撰寫新聞稿的3個(gè)技巧，以獲得最多的在線讀者

現(xiàn)在，許多新聞網(wǎng)站和博客會提供給讀者一個(gè)關(guān)于文章和博文的簡短摘要，摘取能夠吸引讀者興趣的要點(diǎn)，通常能夠交代比標(biāo)題、副標(biāo)題和導(dǎo)語更加詳細(xì)的信息。而語言純正癖者可能會拒絕接受這種摘要，他們會抱怨，類似的摘要只會中斷故事的完整敘事性，而實(shí)際上，摘要能夠?yàn)樽x者帶來許多實(shí)用性，提供了另外一個(gè)可以吸引讀者目光的要素。

摘要必須短小精悍。如果你的摘要需要用幾句話或幾個(gè)要點(diǎn)來表達(dá)，那么，內(nèi)容本身需要更加凝練，因?yàn)閮?nèi)容中包含過多的新聞點(diǎn)或角度可能會導(dǎo)致讀者失去耐心和興趣，不會按照你的期望采取行動。

專業(yè)建議：為確保有效傳遞你的內(nèi)容，如果你采用了新聞?wù)?，?jì)劃通過新聞通訊社來發(fā)布新聞稿，那么就在新聞稿正文中（電頭之后）添加摘要內(nèi)容。不要試圖用帶有幾個(gè)要點(diǎn)的摘要來取代新聞稿的副標(biāo)題 – 這樣做可能會干擾新聞稿在許多網(wǎng)站上的顯示（這些網(wǎng)站與美通社所發(fā)布的內(nèi)容同步）。

將“呼吁行動”要素放在頁面最上端

上周，我們與一位客戶進(jìn)行了溝通，他們對一篇新聞稿的發(fā)布效果不夠滿意 – 這篇稿件并沒有為公司網(wǎng)站帶來期待中的瀏覽量。經(jīng)過調(diào)查，造成這一結(jié)果的原因十分明顯 – 稿件篇幅將近1,000個(gè)字，卻沒有任何鏈接讓讀者來進(jìn)行深入閱讀。唯一的一個(gè)網(wǎng)站鏈接放在文章的末尾 — 公司簡介部分。

人們?nèi)绾卧诰W(wǎng)站上進(jìn)行閱讀呢？網(wǎng)絡(luò)實(shí)用性專家和Nielsen Norman Group的領(lǐng)導(dǎo)者Jakob Nielsen表示，人們在網(wǎng)絡(luò)上幾乎不會仔細(xì)閱讀。

Nielsen對于人們網(wǎng)絡(luò)閱讀習(xí)慣的研究已經(jīng)整整16年了，研究結(jié)果就現(xiàn)在的情況來說也一樣適用。我們在閱讀數(shù)字化內(nèi)容時(shí)，閱讀行為與以往有所不同，這就意味著許多讀者不會閱讀到文章的中心部分，更別提通篇閱讀到文章的末尾了。為了獲取最佳的發(fā)布效果，最重要的一點(diǎn)就是，引導(dǎo)讀者采取行動 – 具體做法就是在文章中有計(jì)劃性地添加“呼吁行動”要素。為了創(chuàng)造出想要的結(jié)果，“呼吁行動”要素需要放置在新聞稿的最前面。“呼吁行動”要素如果比較隱晦，可以在文章第一段的描述性短語中添加相關(guān)的文字超鏈接。如果是關(guān)于活動注冊或者免費(fèi)下載和試用，那么，“呼吁行動”要素需要更加醒目，可以在第一段下方直接添加網(wǎng)址鏈接，搭配明顯的文字提示 – 比如“免費(fèi)下載白皮書”或者“免費(fèi)試用30天?！?/p>

應(yīng)用這些技巧能夠讓新聞稿變得有些許不同，而我們相信這也會帶來不同的結(jié)果，吸引更多的讀者，保持讀者的注意力，最終促進(jìn)消費(fèi)者采取行動，達(dá)成企業(yè)發(fā)布新聞稿所期待的效果。

作者Sarah Skerik 是美通社的內(nèi)容營銷副總裁，也是“為公關(guān)開啟社交媒體”電子書的作者。

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