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PR變了

為了寫PR(公共關(guān)系)工作的改變,我做了些小調(diào)查,也與一些至今在PR一線的朋友聊天,得到些局部的感性的回復(fù):
1、媒體對(duì)新聞稿越來(lái)越挑剔
2、新聞通稿效力在降低
3、公司對(duì)用戶傳播更加重視
4、社交媒體對(duì)傳統(tǒng)PR影響大
5、發(fā)布會(huì)越來(lái)越難搞
等等……

如果回顧10年,可能不用,3年,PR的工作方式看起來(lái)也有很顯著的變化,以下是我的某些不成系統(tǒng)的觀察感悟:

1、PR概念本身的改變
PR是對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行管理的總體,傳統(tǒng)PR的工作方式以新聞傳播為核心;如今,作為公共關(guān)系管理的定義本身沒(méi)變,但具體的,PR的渠道、形式、內(nèi)容,都發(fā)生了諸多變化,新聞傳播已非唯一,社交媒體更受重視,隨著信息碎片化,PR人的具體工作也開(kāi)始“去中心化”,而變成了由一系列更瑣碎、更分散、更多樣的工作聚合而成,其核心變得不是那么清晰。

2、“新聞發(fā)布會(huì)”挑戰(zhàn)增加
新聞發(fā)布會(huì)難度增加,效果卻打折,為什么?
A、信源泛濫,媒體對(duì)發(fā)布會(huì)的熱衷程度降低;
B、發(fā)布會(huì)在企業(yè)重大戰(zhàn)略或核心產(chǎn)品發(fā)布環(huán)節(jié),有不可替代性,這些時(shí)刻需要儀式感,可能有重量級(jí)嘉賓來(lái)站臺(tái)助威,等等;盡管如此,隨著營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)加劇,媒體對(duì)發(fā)布會(huì)的預(yù)期普遍變高,大家覺(jué)得發(fā)布會(huì)除了有大腕,更要有創(chuàng)意。
C、好消息是,創(chuàng)意越來(lái)越可能幫到主題傳播,像前兩天愛(ài)奇藝和TCL發(fā)布會(huì),一個(gè)朋友去了798現(xiàn)場(chǎng),然后開(kāi)始不停發(fā)微信,后來(lái),幾個(gè)自媒體人,從發(fā)布會(huì)的美女寫到產(chǎn)品,一致認(rèn)為看點(diǎn)很多,社交媒體對(duì)那些讓人印象深刻的發(fā)布會(huì)能起到推波助瀾作用。
D、壞消息是,通貨膨脹,你不得不看到,北京的包子從4毛漲到了2塊,應(yīng)屆生的要價(jià)從兩三千到開(kāi)口就是五六千;傳統(tǒng)媒體日子不好過(guò),主編們對(duì)好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)更加挑剔,對(duì)軟文更加抵制,促發(fā)我們?cè)陂_(kāi)發(fā)布會(huì)之前思考:我的發(fā)布會(huì)究竟有多少內(nèi)容是“干貨”?

3、會(huì)議營(yíng)銷仍流行
雖然發(fā)布會(huì)少了,但會(huì)議營(yíng)銷仍大行其道,尤其是針對(duì)行業(yè)客戶的B2B業(yè)務(wù),“贊助演講”仍是流行、有效的方式。
以這兩年我參加的行業(yè)會(huì)議來(lái)看,規(guī)格、規(guī)模、演講嘉賓的質(zhì)量一直處于上升通道。一些行業(yè),比如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告,因315和政策等原因,今年低調(diào)了很多,但更多的B2B業(yè)務(wù)投身到會(huì)議營(yíng)銷中來(lái),令“會(huì)議銷售”在艾瑞、DCCI這類研究咨詢機(jī)構(gòu)的營(yíng)收比例中逐年擴(kuò)大。

4、媒體充分競(jìng)爭(zhēng)
今年8月,第一財(cái)經(jīng)旗下《好運(yùn)Money+》雜志停刊,該刊創(chuàng)刊于2011年9月,“存活”時(shí)間還不到2年。是缺乏調(diào)研、是草率,還是確有壓力,讓一個(gè)知名媒體集團(tuán)在如此短的時(shí)間,就把新刊草草了結(jié)?

