sub newsletter

魏武揮:公關(guān)變局

自媒體火了,火到這個(gè)概念已經(jīng)混沌不清。一個(gè)人開個(gè)公眾賬號(hào)叫自媒體,一堆人開一個(gè)也叫自媒體,一個(gè)公司開一個(gè),還叫自媒體。這概念已經(jīng)說不清了,本文也不想討論概念,畢竟不是寫學(xué)術(shù)文章。

我只想說一下這一波自媒體狂潮的后果之一:公關(guān)的難題。主要以我略微熟知一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例。

公關(guān)變局

企業(yè)公關(guān)大致有這樣三個(gè)階段:

第一個(gè)階段,專門和傳統(tǒng)媒體打交道,這個(gè)階段其實(shí)這部分工作并不難。我有一個(gè)多年朋友在某跨國企業(yè)做媒體關(guān)系,每天的任務(wù)就是看看報(bào)紙雜志,對(duì)自己的品牌有無批評(píng)。若有,則溝通之,若無,一天的工作基本結(jié)束。他更多的工作量倒是策劃一些活動(dòng),做一些聯(lián)誼,等等。

第二個(gè)階段,互聯(lián)網(wǎng)公司興起,需要掃描的對(duì)象變多了,工作開始繁重起來。而且,互聯(lián)網(wǎng)7*24小時(shí)運(yùn)作,周末節(jié)假日都會(huì)有比過去多得多的信息冒出來,這位老兄開始變得忙碌,不僅要看更多的內(nèi)容,而且無論是策劃活動(dòng)還是搞媒體聯(lián)誼,要聯(lián)絡(luò)的人越來越多,但總體上,過去的章法還是能用,增加的只是工作量罷了。

第三個(gè)階段,社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí),也是大量自媒體冒出來的年代。這個(gè)階段不僅工作量更大(要聯(lián)系的人多了),而且還有一個(gè)和過去完全不同的狀況:你不知道哪個(gè)角落里哪個(gè)完全不知名的自媒體人(或者什么網(wǎng)絡(luò)ID賬號(hào))就會(huì)寫上一篇批評(píng)自己公司的文章,而且根據(jù)好事不出門壞事傳千里的原理,這類文章還有可能傳播得極廣?;旧希P(guān)人員缺乏事先聯(lián)絡(luò)感情的機(jī)會(huì),只好忙于滅火——很多時(shí)候還忙活效果不好。和自媒體打交道,變成了一個(gè)全新的課題。

自媒體剛興起的時(shí)候,很多人——包括我在內(nèi),都認(rèn)為從公關(guān)的角度來看,自媒體由于環(huán)節(jié)少(一般就一兩個(gè)人),似乎比機(jī)構(gòu)媒體更容易搞定。但后來發(fā)展的事實(shí)證明,自媒體的人多勢(shì)眾,而且推送文章的時(shí)間不確定性(偶發(fā)),使得面對(duì)自媒體的公關(guān),越來越讓人頭疼??梢赃@么說,過去針對(duì)機(jī)構(gòu)媒體(無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)媒)的那套方法論,出現(xiàn)了嚴(yán)重的殘缺。

怎么辦?我有大致如下四條建議:

其一,更開放的心態(tài)。

這種開放指的是要去除那種“公關(guān)是企業(yè)的保護(hù)殼”那種做法,改變成“公關(guān)是企業(yè)的溝通管道”,換而言之,公關(guān)是安排企業(yè)內(nèi)部人員(產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)、運(yùn)營、法務(wù)等等)和外部媒體人或自媒體人溝通的橋梁。

這一點(diǎn),我曾經(jīng)在過去的某篇文章里提及過,那篇文章起因于某網(wǎng)絡(luò)巨頭公關(guān)和我討論的一個(gè)苦惱。我當(dāng)時(shí)就建議他做溝通渠道而不是信息源,他回去匯報(bào)后被上司否了。不過,最近一個(gè)月,他又和我說,上司決定這么干了。過去否的道理是怕非公關(guān)人員說錯(cuò)話,但老實(shí)講,一個(gè)大型企業(yè)里的員工哪個(gè)沒幾個(gè)自媒體人媒體人朋友(或者二度朋友),與其在私下場合里說得云里霧里詞不達(dá)意,不如把這種私下溝通正式化?;ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)里具體從事某個(gè)業(yè)務(wù)的人,比公關(guān)對(duì)業(yè)務(wù)更了解,溝通的時(shí)候更到位。

