出海丨社交化品牌,需要一個指揮中心
9月底,美通社舉辦了品牌國際傳播策略研討會的第四場——《深入聆聽,及時獲悉海外消費者洞察》,演講中我們分享了2022全球社交媒體傳播的五大趨勢,以及一些熱門行業(yè)的消費者洞察。在進入直播課復(fù)盤主題之前,我們先來看一些海外社交媒體上的“中國現(xiàn)象”。
一個非常大眾的感知是,如今有越來越多的海外美妝博主們,正頻繁并主動地測評中國美妝產(chǎn)品。雖然一些案例是來自品牌邀約,但這不妨礙我們得出結(jié)論,社交網(wǎng)紅們成為推動中國美妝品牌在海外知名度的重要力量。
在美妝領(lǐng)域之外,下面兩張截圖來自一位Youtube視頻總播放量破億的網(wǎng)紅博主,他曾對數(shù)十款中國小商品推出一系列種草視頻,并引起廣泛的關(guān)注與討論。
論其成功的主要原因是,這些中國小商品極大地提高了生活便利度,比如USB接口的電腦散熱器、方便控制熱量攝入的電子秤重勺,甚至是國人司空見慣的擠牙膏神器,都讓海外網(wǎng)友們“嘖嘖稱奇”。
最后再來看一些頭部品牌的案例。單看Ins平臺,小米就擁有十余個社交賬號矩陣,僅@小米全球 就擁有469萬粉絲,#xiaomi Tag的相關(guān)討論超過1100萬帖,并且更新頻率很高,非?;钴S。
再看另一個專注母嬰服飾的跨境電商PatPat。其創(chuàng)始人在采訪中透露,品牌鎖定中低收入家庭,憑借供應(yīng)鏈與DTC模式的優(yōu)勢,能使單品價格比亞馬遜同類產(chǎn)品低70%,因此非常適合社交營銷帶貨,其在facebook上坐擁630萬粉絲,在Ins上也擁有188萬粉絲。
然而它有多專注社交營銷呢?舉個例子,在其品牌推廣計劃中,PatPat每月會向消費者提供40~200美元的童裝,邀請他們發(fā)布圖片或視頻,成為品牌的KOC。或是在品牌APP上推出“PatLife”功能,通過積分激勵用戶持續(xù)不斷地在社交媒體上分享產(chǎn)品。
通過這些案例能夠發(fā)現(xiàn),中國商品依托供應(yīng)鏈等優(yōu)勢,一旦通過社交平臺等媒體渠道建立聲量,在海外市場能夠更好地帶動銷售,甚至打造出成功的品牌。美通社也從我們的合作客戶案例中發(fā)現(xiàn),越來越多的出海企業(yè),會在電商渠道、媒體報道、獨立站等出海營銷方式外,啟動海外社交平臺營銷。
但問題在于,社交營銷帶動品牌增長的核心,并不是產(chǎn)品與品牌活躍在社交平臺上就足夠,而是能通過有效的內(nèi)容,激發(fā)消費者從原來被動的接受者,成為積極主動的傳播參與者。要實現(xiàn)這一點,就涉及到品牌是否足夠了解海外傳播環(huán)境,能抓到傳播熱點?是否了解海外消費者的審美、興趣、文化價值觀,產(chǎn)出激勵他們情感與行為的內(nèi)容?以及能否及時聆聽并處理社交平臺時刻可能產(chǎn)生的負面輿情,避免進一步發(fā)酵?
