非常之大。
數(shù)據(jù)、算法與廣告：程序化廣告能力是時(shí)趣在2016年投資較大的一個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了程序化廣告行業(yè)的領(lǐng)先水平。時(shí)趣關(guān)注的不僅僅是利用媒體數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)算法和競(jìng)價(jià)，更關(guān)注的是如何把企業(yè)積累的其他營(yíng)銷數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)，和廣告投放更加整合的結(jié)合起來(lái)，形成新的算法和新的閉環(huán)，通過程序化投放帶來(lái)更出色的ROI。
企業(yè)營(yíng)銷的終局是什么？2016年時(shí)趣CEO張銳在湖畔大學(xué)，向曾鳴教授學(xué)到的重要的一個(gè)思維方法，就是從終局開始思考問題。
企業(yè)營(yíng)銷的終局是依賴更加強(qiáng)大的媒體平臺(tái)，提供的更加完善的廣告產(chǎn)品和媒介解決方案么？在時(shí)趣CEO張銳看來(lái)這不是一個(gè)令人向往的未來(lái)。從互聯(lián)網(wǎng)誕生到現(xiàn)在的20年間，社會(huì)上的大量企業(yè)通過自己巨大的營(yíng)銷費(fèi)用，幫助很多超級(jí)平臺(tái)不斷優(yōu)化著平臺(tái)本身算法的訓(xùn)練，這聽上去有些諷刺，像是個(gè)被人賣了還在幫人數(shù)錢的段子，然而這就是現(xiàn)實(shí)。
BAT們和不斷產(chǎn)生的各種新興平臺(tái)們，都在努力的繼續(xù)推出建立在自身圍墻里的更好的廣告產(chǎn)品和解決方案，希望大型品牌把自己的數(shù)據(jù)管理能力，完全建立在他們提供的解決方案里，實(shí)現(xiàn)最深度的對(duì)客戶的綁定。
然而，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的興起，會(huì)使得先發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)公司遲早不再有技術(shù)上的先進(jìn)性和壟斷性，未來(lái)每個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的核心，應(yīng)該是屬于自己的營(yíng)銷的一套算法能力，通俗說每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的Alpha Go。這套營(yíng)銷的Alpha Go能夠智慧的和消費(fèi)者展開溝通，提供一對(duì)一和個(gè)性化的服務(wù)。而媒介，其實(shí)會(huì)溶解到企業(yè)所制造的被物聯(lián)網(wǎng)改造過的每個(gè)產(chǎn)品上面、以及企業(yè)和企業(yè)之間數(shù)據(jù)交換，以及企業(yè)所能夠溝通的每個(gè)消費(fèi)者自身的社交媒體上去。
那個(gè)時(shí)候，才是互聯(lián)網(wǎng)真正的去中介化的實(shí)現(xiàn)：巨大的、壟斷性的、媒體平臺(tái)的消失。
4、時(shí)趣的情懷：做一家營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)里的新能源公司
如時(shí)趣CEO張銳在開頭所說，營(yíng)銷本質(zhì)是解決企業(yè)生存發(fā)展中所需要的注意力資源問題。因此，整個(gè)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)和能源行業(yè)，進(jìn)行類比能夠讓人看穿很多現(xiàn)象。
互聯(lián)網(wǎng)上的流量，就是石油。今天的大型互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，是高效的石油開采公司，他們每天產(chǎn)生的大量石油。媒體自身的廣告系統(tǒng)和媒介廣告公司的生態(tài)系統(tǒng)，類似于輸油管道，把石油傳遞給所有需要花錢買能源的公司。買了石油，這些公司才能有能源去生產(chǎn)和發(fā)展。這就是今天的營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)。
然而，大家都知道地球的未來(lái)，如果要持續(xù)健康發(fā)展，不能永遠(yuǎn)依賴石油這種獲取能源的方式。石油的儲(chǔ)量受自然資源的限制（人口紅利），石油的冶煉會(huì)帶來(lái)環(huán)境污染（虛假?gòu)V告），石油的價(jià)格會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)整體造成巨大的影響（流量成本高升，對(duì)各行各業(yè)的利潤(rùn)健康帶來(lái)負(fù)面影響），甚至，石油這種能源形式會(huì)最終限制人類對(duì)外太空的探索，只有依靠太陽(yáng)能、核能，人類才能真正去探索更遙遠(yuǎn)的銀河系。（商業(yè)模式的根本創(chuàng)新）
時(shí)趣在做的事情，從根本上說，是希望能夠逐步幫助企業(yè)，更換在營(yíng)銷上的能源結(jié)構(gòu)，做不到一步到位使用自身的太陽(yáng)能能源或者清潔能源，但至少先變成混合動(dòng)力的系統(tǒng)，同時(shí)逐步建立企業(yè)的新一代營(yíng)銷能源體系：通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容、互動(dòng)和廣告，不斷產(chǎn)生波紋，通過波紋的推動(dòng)力，讓企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，飛的更快、飛的更遠(yuǎn)、飛的更高效。
