影響者營銷——你需要知道的9件事

導讀：

什么是影響者營銷？如何衡量它？怎樣將它融入營銷策略？在MarketingProfs B2B營銷論壇中，這些問題被一一提出，在Lattice Engines的Amanda Maksymiw的帶領(lǐng)下，嘉賓Sam Fiorella與Kevin Cain對這些問題進行了深入的探討。

在論壇開始之前，Makysmiw給嘉賓制定了一條殘酷的規(guī)則（對觀眾卻是最過癮的）：必須回答所有問題。不許有模棱兩可的答案或者折中的態(tài)度，必須給出真實、明確的答復。

Maksymiw的這條規(guī)則讓整場討論變得生動有趣，并幫助觀眾消除了勢頭正盛的影響者營銷的神秘感。

下面就讓我們進入“影響者營銷的九大問題”：

1. 影響者營銷是什么？

Amanda：我來給出第一個答案吧。影響者營銷是尋找對你的目標受眾有影響力的人，并與他們建立聯(lián)系。

Sam：影響者營銷是影響目標受眾購買決策的能力。區(qū)別在于影響者必須有影響購買決策的能力。

2. 影響者營銷和內(nèi)容營銷，誰更重要？

Kevin：內(nèi)容至上，它往往是與影響者接觸的基礎(chǔ)或起點。

Sam：影響者應(yīng)該排第一。如果你能夠正確識別影響者，就可以更加了解客戶的生命周期，以及在此過程中對他們產(chǎn)生影響的人。因此，影響者營銷可以界定隨后產(chǎn)生的內(nèi)容。

Kevin：我不同意，內(nèi)容營銷也需要考慮客戶生命周期，所以不需要從影響者營銷入手就可以精準定位需要哪些內(nèi)容。

3. 如何識別影響者？

Sam：首先要了解存在著兩類影響者：

1）???????? 宏觀影響者——能夠觸及大量的觀眾，并且影響或者動搖決策。

2）???????? 微觀影響者——他們可能沒有大量的粉絲或者觀眾，但是他們卻與你的受眾在決策點進行交流。

Kevin：我們關(guān)注行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，并用老式的人工調(diào)查方法找出在行業(yè)內(nèi)具有影響力的人。

4. 如何捕獲他們的注意？

Kevin：首先要確保影響者知道你的存在。在OpenView，我們首先告訴他們我們作為一個品牌的定位，隨后解釋這對他們的好處。我們堅定的相信讓影響者更加方便的參與是很重要的。

Sam：我們都會被一些東西激勵。想要成功，你需要懂得你的影響者被什么東西激勵，了解他們的受眾并破解什么對他們有價值。

5. 如果你不是擁有強大脈絡(luò)的大品牌該怎么辦？

Kevin：這會是個挑戰(zhàn)，要回歸到影響者能從中得到什么好處？盡管你可能沒有強大的脈絡(luò)，你能否證明你們擁有共同的受眾，或者證明你的品牌可以為他們的受眾帶來利益？

6. 怎樣找到反應(yīng)性內(nèi)容的機遇？

Sam：首先，你需要明確你的生命周期，并且了解你的購買受眾的原型和個性風格。其次，找到并且傾聽他們面臨的挑戰(zhàn)和激勵他們的因素。這些信息為你培養(yǎng)顧客體驗提供了足夠的信息。

7. 社交網(wǎng)絡(luò)在其中發(fā)揮多大的作用？

Sam：我首先想說，社交很重要，對于B2B或者B2C都很重要。如果將社交作為一種工具，運用Klout和Kred等工具是非常有價值的，但前提條件是，你不能看那些分數(shù)，它們只是一個衡量影響范圍的指標，而不考慮“誰”組成了他們的觀眾。

Kevin：比如說，根據(jù)Klout，賈斯汀·比伯（Justin Bieber）擁有令人難以置信的影響力，但他并不能動搖我的目標受眾。

Sam：是的，不要讓影響者決定影響者營銷的策略，而該基于顧客。意思就是，如果你關(guān)心自己的顧客，并且關(guān)注他們看重的東西，你自然會找到那些影響他們決策的人。

8. 如何衡量影響力？

Kevin：從我的角度來看，這很簡單。其他人也在創(chuàng)造相同的內(nèi)容嗎？其他人在擴散我們的內(nèi)容嗎？如果計劃有效，我們應(yīng)該會在這些領(lǐng)域看到增長。

Sam：直接影響到客戶終身價值（CLV）。

9. 建立品牌還是推動銷售，對于影響者營銷哪個更重要？

Kevin：兩者都重要，但如果被迫選擇，我會選品牌。

Sam：我會選銷售。如果沒有銷售，品牌有什么價值？從更根本的意義上說，沒有銷售一個品牌就無法存在。

后記：營銷者從本次討論中得到的最大收獲可能是，對于影響者營銷并不需要一個普遍的共識，需要的是了解你的受眾由什么樣的人組成、他們的購買周期是怎樣的，和誰能在此過程中對他們產(chǎn)生影響。如果圍繞著這些基礎(chǔ)信息建立一個計劃，絕對可以獲得成果。

譯者：戴予馨

原文作者：Brian Larson

本文由@PRView公關(guān)視點戴予馨編譯，轉(zhuǎn)載請注明譯者姓名與出處。

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