傳統(tǒng)媒體：廣告都去哪兒了？

2014年開年以來，從傳統(tǒng)媒體一線業(yè)務(wù)人員的口中，得到的最多的信息莫非是，困難呀，客戶沒廣告了。

每個人都不由自主的發(fā)問，廣告哪兒去了？廣告去哪兒了？傳統(tǒng)媒體廣告的真正的“春困”從2014年開始。

與此同時，一線業(yè)務(wù)人員還反饋回來兩個重要信息，其一，客戶的整體廣告投入沒有減少，只是更多的轉(zhuǎn)投了新媒體，這和CTR、尼爾森等監(jiān)測結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)的結(jié)論一致；其二，廣告分豬肉的錢沒有了，每一分錢的投入都以帶來直接的銷售為目標(biāo)，真正的廣告即銷售時代提前到來了。

廣告在變，傳播生態(tài)在變

回望媒體廣告市場這多年的發(fā)展，企業(yè)的廣告投入支撐了傳統(tǒng)媒體，包括紙媒在內(nèi)每一種傳統(tǒng)媒體一定階段的繁榮，如今隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的誕生和帶來的沖擊，傳統(tǒng)媒體的廣告收入無情的流入到了互聯(lián)網(wǎng)新媒體的口袋。

諸如廣告效果不好，無法提供真實(shí)的廣告效果數(shù)據(jù)等成為傳統(tǒng)媒體的競爭劣勢，也是在與互聯(lián)網(wǎng)新媒體競爭廣告業(yè)務(wù)的先天劣勢，然而今天從廣告效果的角度去考量傳統(tǒng)媒體與新媒體以及今日的新新媒體，一方面可以看到廣告預(yù)算在幾個媒體形態(tài)之間流動之外，也同時看到了廣告效果評價標(biāo)準(zhǔn)的不斷變化，伴生著傳媒生態(tài)的變革。

廣告效果達(dá)到的四步驟

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑?，要達(dá)到最終的銷售需要經(jīng)歷大概的四個步驟，即展示、到達(dá)、影響、銷售，而不同的媒介形式提供的媒介服務(wù)都在努力完成這四個基本的步驟，有的媒介形式只能完成其中幾項(xiàng)而無法完成全部的步驟，達(dá)到最終的銷售實(shí)現(xiàn)。

廣告效果歷史演進(jìn)過程

1.0：傳統(tǒng)媒體（以紙媒為例），其廣告基本可以通過版面印刷結(jié)合落地發(fā)行實(shí)現(xiàn)展示與到達(dá)，如果廣告內(nèi)容被翻閱則能夠達(dá)到影響的效果，而最終達(dá)成銷售與否無法直接獲知，或者提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)信息?？梢婋m然紙媒廣告能夠完成廣告?zhèn)鞑サ亩鄠€步驟，但是對于每個步驟完成的情況和具體效果缺乏可量化的評估是其先天的劣勢。

1.5：互聯(lián)網(wǎng)新媒體（以PC互聯(lián)網(wǎng)廣告為例），其廣告是以電子化的形式實(shí)現(xiàn)頁面的展示，并通過PV、點(diǎn)擊等基本指標(biāo)實(shí)現(xiàn)到達(dá)，又通過社交互動指標(biāo)實(shí)現(xiàn)影響，最終是否對于銷售達(dá)成的促進(jìn)無法實(shí)現(xiàn)直觀的反映，這也是互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告很長一段時間能夠?qū)崿F(xiàn)對于廣告?zhèn)鞑ゲ襟E的基本實(shí)現(xiàn)，從本質(zhì)上說與傳統(tǒng)媒體的廣告的實(shí)現(xiàn)形式?jīng)]有本質(zhì)的差異，只是其基于電子化條件，可以為客戶提供可直接量化的PV、UV、點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)，互動交互指數(shù)等信息，可以實(shí)現(xiàn)對于掛廣告效果可量化的準(zhǔn)確描述。

