視覺公關——白日夢還是現(xiàn)實？

隨著數(shù)字化時代信息消費方式的巨大轉(zhuǎn)變，以及社交網(wǎng)絡對受眾影響的急劇增長，公關工作必須順應這種時代劇變！我對這個問題的關注的起因是：我在撰寫一篇關于使用多媒體進行數(shù)字化公關工作時，經(jīng)常要用到美通社的記者論壇 (“PRNJ”)，以便代入到數(shù)以萬計的登記記者或博主的角度去思考問題、并且梳理出相應的合適案例。

一、公關工作跟上時代了嗎？
我仔細閱讀了在大量文字公關稿包圍中數(shù)量頗少的多媒體新聞通稿，這些多媒體稿件更有利于搜索引擎搜索、附帶了更多的社交工具、也更易于產(chǎn)生良好公關效果，非?？?；但是所花的制作費用和時間也更高昂。所以，盡管使用MNRs的人在增長，但總體而言，多媒體新聞稿只在美通社稿件中占極小比例，文字文本仍是新聞稿的絕對主力。

由于公關工作的預算太緊、我們又得在有限時間內(nèi)做越來越多的工作，于是我靜下心來閱讀文字文本的新聞稿，覺得在經(jīng)費和時間有限的情況下，作者有可能會聰明地使用鏈接引用其他的多媒體、圖片等外來資源。我一通狂點，首先過了一遍新消息欄，然后仔細審閱了消費者導向的文章。

在海量的文字中，圖片可以使內(nèi)容脫穎而出。本圖片由互動咨詢公司提供。

然而，我的粗淺發(fā)現(xiàn)（盡管不甚科學）讓人擔憂。在這個通過內(nèi)容連接、通訊互動和網(wǎng)上用戶為主的公關時代，我看到卻是一個以沒有其他資源鏈接的純文本新聞稿為主的公關世界。在大多數(shù)文本中學會了給出一個公司主頁的鏈接；但是，學會鏈接到更詳細的產(chǎn)品、人物、圖表的稿件仍是鳳毛麟角。我在美通社的競爭對手上看到的業(yè)態(tài)也差不多——新聞稿中沒有有價值的鏈接或多媒體形式。大多數(shù)新聞通訊社 （包括美通社在內(nèi)）并不對新聞稿中的鏈接加收費用；就算你沒有預算制作多媒體演示，你也完全可以通過在文字稿中給出多種資源鏈接的方式，讓記者或博主享受到多媒體內(nèi)容、讓有興趣的讀者可以了解到更多信息啊。

二、根據(jù)市場情況來決定討論什么戰(zhàn)術
先不談使用多媒體的最佳做法，我開始更仔細的研究在各種公關溝通材料中使用單一照片、圖片和視頻的做法。在梳理了2011年公關稿排行榜后，我遺憾的發(fā)現(xiàn)，盡管對公關戰(zhàn)術（寫作、制作文檔、社交媒體運用等等）有許多討論議題，但其中唯獨缺少多媒體的討論：沒有人指導你如何使用手中的視頻、照片，沒有人討論在如今這個高度網(wǎng)絡化的環(huán)境中如何使用圖片！

那就讓我來現(xiàn)身說法吧。我從1995年起就開始為美通社打工。當時我擔任客戶經(jīng)理，在新聞業(yè)普及數(shù)碼化排版之前，Compuserve是大家見過的最酷的處理軟件。當時，圖片對公關和媒體專業(yè)人士來說，價格都顯得太貴。但隨著新聞業(yè)數(shù)碼化的普及，媒體需要更多的圖片來推動講述故事。我作為一個初入門的客戶經(jīng)理敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點，并且與客戶積極溝通圖片的大小、DPI解碼度、如何聯(lián)系版權人，開始倡導在新聞稿中使用圖片。有許多人跟我說這是一個好思路，但有借口說沒有合適的圖片支持他們的文章或演示材料。我已經(jīng)聽了很多年這種借口：我10多年后負責美通社的網(wǎng)絡和圖片業(yè)務時、新聞業(yè)對圖片和視頻需求大飆升時、YouTube登記用戶的統(tǒng)計時間達到幾十億個小時時，始終都是一套借口。

