奇瑞“多品牌”縮編終近尾聲 將回歸一個(gè)品牌
“奇瑞將回歸一個(gè)品牌,剝離威麟品牌和開瑞品牌,將這兩個(gè)品牌放到奇瑞控股公司?!逼嫒鹌噧?nèi)部人士對記者回應(yīng)說,這是奇瑞自8月初對組織人事架構(gòu)大調(diào)整后又一大調(diào)整。
“到底是堅(jiān)持一個(gè)品牌還是多個(gè)品牌?”奇瑞高層此前對品牌規(guī)劃有不同意見。
不過,奇瑞的首度回應(yīng)表明困擾奇瑞兩年多來的品牌梳理終于接近尾聲,回歸一個(gè)品牌將標(biāo)志著奇瑞歷時(shí)2年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型告一段落。
品牌歸一
品牌歸一的消息最早來自于某汽車業(yè)同行發(fā)布的微博。奇瑞內(nèi)部人士在接受本報(bào)記者采訪時(shí)承認(rèn)了消息屬實(shí)。
“這是我們的階段性目標(biāo),先是一個(gè)奇瑞品牌,下面分別有主打入門級車型的A產(chǎn)品線和主打中高端車型的E產(chǎn)品線,瑞麒產(chǎn)品將劃分到E產(chǎn)品線——2009年成立中高端品牌瑞麒并沒有提升瑞麒產(chǎn)品的銷量,我們索性就面對現(xiàn)實(shí)?!鄙鲜銎嫒饍?nèi)部人士告訴記者,“未來如果兩個(gè)產(chǎn)品線順利推行時(shí),我們再考慮劃分成兩個(gè)品牌?!?/p>
在品牌塑造上,奇瑞曾有過一段“試驗(yàn)期”。
奇瑞曾以為,企業(yè)朝上發(fā)展就是打造中高端品牌,這樣就可以提高產(chǎn)品的附加值。奇瑞2008年提出了六個(gè)發(fā)展主題,并于2009年推出了多品牌體系,由原來的奇瑞單一品牌擴(kuò)張為奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四大品牌,其中后兩者為奇瑞的高端品牌。
但是,奇瑞的轉(zhuǎn)型并不成功。由于瑞麒和威麟兩大品牌的新產(chǎn)品在投放市場后銷售乏力,負(fù)責(zé)銷售瑞麒和威麟品牌產(chǎn)品的麒麟公司被迫解散,瑞麒和威麟品牌重新劃歸奇瑞銷售總公司名下。經(jīng)歷波折后,奇瑞開始重新思考進(jìn)軍中高端市場的路徑,并于2010年下半年開始進(jìn)入戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
咨詢公司羅蘭貝格為奇瑞汽車做的報(bào)告顯示,過去的多品牌策略不僅沒有幫助奇瑞汽車提升品牌形象,還因?yàn)樾枰度刖薮蟮钠放瀑M(fèi)用而拖累了企業(yè)的發(fā)展;而過去為追求項(xiàng)目速度也使得奇瑞汽車的產(chǎn)品開發(fā)脫離了市場。
“因?yàn)橹袊且粋€(gè)消費(fèi)層級非常明顯以及矛盾的地方,各個(gè)地方市場不一樣,我們當(dāng)時(shí)就想用一個(gè)品牌對應(yīng)一個(gè)市場群體,就在2009年推出多品牌概念。不過當(dāng)時(shí)對品牌的理解有點(diǎn)片面,其實(shí)品牌需要維護(hù),需要靠錢來打造。我們資源要有效利用,就不能做太多品牌?!逼嫒鸲麻L尹同躍在接受記者采訪時(shí)表示。
“國際上也很少有車廠推多品牌成功的案例。雖然打造了中高端品牌,但是市場并不買賬?!?LMC Automotive亞太區(qū)汽車市場研究總監(jiān)曾志凌表示。
產(chǎn)品力是關(guān)鍵
在中國汽車市場上,不論是內(nèi)外資還是合資品牌車企,奇瑞汽車的產(chǎn)品線是最長的,甚至超過了上海大眾,這就導(dǎo)致了其每種產(chǎn)品的研發(fā)投入和推廣費(fèi)用都不高。
奇瑞官網(wǎng)資料顯示,該公司建立了A00、A0、A、B、SUV五大乘用車產(chǎn)品平臺,上市產(chǎn)品包括13大系列26款車型。但是,奇瑞這幾年新開發(fā)的車型幾乎沒有能夠叫得響的,銷量主力軍仍然是奇瑞QQ和奇瑞瑞虎兩大老車型,其他車型都是月銷量以千輛為單位,但是奇瑞的競爭對手長城汽車的車型月銷量則以萬輛為單位。量級不一樣,零部件供應(yīng)商的態(tài)度就不一樣,零部件成本價(jià)格也會不一樣,使得企業(yè)發(fā)展進(jìn)入惡性循環(huán)期。
奇瑞披露的數(shù)據(jù)顯示,奇瑞第一季度凈利潤虧損9782萬元。曾志凌分析,這說明其產(chǎn)品明顯集中在低端市場,而汽車項(xiàng)目眾多,勢必增加成本壓力?!捌髽I(yè)品牌競爭關(guān)鍵還是產(chǎn)品力。怎樣打造品牌和塑造品牌,還是要回到產(chǎn)品本身。奇瑞此前在這方面犯了大錯(cuò)誤,在推廣瑞麒品牌時(shí),花大價(jià)錢請國際大球星,而不是關(guān)注產(chǎn)品本身,結(jié)果就很明顯了?!痹玖韪嬖V記者。
分析奇瑞的問題,曾志凌進(jìn)一步表示,奇瑞的市場反應(yīng)速度慢,原因是有政府補(bǔ)貼,盈利壓力小,因此走上了不斷開發(fā)市場不叫座車型的道路。
不過,奇瑞已經(jīng)開始糾錯(cuò)了。
在回歸一個(gè)品牌之前,奇瑞今年2月初就曾表示,此前包括發(fā)動機(jī)平臺在內(nèi)的130多個(gè)新車項(xiàng)目,經(jīng)過精簡,未來的項(xiàng)目將不足30個(gè),力爭打造拳頭車型。尹同躍告訴記者,為應(yīng)對這種市場環(huán)境的變化,奇瑞從2011年開始實(shí)施新一輪戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,奇瑞下一步將實(shí)現(xiàn)企業(yè)在盈利能力上的質(zhì)的提升?!?%的利潤率是短期目標(biāo),中長期奇瑞的目標(biāo)利潤率是要達(dá)到5%?!币S曾在今年新東方之子上市會上告訴記者。
來源:第一財(cái)經(jīng)日報(bào)
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