后新聞源時(shí)代 如何打好傳播效果評(píng)估這套組合拳？

后新聞源時(shí)代 如何打好傳播效果評(píng)估這套組合拳？

“百度新聞源取消，以后怎么評(píng)估新聞稿質(zhì)量呢？”不僅百度新聞源的取消為廣大公關(guān)人帶來(lái)了類(lèi)似的疑問(wèn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體環(huán)境的日新月異，更是為品牌整體傳播效果評(píng)估提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。那么我們應(yīng)該如何全面且持續(xù)地追蹤品牌在全媒體范圍內(nèi)的傳播呢？我們?cè)诖藶榇蠹抑攸c(diǎn)推薦幾款實(shí)用的工具：

NO1：看大勢(shì)、貼熱點(diǎn)——接地氣低門(mén)檻的微信指數(shù)

作為一款月活躍用戶(hù)高達(dá)8.89億的移動(dòng)端應(yīng)用，微信利用自帶數(shù)據(jù)源于近期推出“微信指數(shù)”。微信指數(shù)通過(guò)對(duì)微信搜索、公眾號(hào)文章以及朋友圈公開(kāi)轉(zhuǎn)發(fā)的文章的統(tǒng)計(jì)分析，可監(jiān)測(cè)搜索關(guān)鍵詞的熱度變化，為公關(guān)人提供全新視角的大數(shù)據(jù)級(jí)別的監(jiān)測(cè)評(píng)估手段。

助力話(huà)題篩選

微信指數(shù)可有效反饋某些特定熱詞的真實(shí)用戶(hù)搜索熱度。如最近大熱的共享單車(chē)，在2月16日和3月22日分別對(duì)應(yīng)熱點(diǎn)話(huà)題”國(guó)民照妖鏡”和“上私鎖的人被干了”,摩拜單車(chē)或者ofo在貼行業(yè)熱點(diǎn)做品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，可重點(diǎn)考慮更有助于品牌正面形象樹(shù)立的類(lèi)似后者這樣的積極話(huà)題。

評(píng)估傳播熱度

微信指數(shù)也可對(duì)特定關(guān)鍵詞在過(guò)去某一個(gè)時(shí)間段的熱度變化進(jìn)行持續(xù)追蹤。如最近三個(gè)月內(nèi)“摩拜單車(chē)”熱點(diǎn)微信傳播內(nèi)容頻現(xiàn)，有3~5個(gè)峰值，保持了高持續(xù)性的優(yōu)質(zhì)熱點(diǎn)內(nèi)容傳播節(jié)奏。而”國(guó)民照妖鏡”這一敏感話(huà)題繼2月16日爆出后于2月19日出現(xiàn)峰值，后續(xù)熱度驟然減退，并未對(duì)共享單車(chē)行業(yè)帶來(lái)持續(xù)的輿情沖擊。

微信指數(shù)因其廣泛的用戶(hù)群基礎(chǔ)和免費(fèi)的價(jià)格可成為跟蹤營(yíng)銷(xiāo)事件的基礎(chǔ)款選擇，但其較低的使用門(mén)檻反而對(duì)公關(guān)人的基本素養(yǎng)要求很高，只能發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、跟蹤熱點(diǎn)是遠(yuǎn)不夠的，如何把握并深入分析熱點(diǎn)，利用好熱點(diǎn)才是關(guān)鍵，例如之前一段時(shí)間的微博內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就出現(xiàn)了“iPhone出個(gè)紅蘋(píng)果，微博一片中國(guó)紅”的貼熱點(diǎn)方式，顯然并不可取。除微信指數(shù)外，目前一些免費(fèi)的基于不同媒體類(lèi)別或用戶(hù)搜索行為進(jìn)行媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的工具還有很多，例如百度指數(shù)、谷歌分析、微博風(fēng)云、國(guó)內(nèi)外各大新聞?wù)搲阉饕娴鹊纫惨蚱漭^低的使用門(mén)檻均與微信指數(shù)有類(lèi)似的適用用戶(hù)群。但如企業(yè)傳播方向并不涉及被微信指數(shù)收錄的熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，或考察時(shí)間靈活度更高，非局限于以天為單位的事件，乃至擴(kuò)大范圍，評(píng)估、研判微信數(shù)據(jù)以外的其他諸如網(wǎng)媒、微博、論壇等媒體平臺(tái)的綜合傳播表現(xiàn)和策略的時(shí)候，以下這些手段和工具就值得企業(yè)重點(diǎn)考慮。

NO2：制定品牌轉(zhuǎn)型計(jì)劃、做決策——可定制化服務(wù)的市場(chǎng)調(diào)研公司

對(duì)于品牌轉(zhuǎn)型期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助外腦可跳出既有的邏輯框架，對(duì)其品牌傳播策略實(shí)現(xiàn)重新梳理。市調(diào)公司可結(jié)合實(shí)際需求把所需數(shù)據(jù)具象化，基于特殊設(shè)計(jì)的方法收集到數(shù)據(jù)和進(jìn)行分析，并給出結(jié)論和建議。

