內(nèi)容營(yíng)銷&公共關(guān)系：利用免費(fèi)媒體推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷

作為內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)（Content Marketing Institute）（此外，還有其他幾家致力于研究?jī)?nèi)容營(yíng)銷的專業(yè)機(jī)構(gòu)）的一名首席策略師，羅伯特·羅斯（Robert Rose ） 是內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域的知名專家，他對(duì)于所有關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容都了如指掌，具有非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。最近，我們邀請(qǐng)羅伯特先生就公關(guān)以及公關(guān)與內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)系為主題分享自己的想法，以下的問答環(huán)節(jié)中包含很多技巧和見解。我們希望你能喜歡！

美通社：當(dāng)你聽到下面這個(gè)詞，首先會(huì)想到什么？

內(nèi)容營(yíng)銷……

羅伯特·羅斯：嗯，我首先想到的就是“我的工作”。其次是，市場(chǎng)營(yíng)銷人員如何利用整合性內(nèi)容和靈活的講故事方式，為企業(yè)績(jī)效創(chuàng)造積極的影響。

公共關(guān)系……

羅伯特·羅斯：公共關(guān)系的核心實(shí)踐方法正在遭受著根本性的“破壞”。我本人非常、非常鐘愛于公共關(guān)系。但是，我認(rèn)為，公共關(guān)系已經(jīng)有點(diǎn)迷失了自己的方向——尤其是作為企業(yè)中“講故事”的角色而言。如果企業(yè)中有一個(gè)團(tuán)隊(duì)需要采納內(nèi)容營(yíng)銷觀念的話——那么，這個(gè)部門就應(yīng)該是公關(guān)部。此外，令人感到遺憾的是，因?yàn)樵诤芏嗲闆r下，公關(guān)部已經(jīng)在公司戰(zhàn)略會(huì)議中失去了一席之位（除了危機(jī)處理之外），所以，公關(guān)部實(shí)際上成為企業(yè)中最后一個(gè)獲取內(nèi)容營(yíng)銷信息的部門。

人類最好的朋友（有點(diǎn)偏離主題，但考慮到你很喜歡狗，我就添加了這張圖片）……

羅伯特·羅斯：哦，我的天啊——你在誘導(dǎo)我在此分享自家小狗的圖片，是嗎？

美通社：是的，沒錯(cuò)。

美通社：內(nèi)容營(yíng)銷與公共關(guān)系，兩者之間有哪些相似之處呢？（公關(guān)會(huì)為內(nèi)容營(yíng)銷帶來(lái)哪些影響，同樣，內(nèi)容營(yíng)銷又會(huì)如何影響公共關(guān)系呢？）

羅伯特·羅斯：最近，我正在閱讀一本不錯(cuò)的書，書名叫做《公共關(guān)系！》，作者是斯圖亞特·伊文（Stuart Ewen）。這本書主要講述了公關(guān)的歷史。在書中，有一個(gè)出現(xiàn)頻繁的詞語(yǔ)，用來(lái)描述如何“利用圖片增加說(shuō)服力”——這一點(diǎn)處于公關(guān)的核心位置。當(dāng)然，這也直接關(guān)系到內(nèi)容營(yíng)銷。而品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品營(yíng)銷人士的疑問在于，如何利用品牌/產(chǎn)品的新聞抓住消費(fèi)者的情感因素，以轉(zhuǎn)變購(gòu)買意愿或促成購(gòu)買行為。這些都屬于同一類目標(biāo)。

“整合性公關(guān)項(xiàng)目是公關(guān)的重要組成部分，用來(lái)講述內(nèi)容更寬泛、更具有價(jià)值的新聞。由此產(chǎn)生的機(jī)會(huì)是，真正地影響免費(fèi)媒體，以推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的其他部分?！?/p>

——羅伯特·羅斯 @Robert_Rose

與美通社的問答環(huán)節(jié)

美通社：從你的個(gè)人角度看來(lái)，公共關(guān)系中存在的最大誤解是什么？

羅伯特·羅斯：我認(rèn)為，也許與市場(chǎng)營(yíng)銷并不相關(guān)。相比單單利用投資者關(guān)系和/或發(fā)布內(nèi)容（新聞稿），或者在社交媒體上（tweet/博客等）實(shí)時(shí)發(fā)布企業(yè)最新的新聞動(dòng)態(tài)，一個(gè)具有良好整合性的公關(guān)項(xiàng)目能夠產(chǎn)生更加深遠(yuǎn)的影響。整合性公關(guān)項(xiàng)目是公關(guān)的重要組成部分，用來(lái)講述內(nèi)容更寬泛、更具有價(jià)值的新聞。由此產(chǎn)生的機(jī)會(huì)是，真正地影響免費(fèi)媒體，以推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的其他部分。