從自媒體人這邊看,他們并不滿足于官樣信息——這一點(diǎn)和媒體人很不同,媒體人當(dāng)然也會(huì)去挖獨(dú)家消息,但更多的時(shí)候,官樣信息能滿足他們。安排企業(yè)內(nèi)部人員和外部人士多交流,會(huì)大大有助于在危機(jī)來臨時(shí)的善意評(píng)論出現(xiàn)。

其二,更完善的議題管理(Issue Management)

議題管理,又被稱為預(yù)案。我參加過一次企業(yè)內(nèi)部公關(guān)研討會(huì),會(huì)議下半場就是拿出幾個(gè)具體的案例,讓與會(huì)者討論該怎么操作。但這幾個(gè)案例過于具體,可能會(huì)導(dǎo)致議題管理不夠具備高度,故而適用面不夠廣。也不奇怪的是,這些案例事實(shí)上都是過去實(shí)際發(fā)生過的。

在整個(gè)危機(jī)處理環(huán)節(jié)中,議題管理是最重要的,它根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn),大致假設(shè)了可能會(huì)爆發(fā)出危機(jī)的幾個(gè)點(diǎn)。坦承一句,任何企業(yè)都有罩門,這些罩門平時(shí)不顯山露水,一旦出事,就會(huì)引起一輪又一輪的負(fù)評(píng)。

最近有一家網(wǎng)絡(luò)巨頭出了一件事:某懷孕女工猝死。這件事引起了批評(píng),在我看來,其實(shí)是這個(gè)企業(yè)一向的形象就是員工要拼命干活,有所謂每天九點(diǎn)上班九點(diǎn)下班一周六天工作的制度——這個(gè)是企業(yè)的罩門。這種罩門你可以理解為具有創(chuàng)業(yè)精神,但也可以理解為不人性,再往大里說就是違背勞動(dòng)法。真相是這位懷孕女工并不從屬于實(shí)施996制度的工作單元,但就網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來說,這一點(diǎn),壓根不重要。重要的是那種刻板印象:壓榨員工,違反勞動(dòng)法。

議題管理就是針對(duì)企業(yè)罩門而爆發(fā)危機(jī)所做的處理程序,這家公司在處理上的環(huán)節(jié)是有問題的:一位公關(guān)部員工以私人的微博身份與一個(gè)自媒體人開始吵架。這不是理性的做法,也可以說是沒有章法。自媒體人和你吵完架,回頭就又去寫篇文章,要不了半個(gè)小時(shí),又在社交網(wǎng)絡(luò)里被廣為傳播,而作為企業(yè),已經(jīng)對(duì)傳播渠道失控,眼睜睜看著自己的形象再一次受損。

老實(shí)講一句,太多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在策劃如何鼓吹自己的時(shí)候會(huì)精心策劃,有條有理,但在面對(duì)危機(jī)時(shí)頗有些進(jìn)退失據(jù),胡亂出牌的感覺。私下里揣測的是,沒有議題管理,或者有但很草率是這些企業(yè)的通病。企業(yè)越成功就越出名,越出名罩門就越多,沒有預(yù)案倉促上陣,結(jié)果可想而知。

其三,產(chǎn)品業(yè)務(wù)層面的改變

這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)離了一個(gè)公關(guān)部能掌控的范疇,但對(duì)企業(yè)形象的影響卻是巨大的。這里最著名的案例就是3Q大戰(zhàn)。

3Q大戰(zhàn)之后,騰訊的公關(guān)水平有顯著提升,但更重要的是,騰訊開始力推開放平臺(tái)。對(duì)于這個(gè)企業(yè)來說,過去的罩門是“吃獨(dú)食”,所謂走自己的路讓別人無路可走。通過一定意義上的公關(guān)運(yùn)作,吃獨(dú)食這個(gè)形象可能會(huì)有一定的改變,但公關(guān)水平再高,不可能真得去改變事實(shí),這個(gè)時(shí)候,就需要產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯上出現(xiàn)深刻變化。應(yīng)對(duì)一個(gè)罩門的最好做法是:徹底消除這個(gè)罩門。