制定品牌策略

如，通過(guò)對(duì)摩拜單車(chē)和ofo企業(yè)內(nèi)外部的調(diào)研，在充分了解這兩大企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和受眾需求的基礎(chǔ)上，市調(diào)公司可為品牌部/公關(guān)部設(shè)計(jì)成熟的品牌定位及廣告語(yǔ)提供有效的數(shù)據(jù)支撐。如，”隨時(shí)隨地有車(chē)騎”很好地體現(xiàn)出ofo“隨處可取”的特點(diǎn)，并與摩拜單車(chē)的 “Let’s? Mobike“形成明顯差異。

調(diào)研特定事件

摩拜通過(guò)GPRS設(shè)備，可全面掌握每個(gè)用戶(hù)的運(yùn)行軌跡、使用頻率、騎行速度等信息。市調(diào)公司可調(diào)查用戶(hù)對(duì)此功能的普遍反饋，并建議摩拜采取相應(yīng)的公關(guān)措施把握用戶(hù)輿論傳播趨勢(shì)，從而達(dá)到減少用戶(hù)顧慮、改善品牌輿情狀況的目的。

相對(duì)于免費(fèi)的指數(shù)類(lèi)工具，市調(diào)公司雖有較高的預(yù)算投入要求，但是服務(wù)專(zhuān)業(yè)度和定制化程度很高，該類(lèi)服務(wù)可確保正確的品牌工作方向，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的不斷正向積累。市調(diào)公司尤其適合在公關(guān)和品牌轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期使用，而在其它時(shí)期，采用一些市面上通行或者行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的方法和模型來(lái)進(jìn)行相關(guān)決策輔助也是不錯(cuò)的選擇。如，美通社提出的內(nèi)容傳播的RESULT效果評(píng)估模型，近年來(lái)就被許多企業(yè)認(rèn)可和采納。它的衡量維度就包含了：覆蓋（Reach）、互動(dòng)（Engage）、社交（Social）、易用（Usability）、長(zhǎng)尾（Longevity）、交易（Transaction）、情感（Sentiment）等各個(gè)維度，可評(píng)估企業(yè)新聞在新聞網(wǎng)站、搜索引擎、社交、移動(dòng)端等各個(gè)渠道的傳播效果。

NO3：企業(yè)品牌日常監(jiān)測(cè)評(píng)估——專(zhuān)業(yè)級(jí)管理平臺(tái)美通社CMM

?美通社CMM是基于大量用戶(hù)實(shí)際需求而推出的標(biāo)準(zhǔn)化品牌管理工具。無(wú)論是智能采集、實(shí)時(shí)危機(jī)預(yù)警，還是多維度的深入分析， CMM可提供及時(shí)、全面的高質(zhì)量全媒體輿情監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及深度標(biāo)準(zhǔn)化分析，并通過(guò)可視化、自動(dòng)化的系統(tǒng)報(bào)告提供定制化的品牌輿情管理服務(wù)。

標(biāo)準(zhǔn)化、深度評(píng)估傳播效果：

CMM可對(duì)ofo相關(guān)提及媒體的屬性、微博提及用戶(hù)屬性以及微信相關(guān)的各種維度進(jìn)行深度分析評(píng)估，從而幫助其調(diào)整品牌傳播策略。如近一周新聞綜合類(lèi)的媒體和北京、廣州地區(qū)用戶(hù)對(duì)其提及最為集中。

篩選熱點(diǎn)話(huà)題打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容

如ofo和摩拜單車(chē)的品牌部門(mén)可以非常便捷地借助CMM信息聚類(lèi)功能提示，發(fā)現(xiàn)與“文明共享”相關(guān)的話(huà)題在近期有一定媒體關(guān)注度，從而圍繞該話(huà)題快速生產(chǎn)用戶(hù)和媒體喜歡的最具時(shí)效性的高質(zhì)量傳播內(nèi)容。

智能匯總報(bào)告自動(dòng)發(fā)送

如，CMM平臺(tái)可針對(duì)ofo、摩拜單車(chē)、共享單車(chē)三組關(guān)鍵詞設(shè)定不同報(bào)告接收人、不同時(shí)間間隔的自動(dòng)日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)、負(fù)面預(yù)警報(bào)告等。特別是最近上線(xiàn)的CMM3.0Word版日?qǐng)?bào)，閱讀和編輯非常方便，還可隨心所欲地下載對(duì)應(yīng)的Excel數(shù)據(jù)。

相對(duì)于前兩款工具，CMM以其全面深入的專(zhuān)業(yè)級(jí)功能設(shè)定比較適合有一定預(yù)算的企業(yè)用戶(hù)日常使用。若需了解更多產(chǎn)品和報(bào)價(jià)相關(guān)信息，可在美通社官網(wǎng)查看案例或申請(qǐng)為期一周的免費(fèi)試用。

總的來(lái)說(shuō)，公關(guān)人要想打好傳播效果評(píng)估這套組合拳，可通過(guò)CMM平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全面的品牌評(píng)估管理，保證豐富數(shù)據(jù)積累，完成月報(bào)、年報(bào)的及時(shí)撰寫(xiě)和匯報(bào)；同時(shí)結(jié)合特殊需求適當(dāng)借助微信指數(shù)及市調(diào)公司，可對(duì)行業(yè)熱點(diǎn)及自身品牌發(fā)展實(shí)現(xiàn)更有針對(duì)性的深入把握，從而精于毫末，洞察全局，最終決勝千里。

本文為美通社原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

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