今年4、5月間,同樣是一財(cái)集團(tuán)的《第一財(cái)經(jīng)周刊》,迎來(lái)了它在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)“小伙伴”,《快公司》(fast company),即便《好運(yùn)》的運(yùn)營(yíng)成本不高,我們會(huì)看到,媒體有將資源越來(lái)越傾注于其核心業(yè)務(wù)的趨勢(shì),如今在每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)媒,競(jìng)爭(zhēng)都變得更加充分,媒體消失的速度在變快,活著的,正在變得更加專注。

10年前,我以PR初涉職場(chǎng)的時(shí)候,通過(guò)2年的積攢,手里有了一份全國(guó)主流日?qǐng)?bào)的聯(lián)系人名單,總數(shù)可能超過(guò)200人。如今,大量的媒體聯(lián)系人是無(wú)用的,“好媒體”越來(lái)越稀缺,新聞通稿還能發(fā),只是變得幾乎沒(méi)用?。ā捌胀襟w”變得越來(lái)越普通,且越來(lái)越多?。㏄R人員要適應(yīng)從“媒體研究公司”到“公司研究媒體”的轉(zhuǎn)變,對(duì)少數(shù)強(qiáng)勢(shì)媒體把握其“性格脈絡(luò)”和“價(jià)值觀”。

5、CEO們“嗓門大”
同樣約10年前,我看過(guò)一本覺(jué)得收獲甚大的書(shū)——《公關(guān)顧問(wèn)專業(yè)指南》(厚度堪比當(dāng)年的黃頁(yè))。此書(shū)有一專門章節(jié)叫“CEO聲譽(yù)管理”,雖然也以塑造一個(gè)有人格魅力的CEO為目標(biāo),但傳統(tǒng)PR是以新聞傳播為核心來(lái)看待,和考慮包括CEO在內(nèi)的PR問(wèn)題的。

互聯(lián)網(wǎng)的“野蠻人”沒(méi)有這些負(fù)擔(dān),也從不循規(guī)蹈矩,得益于社交媒體崛起,這些CEO們打出一套以“自己喊話”和“網(wǎng)上約架”為代表的組合拳,收到了奇兵制勝的效果。

CEO不再需要西裝革履,溫文儒雅,最重要的是像一個(gè)新銳媒體一樣,有觀點(diǎn)、有特點(diǎn)、有棱有角且真實(shí),不裝腔作勢(shì)。從穿著、品位、普通話是不是標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量他們已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)時(shí),CEO們?nèi)缃裨趥鞑ブ凶钪匾倪€是要貫徹自己真實(shí)的價(jià)值觀,未來(lái)十年,一個(gè)能言會(huì)秀的CEO,將為企業(yè)節(jié)省下大筆的營(yíng)銷開(kāi)支,勝過(guò)雄兵百萬(wàn)。

6、社交媒體帶來(lái)變化
社交媒體崛起,改變了信息傳播路徑,豐富了媒體形態(tài),增強(qiáng)了互動(dòng)性,它對(duì)傳統(tǒng)PR的影響巨大:

A、意見(jiàn)領(lǐng)袖受惠:社交媒體給了每一個(gè)人形式上“公平”的展示契機(jī),這對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖尤其有利,他們可以摒棄過(guò)去成本高的傳統(tǒng)PR形式,如發(fā)新聞稿,而直接“跳入”社交媒體中來(lái)改變、引導(dǎo)輿論走向。

B、媒體文風(fēng)改變:社交媒體和八卦風(fēng),讓更多人了解到以往高高在上那群人,平時(shí)生活化中“屌絲”和真實(shí)的一面;大V落馬再次證明,我們今天生活在一個(gè)沒(méi)有神,沒(méi)有大師的年代,生老病死,七情六欲,彼此都差球不多。