所以我決定仿照成功的網(wǎng)絡公關或社交媒體專員的做法實地訪談一下。你們可能注意到到我經(jīng)常掛在LinkedIn，Quora和Twitter上。我同樣發(fā)現(xiàn)，雖然有許多關于網(wǎng)絡公關戰(zhàn)術的討論，但與其他網(wǎng)站一樣，這里也沒有關于多媒體使用的討論。

我開始懷疑是不是我腦子進水，公關與視覺有關系嗎？為了測試自己精神是否正常，我跑到我一向尊敬的LinkedIn公眾答疑角，拋出了一個小問題：

問題：公關戰(zhàn)術的討論似乎集中在書面溝通上，而很少討論視覺形式的使用。你也是這種感覺嗎，為什么？

如我所料，我收到了一組詳盡的答案。
公關專業(yè)人士的看法——這不光是一個預算問題

有位匿名答疑者從特定角度答復道：“一般的公關專業(yè)人士喜歡使用書面溝通戰(zhàn)術，因為數(shù)碼化營銷是新興事物。在他們上大學時沒有學過。除非有著超常熱情去自學社交媒體和設計技能，他們當然更愿意使用更熟悉的東西，而不是去冒險創(chuàng)新”

記者和溝通顧問出身的Michelle Damico在她的公關和社交媒體戰(zhàn)略中全盤使用多媒體，她表達了類似的觀點，即大多數(shù)公關公司的業(yè)主、管理人員、經(jīng)理還沒有學會如何用視頻講好一個故事。

Ruby公關公司的Steve Caldwell同意這一觀點：“教育背景和習慣模式是部分原因。對于接受過正規(guī)公關培訓的人或組織來說，書面溝通是重中之重，它們不愿意改變”。

答復我問題的人當中，并沒有人不同意我的發(fā)現(xiàn)，更有不少人大聲疾呼在公關溝通中增加使用多媒體。

Leslie J Yerman，力挺使用視覺形式的溝通戰(zhàn)略師?！捌放仆茝V和公關策略的戰(zhàn)略重點應在客戶的市場定位。必須用視覺形式補強新聞稿。客戶很可能把故事作為公關工具，所以應該把照片和視頻作為文章的一部分”。

Henneke Duistermaat，不列顛尼亞生活公司的董事，更是強烈支持使用視覺形式。“我們公司討論公關戰(zhàn)術時，總是會討論需要哪些圖片、提供給雜志社是否是獨家的。即使預算有限，視覺形式也絕對不可忽略、必須留出一定預算。還有，你可以把一幅圖在多個場合使用，畢竟，一圖勝千言嘛！”

當然，多位答復者認可預算是一個重要障礙。Cyrus Afzali，一位公共關系和社交媒體顧問，說道：“我認為預算是一個比較重要的因素。我們大多數(shù)人都是為中小型企業(yè)服務的，花在內(nèi)容創(chuàng)建上的預算很少?！?/p>

Elena Verlee對預算阻礙論表示認同，但對制造視覺資源提出了一個新穎的說法：“對小公司來說，經(jīng)常會遇到預算問題。我們?yōu)榭蛻粝肓瞬簧俳鉀Q辦法，比如，幫助客戶與當?shù)匦侣剻C構合作。如果新聞機構對一個故事感興趣，他們就會排出攝影師來拍攝，我們則可以跟攝影師（一般是自由職業(yè)者）達成一個優(yōu)惠價。在本地電視臺播出后，客戶就有權利把“視頻”鏈接或掛到自己網(wǎng)站上；我們可以開拓多種類似思路。重要的是梳理好手中資源，然后創(chuàng)造性的運用它們。在與技術公司或B2C網(wǎng)站合作時，視覺產(chǎn)品絕對是關鍵，小公司往往可以不用再四處送樣品、從而省掉不少錢?！?/p>

總之，我的結(jié)論是：視覺形式應該成為公關工作中的核心戰(zhàn)術武器。但這有賴于進一步培訓——教會公關專員們?nèi)绾沃谱骱透糜行Ю靡曈X產(chǎn)品，以達到最佳公關效果。關于預算問題，我認為，傳統(tǒng)公關過于關注印刷和書面交流、并據(jù)此來制定預算，公關人士首先要證明視覺產(chǎn)品的額外公關效果、才能爭取更多預算——但這又是一個先生雞還是先生蛋的悖論。