PR變了
為了寫PR(公共關系)工作的改變,我做了些小調查,也與一些至今在PR一線的朋友聊天,得到些局部的感性的回復:
1、媒體對新聞稿越來越挑剔
2、新聞通稿效力在降低
3、公司對用戶傳播更加重視
4、社交媒體對傳統(tǒng)PR影響大
5、發(fā)布會越來越難搞
等等……
如果回顧10年,可能不用,3年,PR的工作方式看起來也有很顯著的變化,以下是我的某些不成系統(tǒng)的觀察感悟:
1、PR概念本身的改變
PR是對公共關系進行管理的總體,傳統(tǒng)PR的工作方式以新聞傳播為核心;如今,作為公共關系管理的定義本身沒變,但具體的,PR的渠道、形式、內容,都發(fā)生了諸多變化,新聞傳播已非唯一,社交媒體更受重視,隨著信息碎片化,PR人的具體工作也開始“去中心化”,而變成了由一系列更瑣碎、更分散、更多樣的工作聚合而成,其核心變得不是那么清晰。
2、“新聞發(fā)布會”挑戰(zhàn)增加
新聞發(fā)布會難度增加,效果卻打折,為什么?
A、信源泛濫,媒體對發(fā)布會的熱衷程度降低;
B、發(fā)布會在企業(yè)重大戰(zhàn)略或核心產品發(fā)布環(huán)節(jié),有不可替代性,這些時刻需要儀式感,可能有重量級嘉賓來站臺助威,等等;盡管如此,隨著營銷競爭加劇,媒體對發(fā)布會的預期普遍變高,大家覺得發(fā)布會除了有大腕,更要有創(chuàng)意。
C、好消息是,創(chuàng)意越來越可能幫到主題傳播,像前兩天愛奇藝和TCL發(fā)布會,一個朋友去了798現場,然后開始不停發(fā)微信,后來,幾個自媒體人,從發(fā)布會的美女寫到產品,一致認為看點很多,社交媒體對那些讓人印象深刻的發(fā)布會能起到推波助瀾作用。
D、壞消息是,通貨膨脹,你不得不看到,北京的包子從4毛漲到了2塊,應屆生的要價從兩三千到開口就是五六千;傳統(tǒng)媒體日子不好過,主編們對好內容的標準更加挑剔,對軟文更加抵制,促發(fā)我們在開發(fā)布會之前思考:我的發(fā)布會究竟有多少內容是“干貨”?
3、會議營銷仍流行
雖然發(fā)布會少了,但會議營銷仍大行其道,尤其是針對行業(yè)客戶的B2B業(yè)務,“贊助演講”仍是流行、有效的方式。
以這兩年我參加的行業(yè)會議來看,規(guī)格、規(guī)模、演講嘉賓的質量一直處于上升通道。一些行業(yè),比如移動互聯(lián)網廣告,因315和政策等原因,今年低調了很多,但更多的B2B業(yè)務投身到會議營銷中來,令“會議銷售”在艾瑞、DCCI這類研究咨詢機構的營收比例中逐年擴大。
4、媒體充分競爭
今年8月,第一財經旗下《好運Money+》雜志???,該刊創(chuàng)刊于2011年9月,“存活”時間還不到2年。是缺乏調研、是草率,還是確有壓力,讓一個知名媒體集團在如此短的時間,就把新刊草草了結?
