我看諾基亞的死亡,死在復(fù)雜的代際管理上
不搞長文,間斷截說,諾基亞不是死在硬件上,也不是死在軟件上,它是死在“不會迭代”上。
前年,三星中國的王鵬總通過唐挺請我去給三星中國講課,在就餐的時候王總問我,三星為什么打不過蘋果?
我的答案很簡單,因為三星不會做感知迭代,不會做需求值管理。
王鵬當(dāng)時蒙了,問我,什么叫“感知迭代”和“需求值管理”。
我說這兩個詞是我創(chuàng)造的,學(xué)術(shù)書上沒有。我早造的詞。
我說:所謂感知迭代,就是1234。你看蘋果,蘋果3、蘋果4、蘋果5;而你們?nèi)悄??各種奇怪的系列,從ABCD,到WXZ,然后各種奇怪而復(fù)雜的數(shù)字迭代。從A系列的A188到A809,都什么亂七八糟的記憶構(gòu)造?一路ABCD到F系列的700、870、7100.太復(fù)雜了。三星應(yīng)該回到簡單,回到1234.
后來,經(jīng)王鵬總推薦,我給三星在云南悅榕莊講大課,各種韓國的老大都來了,我繼續(xù)攻擊他們復(fù)雜且難以記憶的數(shù)字系列,我問他們能不能學(xué)習(xí)蘋果,只搞迭代上的1234.
后來,牛二、蓋世這兩款開始使用簡單迭代標(biāo)識了。
其實,簡單的感知迭代這個東西,看起來簡單,說起來復(fù)雜。你看蘋果家族的粉絲,要有蘋果必由345,甚至現(xiàn)在在期待蘋果6了!
為什么呢?蘋果4壞掉不能用了么?不是,是感知迭代的影響,直接把產(chǎn)品的功能壽命給弱化了。本來中國人在消費心理學(xué)上是“舊的不去新的不來”的,但是喬布斯就是狠毒,直接用簡單的感知迭代把中國消費者的消費心理學(xué)升級到“新的不來舊的不去”的消費理念里。
感知迭代,是弱化功能、弱化壽命,進(jìn)而進(jìn)入時尚追求哲學(xué),追求新的、更新的、更前沿的。至于新代際的功能是否升級,更并不重要,重要的是,新一代的,才是最時尚的。
小米手機學(xué)習(xí)了這個模式,使用了完全強悍的“感知迭代”營銷,也就是我說的“需求值管理”。
消費者的“需求值”是可以被管控的,而消費者并不知道自己竟然會被簡單的數(shù)字代際管控,但要命的是,在消費哲學(xué)里面,消費者對數(shù)字本身的時尚崇拜是高于宗教崇拜的。
不信你問問玩微博、玩微信的,他們一開始登陸微博微信界面的時候到底在信息感知里面,還是數(shù)字崇拜里面?
這個不須問,他一定是首選看看有多少人關(guān)注我了?有多少人評論我了?有多少人轉(zhuǎn)發(fā)我了?是數(shù)字,是一個一個的數(shù)字在滿足自己是信息化首要需求,在微信登陸的首要關(guān)注上,也一樣是看那個數(shù)字————多少傻逼AT我了!
我們再看諾基亞———
諾基亞功能真的很差么?
諾基亞沒有曾經(jīng)的消費忠誠么?
諾基亞的消費忠誠度哪去了?
其實,從市場行為學(xué)上看,消費者從來沒有忠誠度。
忠誠度本來就是一個狗屎的詞匯,是商家忽悠自己的。
本質(zhì)上,消費者的大腦里有一個收藏區(qū),這個收藏區(qū)在市場環(huán)境下是專門負(fù)責(zé)收集品牌排序的。而品牌排序需要記憶支撐。然后,人類最原始的記憶支撐只有兩個,一是安全感的。一個是數(shù)字化的,比如動物對自己收藏的實物是要做到一個基本的數(shù)字記憶的—–我有幾個堅果?我下了幾個蛋?
然后,所謂的品牌忠誠度,其實是基于“馴養(yǎng)”,華藝講課,最核心的關(guān)鍵詞之一就是————馴養(yǎng)。
馴養(yǎng),就是要你在消費者記憶區(qū)塊里不斷機械性重復(fù)構(gòu)建,簡單、重復(fù)、簡單、重復(fù)、再簡單。再重復(fù)。
馴養(yǎng)消費者記憶,打入他的大腦收藏區(qū)就這么簡單。
人類的需求值管理,切記復(fù)雜。
而諾基亞的代際管理,也就是迭代管理,就是復(fù)雜復(fù)雜再復(fù)雜。
你看看諾基亞的手機代理的復(fù)雜程度,就明白我所說的必死了。
如果沒有三星、蘋果、小米,也許它還能多掙扎兩年,但是一旦人家開始進(jìn)行品牌馴養(yǎng),進(jìn)行簡單的代際管理,諾基亞翻身的機會就變得渺茫。
一個在1965年就建構(gòu)起來的傳統(tǒng)企業(yè),在遭遇互聯(lián)網(wǎng)思維的重大沖擊以后不求上進(jìn),不研究網(wǎng)民思維,不找尋互聯(lián)網(wǎng)消費習(xí)慣,那么,它只能選擇死亡。
諾基亞最鼎盛的手機時代是發(fā)生在2003年,它的“諾基亞1100”在全球已累計銷售2億臺。2009年諾基亞公司手機發(fā)貨量約4.318億部,2010年第二季度,諾基亞在移動終端市場的份額約為35.0%,領(lǐng)先當(dāng)時其他手機市場占有率20.6%。
然后,你就看到了諾基亞代際管理的重大混亂的開始。各種系列的產(chǎn)品,各種系列的標(biāo)號,各種系列的數(shù)字都是百位甚至千位數(shù)的。真的差勁了。各種500、505、510、7100、7120等等復(fù)雜的家族系列八2他們自家的銷售代表都搞混亂了。記不住到底哪一款對哪一款了。
你看蘋果有這么復(fù)雜么?
你看小米有這么復(fù)雜么?
你看現(xiàn)在的三星有這么復(fù)雜么?
1234.一代二代三代四代,就夠了。
消費者懶得記住復(fù)數(shù)的,超過十位數(shù),消費者的記憶特區(qū)就會自動出現(xiàn)混亂。你看礦泉水的品牌幾千種,你讓消費者在口渴的時候購買,他的大腦收藏區(qū)頂多能反應(yīng)出6個品牌。(正常的就三個),你搞那么復(fù)雜,不是求死的節(jié)奏么?
在代際管理的高妙上,喬布斯并不是首創(chuàng)者,奧迪汽車、奔馳汽車、寶馬汽車,在代際管理上都做得極好,1234,ABCD ,就OK 了。
諾基亞,如果五年前就發(fā)現(xiàn)這點,它也許句不會死。諾基亞如果在四年前找我,我也未必會死。
但遺憾的是,他是典型的以制造業(yè)、地產(chǎn)等傳統(tǒng)思維起家的傳統(tǒng)企業(yè),他找不到互聯(lián)網(wǎng)思維的根,那就必須死。應(yīng)該死。
格力空調(diào),也正在邁向這個危險。希望董明珠快點看到這個文章,否則,也會陷入巨大危機。
作者:杜子健
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