“興趣”與“關(guān)注”,哪個(gè)才是你的目標(biāo)?
昨天,我與一位同事的聊天內(nèi)容,讓我開始思考新聞稿發(fā)布的效果,具體地說,就是新聞稿讓目標(biāo)群體所產(chǎn)生的興趣與關(guān)注度。
我的這位同事,曾經(jīng)是一家公關(guān)公司的高級(jí)副總裁,他告訴我,他的公關(guān)團(tuán)隊(duì)曾撰寫過一篇新聞稿,目的是宣傳他在一個(gè)行業(yè)會(huì)議中所做的演講。但是這篇新聞稿的導(dǎo)語中并沒有出現(xiàn)他的名字,也沒有任何與主題相關(guān)的內(nèi)容,而是一段滿是術(shù)語、關(guān)于企業(yè)定位的陳述。
他將新聞稿退回去,質(zhì)疑稿件為什么強(qiáng)調(diào)的是一個(gè)特定的關(guān)鍵詞,而不是會(huì)議發(fā)言這個(gè)主題本身,而后者才是與公關(guān)公司的業(yè)務(wù)最直接相關(guān)的內(nèi)容。得到的回答卻是——他們?cè)噲D利用特定的關(guān)鍵詞來提升品牌的知名度。
如果目標(biāo)群體不采取下一步行動(dòng),即便獲得關(guān)注也毫無意義。
于是,他再次將稿件退回,從其他方面進(jìn)行討論,這個(gè)關(guān)鍵詞非?;逎y懂,從來沒有人用過(因此,對(duì)SEO也完全不起作用),導(dǎo)語段極其枯燥無聊,沒有人會(huì)深入閱讀下去,一直讀到文章的核心內(nèi)容,由此就錯(cuò)失了機(jī)會(huì),不能與那些對(duì)演講內(nèi)容感興趣的人們產(chǎn)生聯(lián)系,此外,因?yàn)楦寮]有重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)會(huì)議相關(guān)內(nèi)容,就不能傳遞出事件本身所產(chǎn)生的重要影響力。最終他沒有贏得這場(chǎng)爭(zhēng)論,因此他的團(tuán)隊(duì)喪失了良機(jī)——沒能讓品牌在這個(gè)行業(yè)關(guān)鍵話題中成為思想領(lǐng)袖,沒能因?yàn)閰⑴c這場(chǎng)行業(yè)重要會(huì)議而獲得額外的關(guān)注和信任度。
而這只是冰山一角。
因?yàn)闃?biāo)題和導(dǎo)語段沒有令人感興趣的話題,在搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞,也不能索引出這篇稿件的內(nèi)容。
因此,結(jié)果就是,這家公關(guān)公司在這個(gè)熱點(diǎn)話題中的搜索結(jié)果為零。
這就意味著人們?cè)陂喿x關(guān)于這個(gè)話題的信息時(shí),不會(huì)想到這家公關(guān)公司。
這也就意味著他們失去了生意。
另外,因?yàn)樾侣劯宓膶?dǎo)語太過無聊,人們第一眼看到那個(gè)糟糕的導(dǎo)語的前幾個(gè)詞,就不會(huì)再有興趣繼續(xù)閱讀下去了。
這就意味著人們不會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)上分享內(nèi)容,那么這篇稿件所包含的信息就不會(huì)出現(xiàn)在人們對(duì)于這個(gè)話題的內(nèi)容分享之中,大大降低了內(nèi)容的可見度。
他的演講主題頁面的瀏覽量寥寥無幾。最終,公關(guān)公司發(fā)現(xiàn)自己在這次會(huì)議中的投資回報(bào)率大打折扣。
這篇新聞稿的重點(diǎn)應(yīng)該在于提升品牌在一個(gè)重要行業(yè)話題上的思想領(lǐng)導(dǎo)力,利用演講和會(huì)議內(nèi)容作為導(dǎo)語來吸引人們的注意,而不是試圖采用少有人用的晦澀術(shù)語來建立品牌的知名度。
話語表達(dá)具有重要意義,而最關(guān)鍵的是我們?yōu)槠放坪推髽I(yè)所設(shè)計(jì)的公關(guān)宣傳。除了表達(dá)的意義之外,詞語還會(huì)觸動(dòng)搜索引擎,引發(fā)社交對(duì)話——這些渠道能夠擴(kuò)大信息的傳播范圍,為品牌贏得更多有價(jià)值的關(guān)注——目標(biāo)群體的這種關(guān)注能夠轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的興趣。
簡(jiǎn)而言之,如果目標(biāo)群體不能產(chǎn)生興趣去采取下一步,那么即便獲得關(guān)注也沒有任何價(jià)值。而利用與品牌相關(guān)的詞匯來“提升影響力”,這個(gè)目標(biāo)本身就沒辦法衡量,坦白地說,這樣做的意義也值得懷疑。當(dāng)我們撰寫新聞稿和其他內(nèi)容時(shí),我們需要特意去建立讀者的興趣,注重如何將目標(biāo)群體的關(guān)注轉(zhuǎn)變?yōu)槠放普嬲氖找妗?/p>
將“關(guān)注”轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭d趣”,首先要提高品牌內(nèi)容的可見度。請(qǐng)閱讀我們?cè)?1月19日(星期二)舉辦的關(guān)于內(nèi)容可見度的在線研討會(huì)資料。你將會(huì)了解到如何撰寫新聞稿才能吸引新的目標(biāo)群體,為企業(yè)的公關(guān)宣傳帶來更好的效果。
作者Sarah Skeri是美通社內(nèi)容營(yíng)銷副總裁。
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