2.0：互聯(lián)網(wǎng)新媒體（以電商廣告為例）以淘寶天貓等電商平臺為標(biāo)志，通過商品信息的展示（即廣告）實(shí)現(xiàn)廣告（商品）呈現(xiàn)、到達(dá)、點(diǎn)擊（影響）、交易（銷售）直接實(shí)現(xiàn)廣告到銷售的實(shí)現(xiàn)，淘寶和天貓等電商平臺，除了提供基礎(chǔ)的電子商務(wù)交易服務(wù)之外，整個平臺更是一個數(shù)字化的媒介傳播平臺，并且這種平臺以廣告形式實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑?，到廣告轉(zhuǎn)化為銷售，是真正的媒介平臺。

3.0：廣告即營銷，營銷即銷售，如果說1.0，2.0時代的廣告還表現(xiàn)為在達(dá)成客戶銷售實(shí)現(xiàn)過程中的一個必經(jīng)環(huán)節(jié)的時候，如今3.0時代的廣告，已經(jīng)無法找到廣告作為達(dá)成銷售的一個獨(dú)立環(huán)節(jié)流程的存在，因?yàn)閺V告即營銷，營銷即銷售，客戶對于廣告的要求已經(jīng)淡化，而對于銷售結(jié)果的要求才是唯一的要求。

以媒體行業(yè)主要的廣告形式，房地產(chǎn)廣告為例，曾經(jīng)房地產(chǎn)商更多選擇平面媒體進(jìn)行品牌廣告投放，支撐了中國大部分的傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒，后來，隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的興起，房地產(chǎn)商將大量的廣告投入到互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺上。

再后來，無論是傳統(tǒng)媒體或者是互聯(lián)網(wǎng)新媒體廣告業(yè)務(wù)員找上門要廣告，都面臨一樣的尷尬局面，此時的房地產(chǎn)商口中已經(jīng)沒有了廣告二字，也沒有了營銷概念，給予媒體的相關(guān)費(fèi)用已經(jīng)不在乎你用于何處，最為核心的要求是你為我?guī)矶嗌俚目礃强蛻?，?shí)現(xiàn)多少套房產(chǎn)的銷售，廣告概念已經(jīng)在房地產(chǎn)商嚴(yán)重消散，唯一存于眼中的是銷售，直接的房產(chǎn)銷售。

廣告效果的原始初衷得以滿足和實(shí)現(xiàn)

大衛(wèi)·奧格威的名言“我們的目的是銷售 否則便不是做廣告”，從根本問題上定義了廣告的目的，由此可以延伸出廣奧效果評價標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)確定義，廣告效果等于銷售的實(shí)現(xiàn)。

然而長期以來，受媒介形態(tài)的天然局限，雖然廣告主追求的是銷售實(shí)現(xiàn)，但是傳統(tǒng)媒體的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的展示、到達(dá)、影響甚至部分的銷售，但是無法量化和準(zhǔn)確定義這種廣告的效果，即使互聯(lián)網(wǎng)新媒體帶來的可量化評估廣告效果，但是其廣告效果的評估更多局限在廣告?zhèn)鞑バЧ麊栴}之上，而無法真正實(shí)現(xiàn)廣告直接實(shí)現(xiàn)銷售的目標(biāo)。

直到電商平臺的興盛，使得廣告效果的實(shí)現(xiàn)需求有了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐，廣告直接實(shí)現(xiàn)銷售的流程體驗(yàn)得以達(dá)成，廣告從誕生之初就力圖實(shí)現(xiàn)的廣告效果終于得以達(dá)成。

然而，廣告需求演進(jìn)到今天，一方面雖然實(shí)現(xiàn)了廣告效果的直接達(dá)成愿望能夠高效實(shí)現(xiàn)，卻同時伴生了一個基本的事實(shí)，那就是廣告即營銷，營銷即銷售，廣告到銷售中間流程的簡化，使得廣告本身的存在成為多余，廣告效果的實(shí)現(xiàn)從根本上消滅了傳統(tǒng)意義上的廣告，就如你站在一棵樹上鋸樹枝，最后將自己站立的樹枝也一并鋸掉，導(dǎo)致鋸者的跌落一樣。

