影響者營(yíng)銷——你需要知道的9件事

導(dǎo)讀：

什么是影響者營(yíng)銷？如何衡量它？怎樣將它融入營(yíng)銷策略？在MarketingProfs B2B營(yíng)銷論壇中，這些問(wèn)題被一一提出，在Lattice Engines的Amanda Maksymiw的帶領(lǐng)下，嘉賓Sam Fiorella與Kevin Cain對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行了深入的探討。

在論壇開始之前，Makysmiw給嘉賓制定了一條殘酷的規(guī)則（對(duì)觀眾卻是最過(guò)癮的）：必須回答所有問(wèn)題。不許有模棱兩可的答案或者折中的態(tài)度，必須給出真實(shí)、明確的答復(fù)。

Maksymiw的這條規(guī)則讓整場(chǎng)討論變得生動(dòng)有趣，并幫助觀眾消除了勢(shì)頭正盛的影響者營(yíng)銷的神秘感。

下面就讓我們進(jìn)入“影響者營(yíng)銷的九大問(wèn)題”：

1. 影響者營(yíng)銷是什么？

Amanda：我來(lái)給出第一個(gè)答案吧。影響者營(yíng)銷是尋找對(duì)你的目標(biāo)受眾有影響力的人，并與他們建立聯(lián)系。

Sam：影響者營(yíng)銷是影響目標(biāo)受眾購(gòu)買決策的能力。區(qū)別在于影響者必須有影響購(gòu)買決策的能力。

2. 影響者營(yíng)銷和內(nèi)容營(yíng)銷，誰(shuí)更重要？

Kevin：內(nèi)容至上，它往往是與影響者接觸的基礎(chǔ)或起點(diǎn)。

Sam：影響者應(yīng)該排第一。如果你能夠正確識(shí)別影響者，就可以更加了解客戶的生命周期，以及在此過(guò)程中對(duì)他們產(chǎn)生影響的人。因此，影響者營(yíng)銷可以界定隨后產(chǎn)生的內(nèi)容。

Kevin：我不同意，內(nèi)容營(yíng)銷也需要考慮客戶生命周期，所以不需要從影響者營(yíng)銷入手就可以精準(zhǔn)定位需要哪些內(nèi)容。

3. 如何識(shí)別影響者？

Sam：首先要了解存在著兩類影響者：

1）???????? 宏觀影響者——能夠觸及大量的觀眾，并且影響或者動(dòng)搖決策。

2）???????? 微觀影響者——他們可能沒(méi)有大量的粉絲或者觀眾，但是他們卻與你的受眾在決策點(diǎn)進(jìn)行交流。

Kevin：我們關(guān)注行業(yè)內(nèi)的發(fā)展，并用老式的人工調(diào)查方法找出在行業(yè)內(nèi)具有影響力的人。

4. 如何捕獲他們的注意？

Kevin：首先要確保影響者知道你的存在。在OpenView，我們首先告訴他們我們作為一個(gè)品牌的定位，隨后解釋這對(duì)他們的好處。我們堅(jiān)定的相信讓影響者更加方便的參與是很重要的。

Sam：我們都會(huì)被一些東西激勵(lì)。想要成功，你需要懂得你的影響者被什么東西激勵(lì)，了解他們的受眾并破解什么對(duì)他們有價(jià)值。

5. 如果你不是擁有強(qiáng)大脈絡(luò)的大品牌該怎么辦？

Kevin：這會(huì)是個(gè)挑戰(zhàn)，要回歸到影響者能從中得到什么好處？盡管你可能沒(méi)有強(qiáng)大的脈絡(luò)，你能否證明你們擁有共同的受眾，或者證明你的品牌可以為他們的受眾帶來(lái)利益？

6. 怎樣找到反應(yīng)性內(nèi)容的機(jī)遇？

Sam：首先，你需要明確你的生命周期，并且了解你的購(gòu)買受眾的原型和個(gè)性風(fēng)格。其次，找到并且傾聽他們面臨的挑戰(zhàn)和激勵(lì)他們的因素。這些信息為你培養(yǎng)顧客體驗(yàn)提供了足夠的信息。

7. 社交網(wǎng)絡(luò)在其中發(fā)揮多大的作用？

Sam：我首先想說(shuō)，社交很重要，對(duì)于B2B或者B2C都很重要。如果將社交作為一種工具，運(yùn)用Klout和Kred等工具是非常有價(jià)值的，但前提條件是，你不能看那些分?jǐn)?shù)，它們只是一個(gè)衡量影響范圍的指標(biāo)，而不考慮“誰(shuí)”組成了他們的觀眾。

Kevin：比如說(shuō)，根據(jù)Klout，賈斯汀·比伯（Justin Bieber）擁有令人難以置信的影響力，但他并不能動(dòng)搖我的目標(biāo)受眾。

Sam：是的，不要讓影響者決定影響者營(yíng)銷的策略，而該基于顧客。意思就是，如果你關(guān)心自己的顧客，并且關(guān)注他們看重的東西，你自然會(huì)找到那些影響他們決策的人。

8. 如何衡量影響力？

Kevin：從我的角度來(lái)看，這很簡(jiǎn)單。其他人也在創(chuàng)造相同的內(nèi)容嗎？其他人在擴(kuò)散我們的內(nèi)容嗎？如果計(jì)劃有效，我們應(yīng)該會(huì)在這些領(lǐng)域看到增長(zhǎng)。

Sam：直接影響到客戶終身價(jià)值（CLV）。

9. 建立品牌還是推動(dòng)銷售，對(duì)于影響者營(yíng)銷哪個(gè)更重要？

Kevin：兩者都重要，但如果被迫選擇，我會(huì)選品牌。

Sam：我會(huì)選銷售。如果沒(méi)有銷售，品牌有什么價(jià)值？從更根本的意義上說(shuō)，沒(méi)有銷售一個(gè)品牌就無(wú)法存在。

后記：營(yíng)銷者從本次討論中得到的最大收獲可能是，對(duì)于影響者營(yíng)銷并不需要一個(gè)普遍的共識(shí)，需要的是了解你的受眾由什么樣的人組成、他們的購(gòu)買周期是怎樣的，和誰(shuí)能在此過(guò)程中對(duì)他們產(chǎn)生影響。如果圍繞著這些基礎(chǔ)信息建立一個(gè)計(jì)劃，絕對(duì)可以獲得成果。

譯者：戴予馨

原文作者：Brian Larson

本文由@PRView公關(guān)視點(diǎn)戴予馨編譯，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明譯者姓名與出處。

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