美通社：如果現(xiàn)在一位公關(guān)人士坐在你的對(duì)面，你想給予他們什么建議，讓他們?nèi)绾螏椭髯缘钠髽I(yè)提升內(nèi)容營(yíng)銷策略？

羅伯特·羅斯：嗯——這個(gè)話題比較寬泛，但今天的時(shí)間有限——也許一邊暢飲，一邊聊天才好。有一條建議，可以快速分享給大家。現(xiàn)在，大多數(shù)企業(yè)都浪費(fèi)了發(fā)布服務(wù)的影響力。不知在什么時(shí)候，企業(yè)開始意識(shí)到只有一種方式來(lái)撰寫新聞稿——我們都選擇吞下了藍(lán)色藥片。（出自電影《黑客帝國(guó)》——在我們的生活中，確實(shí)經(jīng)常會(huì)面臨著這樣必須做出沒有退路的選擇）為什么每篇新聞稿讀起來(lái)都像從一個(gè)模子里刻的？想想看——如果我們（作為營(yíng)銷人員或公關(guān)人員）撰寫一篇新聞稿后，想要通過渠道進(jìn)行傳播——總可以通過發(fā)布服務(wù)進(jìn)行發(fā)布。不一定非得以企業(yè)或某種品牌的角度來(lái)表達(dá)，“我們很驕傲地宣布……”諸如此類。讓我們開始撰寫引人注目的新聞稿，充分利用發(fā)布服務(wù)，把企業(yè)信息成功傳播到市場(chǎng)中。

美通社：公關(guān)部與市場(chǎng)部合作制定內(nèi)容營(yíng)銷策略的企業(yè)會(huì)獲得哪些機(jī)會(huì)或者益處？

羅伯特·羅斯：主要的機(jī)會(huì)和益處就是將通過付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體和自有媒體發(fā)布的新聞稿內(nèi)容保持連貫一致。Altimeter在這方面的研究取得了不錯(cuò)的成果——我就見到過有人在閱讀其關(guān)于這個(gè)主題的內(nèi)容。然而，如果你對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷的投資回報(bào)率很感興趣，那么，其實(shí)，大部分結(jié)果都與如何協(xié)調(diào)這些渠道所發(fā)布的內(nèi)容有關(guān)。舉例來(lái)說(shuō)，我們可以看一下可口可樂公司的內(nèi)容營(yíng)銷模式。他們制作了一個(gè)內(nèi)容（安全監(jiān)視器拍攝下的視頻），在YouTube網(wǎng)站上贏得了很高的人氣。因此，這就是很好的內(nèi)容營(yíng)銷方式，對(duì)嗎？是的，沒錯(cuò)——除此之外，他們還將這個(gè)視頻作為美國(guó)橄欖球超級(jí)杯大賽（Super Bowl）的廣告（在他們意識(shí)到該片在YouTube上廣泛好評(píng)之后），最后，他們獲得了許多免費(fèi)媒體的爭(zhēng)相報(bào)道。付費(fèi)媒體和免費(fèi)媒體讓企業(yè)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)面臨更大的難題，同時(shí)也讓創(chuàng)建有效內(nèi)容的成本得到了控制。

美通社：有哪些企業(yè)能夠在有限的成本預(yù)算內(nèi)，讓市場(chǎng)部和公關(guān)部緊密合作，完成內(nèi)容營(yíng)銷目標(biāo)，你能舉出一、兩個(gè)成功案例嗎？

羅伯特·羅斯：好的，可口可樂公司在內(nèi)容營(yíng)銷方面做得很好（正如上文所述）。當(dāng)然，你不能不提到紅?！藗冞@樣評(píng)價(jià)這家公司：這是一個(gè)出售罐裝飲料的媒體公司。此外，我還想提到一些B2B公司，比如SAS和SAP，這些企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷和新聞稿撰寫方面都做得相當(dāng)不錯(cuò)。最后，還有美國(guó)農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司（State Farm Insurance），他們邀請(qǐng)威廉·夏特納（William Shatner）拍攝的油炸火雞視頻是一個(gè)非常成功的市場(chǎng)營(yíng)銷案例，公關(guān)——轉(zhuǎn)化為有效的內(nèi)容營(yíng)銷。