最近有個(gè)巨頭做了一個(gè)自媒體平臺(tái),在這個(gè)平臺(tái)上,自媒體人寫稿并根據(jù)流量來獲取相應(yīng)的廣告費(fèi)。這件事究竟是出于公關(guān)動(dòng)機(jī),還是出于內(nèi)容建設(shè)動(dòng)機(jī),其實(shí)也沒啥好多討論的,看到的一個(gè)事實(shí)是,關(guān)于這個(gè)巨頭的負(fù)評(píng)文章,委實(shí)少很多。少到他們自己也有些郁悶:咋大家都不討論我們了,貌似要邊緣化啊——呵呵,這個(gè)有點(diǎn)說笑,但通過一定意義上的產(chǎn)品建設(shè),事實(shí)上形成一定的公關(guān)效果,這也是一例。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說,廣結(jié)盟友的根本就是有很多人能依靠你巨大的資源來獲取利益,吃獨(dú)食在這個(gè)時(shí)代顯然是不行的。開放平臺(tái)兼具業(yè)務(wù)效果和公關(guān)效果。最近有一家巨頭在某個(gè)產(chǎn)品火了之后,頻頻出手封殺一些基于這個(gè)產(chǎn)品的刨食者——這本身倒沒什么,但關(guān)鍵的問題是,在關(guān)上一扇門之后,必須打開更多的門。否則,歷史會(huì)重演的。

很多自媒體人與各種互聯(lián)網(wǎng)公司都有緊密或松散的關(guān)系,一旦爆發(fā)出來,會(huì)比歷史上出現(xiàn)過的“皆曰可殺”那種排山倒海式的負(fù)評(píng)規(guī)模更大,更震撼,而且,極難處理。

最后一點(diǎn),要有耐心。

這個(gè)耐心包括兩個(gè)部分:1、危機(jī)處理的時(shí)候不能太急;2、對(duì)這輪自媒體大潮,要保持些許冷靜的心態(tài)。

危機(jī)管理時(shí)有所謂“24小時(shí)黃金法則”,這個(gè)法則通常會(huì)被理解為越快越好,在今天這個(gè)信息流動(dòng)幾乎即時(shí)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,大眾的心態(tài)也是你不能慢。

如果議題管理做得足夠好,那自然以快為好,但可惜的是,很多企業(yè)并沒有這個(gè),而做議題管理其實(shí)需要蠻長的時(shí)間,反復(fù)探討打磨可能沒一個(gè)月都拿不下來。在議題管理沒做好的時(shí)候,突然爆發(fā)危機(jī),并不是越快越好的,因?yàn)榭炝司陀锌赡艹鲥e(cuò),有可能引發(fā)更多的爭議點(diǎn),形成一輪又一輪的“議程設(shè)置高點(diǎn)”,一件小事,會(huì)迅速催化成大事。

而對(duì)于自媒體大潮,我的看法是:自媒體這個(gè)事會(huì)一直持續(xù)下去,人們總是有說話的欲望,但具體到單個(gè)自媒體人,倒是不見得一定會(huì)把自媒體這個(gè)事一直做下去,非常常見的情況就是由于工作的關(guān)系,慢慢遠(yuǎn)離了這個(gè)事。

一些基于自媒體的聯(lián)盟也慢慢出現(xiàn),這個(gè)有點(diǎn)以前的機(jī)構(gòu)媒體的意思了。對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來說,這是一個(gè)好消息,聯(lián)系一個(gè)自媒體聯(lián)盟的運(yùn)作者總比聯(lián)系一百個(gè)自媒體人來得效率高些。聯(lián)盟這種形式目前處于剛剛起步階段,誰也不好說它能否長久,但適當(dāng)?shù)刈鲆恍┣捌跍贤ń⒐艿?,以備不時(shí)之需,總是必要的。

公關(guān)業(yè)界,的確需要做出改變。自媒體未來會(huì)不會(huì)成為持續(xù)的大潮,當(dāng)然可以去理論探討。但現(xiàn)下每天都在發(fā)生,這是必須正視的。說到底,公關(guān)不是一個(gè)學(xué)術(shù)問題,是一個(gè)操作問題。完全漠視自媒體的力量,我以為,大為不妥。

(本文由扯氮集博主魏武揮原創(chuàng)撰寫,歡迎于鈦媒體/微信/網(wǎng)易云閱讀/騰訊新聞客戶端中搜索ItTalks以訂閱公眾賬號(hào),或于搜狐新聞客戶端科技頻道訂閱“魏武揮”)

本文經(jīng)作者魏武揮同意后轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)。標(biāo)題改為作者原標(biāo)題。

原創(chuàng)文章,作者:賽琳娜?崔,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/8538

China-PRNewsire-300-300