地點(diǎn)、定位：尋找適宜的社交媒體，為品牌安家

編者按：社交媒體已經(jīng)是越來(lái)越多的企業(yè)用于推廣品牌的有力工具，關(guān)于社交媒體運(yùn)用的種種問(wèn)題，比如如何建立一個(gè)吸引眼球的賬號(hào)，如何發(fā)布由持續(xù)吸引力的內(nèi)容，如何與受眾進(jìn)行交流和互動(dòng)等已經(jīng)成為了公關(guān)界的熱點(diǎn)話題。但是隨著社交媒體平臺(tái)的增多，比如越來(lái)越多的網(wǎng)站可以開(kāi)設(shè)微博賬號(hào)，如何選取一個(gè)合適的平臺(tái)為品牌安家成為一個(gè)新的問(wèn)題，美通社資深社交媒體專(zhuān)家Sarah Skerik撰文與大家共同討論如何為品牌安家的問(wèn)題。

很多品牌（包括美通社在內(nèi)），第一次嘗試社交媒體的原因都只有一個(gè)：只是想“在那里”。盡管很多匆匆進(jìn)軍社交網(wǎng)絡(luò)的用戶現(xiàn)在都興興向榮；盡管三思而后行（多聽(tīng)，多看）的概念如今已深入人心，剛開(kāi)始就急于簡(jiǎn)單行事的做法已經(jīng)有了明顯的減少；盡管小群體行業(yè)論壇，譬如Foursquare、Gowalla 、Quora這樣的（潛在）新興網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，由于眾多的品牌沒(méi)有合理的規(guī)劃和維護(hù)自己的社交媒體平臺(tái)，大量考慮不周，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，更新緩慢，以至于任何一個(gè)神志清醒的人都不會(huì)“喜歡”的所謂品牌推廣頁(yè)面讓許多的受眾在社交網(wǎng)站上浪費(fèi)了大量的時(shí)間和精力，這對(duì)于品牌不但不能起到推廣的作用，反而會(huì)給人極其不好的印象。

是不是要參與或者成為某個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的用戶，應(yīng)做周詳?shù)目紤]——因?yàn)槊總€(gè)決定都有固有成本和風(fēng)險(xiǎn)。在某個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)和維護(hù)用戶，即使只是參與某個(gè)論壇，也需要（投入）真實(shí)的時(shí)間和資源。如果決定在社交網(wǎng)站（微博）上創(chuàng)建一個(gè)有品牌效應(yīng)的用戶，這項(xiàng)投資將變得更大。反過(guò)來(lái)，如果決定繞開(kāi)某個(gè)網(wǎng)站，也不表示您可以完全忽略它。您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在這個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)，該網(wǎng)站的用戶結(jié)構(gòu)可能會(huì)發(fā)生變化——變得與您的業(yè)務(wù)相關(guān)，或網(wǎng)站上的對(duì)話與您的業(yè)務(wù)有聯(lián)系。稍作關(guān)心——您的社交媒體監(jiān)控計(jì)劃需要包括那些您當(dāng)下正在，以及不在積極參與的社交媒體網(wǎng)站。

所以，信息傳播者在執(zhí)行聆聽(tīng)和監(jiān)控對(duì)話，并管理網(wǎng)絡(luò)的艱巨任務(wù)時(shí)，一定要自問(wèn)，下一個(gè)大東西是否值得我們關(guān)注，要關(guān)注到何種程度：流于表面，還是真要做到“在那里”？最后，不管對(duì)您來(lái)說(shuō)，社交媒體的功能是新聞通稿發(fā)布還是發(fā)展用戶，我們要問(wèn)的，也是在任何宣傳開(kāi)始時(shí)會(huì)被問(wèn)到的問(wèn)題：目標(biāo)用戶是哪些，在哪里可以找到他們？

柯達(dá)公司 (Kodak) 在線營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，Brian Nizinsky說(shuō)：“我對(duì)任何一個(gè)新興網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個(gè)問(wèn)題都是：我要找的人是否在那兒，他們是否活躍？拿Twitter來(lái)說(shuō)，我也是考慮了一段時(shí)間，才決定開(kāi)立一個(gè)B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）電子商務(wù)帳戶。當(dāng)我開(kāi)始找尋客戶后，我發(fā)現(xiàn)了越來(lái)越多的客戶和潛在客戶。我也注意到那里至今還沒(méi)有我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我要遙遙領(lǐng)先。”

Yurikon 公司總裁，Erica Friedman, 給出了略微不同的看法。他指出：“肯定有一些情緒因素，一些相關(guān)性，讓我想介入網(wǎng)站。譬如：我登錄Twitter，因?yàn)槟抢镉形乙涣鞯娜恕＿@樣我才能全身心的投入其中，并在第一時(shí)間獲取有成效、有趣的對(duì)話。從我的郵件列表到我的博客，不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)用以填補(bǔ)不同的需要，對(duì)那些投資了時(shí)間卻沒(méi)用處、無(wú)趣的、沒(méi)有價(jià)值效應(yīng)的網(wǎng)站，我是不會(huì)選用的?！?/p>

“對(duì)我來(lái)說(shuō)，我關(guān)心這些網(wǎng)站是不是提供更多的接入點(diǎn)”ReachLocal 公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Mike Merrill 說(shuō)， “我喜歡測(cè)試新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，看看它們的吸引力何在。譬如：Instagram，我當(dāng)時(shí)就看中了它可以在多個(gè)平臺(tái)分享照片，可以同步登錄Twitter /Facebook來(lái)交流。自定義用戶外觀，感受某個(gè)形象很有趣，（使用該網(wǎng)站）效率大大提高，這也是我喜歡它的原因之一?！?/p>

接觸新的社交網(wǎng)站時(shí)，看看這個(gè)網(wǎng)站或者網(wǎng)絡(luò)工具有什么不同，這點(diǎn)也很重要——它是不是具有廣泛持久的吸引力，是否為用戶提供有用的或不同以往的東西？這些問(wèn)題可以幫助我們判斷該網(wǎng)站只是曇花一現(xiàn)還有后勁十足。

總而言之，縱觀社交媒體遠(yuǎn)景，不要因眼前的種種變化而驚慌。（習(xí)慣就好）。記住，考慮您的用戶，和您所估計(jì)的網(wǎng)絡(luò)能夠給用戶帶來(lái)的價(jià)值。如果您要找的人群在那里，如果這個(gè)網(wǎng)站可以解決問(wèn)題，或者可以提高效益，它就值得您的心思和關(guān)注。運(yùn)用這些簡(jiǎn)單的（和其它任何適用于您的企業(yè)的）過(guò)濾方法，能為您節(jié)省時(shí)間，并確保您對(duì)社交媒體的有效使用為品牌帶來(lái)長(zhǎng)久的價(jià)值。