廣告去哪兒了？

此層面的廣告的消失，不是廣告概念的消亡，或者廣告形式的消失，而是廣告主對于廣告需求的消失，亦即廣告主能夠通過下達(dá)銷售實(shí)現(xiàn)的需求，而被需求滿足方，即中介機(jī)構(gòu)通過直接達(dá)成廣告主需要銷售產(chǎn)品的直接銷售實(shí)現(xiàn)，而無須再去提廣告需求。

傳統(tǒng)意義上的廣告主也將不在單一選擇媒介作為其服務(wù)供應(yīng)商，助其將廣告最終轉(zhuǎn)化為銷售，而是選擇能夠直接帶來銷售的服務(wù)機(jī)構(gòu)，可能不是媒介組織，也可能是傳統(tǒng)意義上的媒介組織變身而來的銷售公司，來達(dá)成銷售。

如果有一個組織擁有一個線下的單車騎行俱樂部，擁有的會員都是從事單車運(yùn)動的愛好者，而這個俱樂部亦或就是這個一個或者多個單車企業(yè)（曾經(jīng)主要投自行車廣告的廣告主）的服務(wù)提供者，可以助單車企業(yè)直接實(shí)現(xiàn)銷售，而這個社群將取代傳統(tǒng)意義上的媒介機(jī)構(gòu)，將傳統(tǒng)意義上的企業(yè)廣告投入收入囊中。

由此預(yù)測未來的廣告市場局面：

廣告的概念將繼續(xù)存在，推廣類廣告，諸如政府公告將不受影響，而商業(yè)廣告的形式和定義將被改變，廣告的投放主體或許由企業(yè)客戶本身轉(zhuǎn)變?yōu)闉榭蛻糇鲣N售服務(wù)的機(jī)構(gòu)，如果這樣的服務(wù)機(jī)構(gòu)有自己的類似于電商平臺或者是客戶的大量的目標(biāo)客戶群體的數(shù)據(jù)庫，則其對于達(dá)成客戶實(shí)現(xiàn)商品銷售的過程將不再需要傳統(tǒng)意義上的廣告。

隨著廣告直接帶來銷售流程的簡化，技術(shù)實(shí)現(xiàn)門檻的降低，功能一體化的實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)意義上的廣告主將失去對于廣告的需求，而直接將需求轉(zhuǎn)化為對于銷售實(shí)現(xiàn)的需求，廣告主的廣告需求將消失。

隨著廣告主廣告需求的消失，以前以提供廣告服務(wù)為主的媒介和廣告公司將消失或者轉(zhuǎn)型，成為實(shí)現(xiàn)客戶商品銷售需求滿足的銷售服務(wù)公司，其借助的手段可以是廣告亦或是其它手段，但有一點(diǎn)可以肯定的是，其作為媒介單一出售廣告產(chǎn)品和服務(wù)將不是其主要職能。銷售服務(wù)類的中介組織將成為取代傳統(tǒng)媒介和廣告公司廣告業(yè)務(wù)的新型組織。

未來的商業(yè)是社群的商業(yè)時代，社群的需求將有可能有條件直接通過公共性的平臺直接和廠家的銷售需求以某種特定服務(wù)的形式直接對接，直接實(shí)現(xiàn)銷售，不需要任何的中介組織機(jī)構(gòu)。廣告不再是企業(yè)主的專利，廣告會成為銷售服務(wù)型企業(yè)的專利。

未來，誰掌握了消費(fèi)者，誰掌握了社群，誰就將成為商業(yè)銷售鏈條中的主導(dǎo)力量，未來是社群的時代，是需求決定生產(chǎn)的時代。

廣告的出現(xiàn)具有鮮明的時代特征，也將隨著時代的變革而消失。

廣告去哪兒了，廣告去了新媒體；

廣告去哪兒了，廣告去了阿里巴；

廣告去哪兒了，廣告去了社群里；

廣告去哪兒了，廣告去了歷史河。

來源：鈦媒體