今天,如果有企業(yè)或個(gè)人繼續(xù)擺出高高在上的姿態(tài),勢(shì)必為主流唾棄。在全球推動(dòng)這種文化進(jìn)程的,F(xiàn)acebook應(yīng)該說(shuō)功不可沒(méi),如今哪怕嚴(yán)肅媒體,其行文也多調(diào)侃,一種“邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目谒w”正在傳播界流行,文風(fēng)改變(更真實(shí)、更親民、更調(diào)侃),也是拜社交媒體所賜。

C、內(nèi)容營(yíng)銷崛起:在國(guó)外,每個(gè)企業(yè)都積極打造Facebook主頁(yè);在國(guó)內(nèi),企業(yè)們?nèi)缃衩τ谘芯孔鑫⑿殴娰~號(hào),內(nèi)容營(yíng)銷的“黃金10年”到來(lái)了。在傳統(tǒng)媒體跌落神壇的背景下,屬于企業(yè)的自媒體可能要應(yīng)運(yùn)而生。

D、市場(chǎng)預(yù)算碎片化:社交媒體興起還帶來(lái)了營(yíng)銷的多樣化,在從前,可能除了投廣告,就是發(fā)新聞稿,現(xiàn)在市場(chǎng)預(yù)算花錢的名目可遠(yuǎn)不止這些。

還有一個(gè)趨勢(shì):營(yíng)銷和產(chǎn)品、服務(wù)環(huán)節(jié)的融合。這可能導(dǎo)致一些管理者糾結(jié),我花的這筆錢究竟是Marketing經(jīng)費(fèi),還是為了改善服務(wù)品質(zhì)?(別忘了,服務(wù)品質(zhì)關(guān)乎口碑,口碑也是營(yíng)銷的一部分)。新形勢(shì)要求我們摒棄傳統(tǒng)觀念,不要刻板地看待營(yíng)銷預(yù)算應(yīng)該是什么,而不是什么。碎片化是一個(gè)趨勢(shì)更是表象,把握企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì),把盡可能多的預(yù)算聚焦到真正有機(jī)會(huì)形成傳播效益的板塊,我感覺(jué),少才是多。

7、更聰明的用戶和更難裝B的你
社交媒體、媒體競(jìng)爭(zhēng)、八卦盛行,還有媒體的產(chǎn)品化,比如新聞客戶端,微信自媒體,在互動(dòng),在社會(huì)化閱讀等方面的超越,共同導(dǎo)致的結(jié)果是更透明的行業(yè),和比以往任何時(shí)候都更聰明的用戶。

這些是怎么發(fā)生的呢?媒體要生存,對(duì)內(nèi)容的追求勢(shì)必更高;社交媒體豐富了信源;八卦雖無(wú)底線,但也揭露真相;社交化,社會(huì)化的閱讀則通過(guò)“眾包”方式,幫助每個(gè)人甄選和鑒別信息,在這樣的環(huán)境下,我們自己都會(huì)覺(jué)得自己“比前幾年聰明多了”,用戶對(duì)行業(yè)和新聞背后有了更深刻的洞察。

所以要裝B不僅難度加大,成本更會(huì)高企,因?yàn)閺那皢我幻襟w時(shí)代好糊弄,新聞稿里寫好自己,別人就會(huì)信;現(xiàn)在,要在社交媒體和多媒體環(huán)境中“扮演”好自己,保持一致難度挺高。用戶的眼光更加雪亮,假的,一眼即被看穿,這是好事,聰明人都學(xué)會(huì)了“做自己”,不要輕易上那個(gè)神壇,上去的代價(jià)很高,而且跌落很慘。

總結(jié)來(lái)說(shuō),好多人都會(huì)有變化太快難以適從的困惑,不妨放輕松,其實(shí)沒(méi)幾個(gè)人能真正趕上這飛速的變化;也不必垂頭喪氣,嘆息昨天沒(méi)有做好,變化這么快,即使失去一切,明天仍然在你手中。

來(lái)源:微信公眾賬號(hào)宇見(jiàn)(微信號(hào)yujianyingxiao)
作者:?王宇

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