今年4、5月間,同樣是一財集團的《第一財經周刊》,迎來了它在國外的競爭“小伙伴”,《快公司》(fast company),即便《好運》的運營成本不高,我們會看到,媒體有將資源越來越傾注于其核心業(yè)務的趨勢,如今在每一個細分領域,無論傳統(tǒng)媒體還是網媒,競爭都變得更加充分,媒體消失的速度在變快,活著的,正在變得更加專注。
10年前,我以PR初涉職場的時候,通過2年的積攢,手里有了一份全國主流日報的聯(lián)系人名單,總數可能超過200人。如今,大量的媒體聯(lián)系人是無用的,“好媒體”越來越稀缺,新聞通稿還能發(fā),只是變得幾乎沒用!(“普通媒體”變得越來越普通,且越來越多!)PR人員要適應從“媒體研究公司”到“公司研究媒體”的轉變,對少數強勢媒體把握其“性格脈絡”和“價值觀”。
5、CEO們“嗓門大”
同樣約10年前,我看過一本覺得收獲甚大的書——《公關顧問專業(yè)指南》(厚度堪比當年的黃頁)。此書有一專門章節(jié)叫“CEO聲譽管理”,雖然也以塑造一個有人格魅力的CEO為目標,但傳統(tǒng)PR是以新聞傳播為核心來看待,和考慮包括CEO在內的PR問題的。
互聯(lián)網的“野蠻人”沒有這些負擔,也從不循規(guī)蹈矩,得益于社交媒體崛起,這些CEO們打出一套以“自己喊話”和“網上約架”為代表的組合拳,收到了奇兵制勝的效果。
CEO不再需要西裝革履,溫文儒雅,最重要的是像一個新銳媒體一樣,有觀點、有特點、有棱有角且真實,不裝腔作勢。從穿著、品位、普通話是不是標準來衡量他們已經有點過時,CEO們如今在傳播中最重要的還是要貫徹自己真實的價值觀,未來十年,一個能言會秀的CEO,將為企業(yè)節(jié)省下大筆的營銷開支,勝過雄兵百萬。
6、社交媒體帶來變化
社交媒體崛起,改變了信息傳播路徑,豐富了媒體形態(tài),增強了互動性,它對傳統(tǒng)PR的影響巨大:
A、意見領袖受惠:社交媒體給了每一個人形式上“公平”的展示契機,這對意見領袖尤其有利,他們可以摒棄過去成本高的傳統(tǒng)PR形式,如發(fā)新聞稿,而直接“跳入”社交媒體中來改變、引導輿論走向。
B、媒體文風改變:社交媒體和八卦風,讓更多人了解到以往高高在上那群人,平時生活化中“屌絲”和真實的一面;大V落馬再次證明,我們今天生活在一個沒有神,沒有大師的年代,生老病死,七情六欲,彼此都差球不多。
今天,如果有企業(yè)或個人繼續(xù)擺出高高在上的姿態(tài),勢必為主流唾棄。在全球推動這種文化進程的,Facebook應該說功不可沒,如今哪怕嚴肅媒體,其行文也多調侃,一種“邏輯嚴謹的口水體”正在傳播界流行,文風改變(更真實、更親民、更調侃),也是拜社交媒體所賜。
C、內容營銷崛起:在國外,每個企業(yè)都積極打造Facebook主頁;在國內,企業(yè)們如今忙于研究做微信公眾賬號,內容營銷的“黃金10年”到來了。在傳統(tǒng)媒體跌落神壇的背景下,屬于企業(yè)的自媒體可能要應運而生。
D、市場預算碎片化:社交媒體興起還帶來了營銷的多樣化,在從前,可能除了投廣告,就是發(fā)新聞稿,現在市場預算花錢的名目可遠不止這些。
還有一個趨勢:營銷和產品、服務環(huán)節(jié)的融合。這可能導致一些管理者糾結,我花的這筆錢究竟是Marketing經費,還是為了改善服務品質?(別忘了,服務品質關乎口碑,口碑也是營銷的一部分)。新形勢要求我們摒棄傳統(tǒng)觀念,不要刻板地看待營銷預算應該是什么,而不是什么。碎片化是一個趨勢更是表象,把握企業(yè)的核心優(yōu)勢,把盡可能多的預算聚焦到真正有機會形成傳播效益的板塊,我感覺,少才是多。
7、更聰明的用戶和更難裝B的你
社交媒體、媒體競爭、八卦盛行,還有媒體的產品化,比如新聞客戶端,微信自媒體,在互動,在社會化閱讀等方面的超越,共同導致的結果是更透明的行業(yè),和比以往任何時候都更聰明的用戶。
這些是怎么發(fā)生的呢?媒體要生存,對內容的追求勢必更高;社交媒體豐富了信源;八卦雖無底線,但也揭露真相;社交化,社會化的閱讀則通過“眾包”方式,幫助每個人甄選和鑒別信息,在這樣的環(huán)境下,我們自己都會覺得自己“比前幾年聰明多了”,用戶對行業(yè)和新聞背后有了更深刻的洞察。
所以要裝B不僅難度加大,成本更會高企,因為從前單一媒體時代好糊弄,新聞稿里寫好自己,別人就會信;現在,要在社交媒體和多媒體環(huán)境中“扮演”好自己,保持一致難度挺高。用戶的眼光更加雪亮,假的,一眼即被看穿,這是好事,聰明人都學會了“做自己”,不要輕易上那個神壇,上去的代價很高,而且跌落很慘。
總結來說,好多人都會有變化太快難以適從的困惑,不妨放輕松,其實沒幾個人能真正趕上這飛速的變化;也不必垂頭喪氣,嘆息昨天沒有做好,變化這么快,即使失去一切,明天仍然在你手中。
來源:微信公眾賬號宇見(微信號yujianyingxiao)
作者:?王宇
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