聊到這里,其實是說,企業(yè)只有做到實時聆聽社交動態(tài)、形成關(guān)鍵洞察,才能轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)驅(qū)動力。美通社海外傳播研討會的第四期,就主要介紹了海外社交媒體聆聽平臺Cision Social Listening(以下簡稱CSL)所分析的:2022社交營銷趨勢與熱門行業(yè)的消費者洞察。
下文我們就帶著CSL分析的成果,一起來增加海外社交營銷傳播的知識點,并進一步了解CSL的相關(guān)功能。
|||?全平臺分析,提供海外社交傳播策略
CSL一項非常重要的功能是,能夠?qū)M馍缃幻襟w達到全渠道覆蓋與分析,包括Twitter、Facebook、Instagram、YouTube、Reddit、Tumblr、Flickr,以及數(shù)百個在線論壇以及評論網(wǎng)站上的內(nèi)容。
在這種全面的覆蓋度下,CSL具備了從大量的社交聲音中發(fā)現(xiàn)營銷洞察的能力,可為品牌提供更有時效的策略與創(chuàng)意指導(dǎo)。
比如,2022年CSL分析10萬個全球品牌的80億條推特/Ins/Reddit/博客/論壇等Social貼文分析后,發(fā)現(xiàn)了五大社交營銷趨勢,包括:
1、疫情常態(tài)化下復(fù)古情懷的復(fù)蘇; 2、UGC對品牌的重要性凸顯; 3、數(shù)字化消費進程顯著提速; 4、影響者營銷蓬勃發(fā)展; 5、快餐式內(nèi)容的受眾潛力可觀;
這就為品牌提供了一個符合當(dāng)下熱點潮流的創(chuàng)意方向。但如何在傳播中打好“復(fù)古”牌,CSL又跨平臺分析了全球社交媒體上,包含“復(fù)古”創(chuàng)意的案例。
在案例分析結(jié)果中,能發(fā)現(xiàn)英國奧利奧在新包裝上玩花樣,用戶可通過掃碼與朋友分享有復(fù)古感的 “mixtape(錄音帶)”,然后贏取音樂會門票、耳機、定制的奧利奧“磁帶包”。
或是通過對Youtube平臺的復(fù)古創(chuàng)意分析后發(fā)現(xiàn),日本玩具制造商萬代,推出了含有“電子寵物”這一功能的新款手表,而最早的電子寵物玩具來自1955年,這款帶有復(fù)古功能的手表一經(jīng)上市就受到熱捧。
再或者是在Tiktok上平臺發(fā)現(xiàn),倩碧推出的有40 年歷史的黑色蜂蜜唇膏,因為博主的安利而贏來了搶購潮。
通過CSL,品牌可以分析跨地域、跨平臺的案例,發(fā)現(xiàn)“復(fù)古”創(chuàng)意中的帶貨力量,并大部分成功案例都是與產(chǎn)品相結(jié)合,最終這個洞察就形成了一個有效的傳播策略。
總得來說,CSL具有強大的分析與報告功能,可以通過受眾范圍、社交媒體聲量、品牌聲量、官網(wǎng)引流量、轉(zhuǎn)化率等全漏斗測量指標(biāo)與多套分析組件,讓品牌的營銷活動與業(yè)務(wù)掛鉤,為社交營銷提供主題參考。
同時,在活動完成后,還可以進一步洞察營銷活動的口碑表現(xiàn)、受眾反饋和整體數(shù)據(jù),幫助品牌有效評估營銷活動,也讓品牌策略的制定更有依據(jù)。
|||?實時情報處理,提供消費者洞察
CSL另一個關(guān)鍵功能是,可以利用人工智能技術(shù)監(jiān)測內(nèi)容峰值及發(fā)現(xiàn)趨勢,并自動在賬戶儀表盤上顯示。從獲取數(shù)據(jù)、處理分析到最終提供用戶洞察,僅需1分鐘的時間,就可以讓品牌始終了解社交媒體上的最新動態(tài)。
比如研討會中以2022汽車消費者洞察為例,CSL可以通過語種區(qū)分,去分析不同地區(qū)消費者的討論內(nèi)容,找到關(guān)鍵洞察。比如2022汽車領(lǐng)域,英語用戶、西班牙語用戶、法語用戶、德語用戶中,均對汽車價格的敏感度排名最高。
在細化促進消費者購買決策時,又發(fā)現(xiàn)英語用戶更在乎“外觀”、法語用戶更在乎“內(nèi)飾”、德語用戶在乎“空間”、西班牙語用戶更關(guān)心“操控性”,這個反饋既是告訴品牌,在不同區(qū)域投放,應(yīng)該有不同的溝通側(cè)重點。
此外,對消費者的洞察分析中,CSL在傳統(tǒng)情感(sentiment)分類基礎(chǔ)上,提供獨特的情緒(emotion)解讀,可以進一步提高語義分析的準(zhǔn)確度,幫助品牌識別傳統(tǒng)方法無法捕獲的對話中表達的真實含義,了解社交用戶的喜怒哀樂。
比如下圖就是針對2022旅游行業(yè)的消費情感分析,可以發(fā)現(xiàn)消費者對旅游的總體態(tài)度是積極的,同時還能細挖到不同痛點,包括:旅行費用、氣候變化、疫情焦慮、交通延誤等。
社交聲音中對用戶需求、情感的分析,不僅能幫助品牌更好地了解消費者需求與痛點,還能實時監(jiān)測話題峰值及發(fā)現(xiàn)趨勢,并向管理者發(fā)送提醒,讓團隊緊密跟蹤危機或潛在危機事件的發(fā)展態(tài)勢,并及時采取措施,讓危機管理更加有條理、有據(jù)可循。
綜上,從全社交平臺的內(nèi)容分析,到消費者洞察和情感分析,再到危機輿情監(jiān)測,以及即時的可視化呈現(xiàn),CSL可以成為出海企業(yè)在打造社交品牌時的“指揮中心”,去指導(dǎo)自身的傳播策略與創(chuàng)意表現(xiàn),還能通過消費洞察的反饋來調(diào)整自己的產(chǎn)品策略,甚至是控制輿情危機。
如果您對本次研討會提及的2022全球五大社交營銷趨勢,包括汽車、快消、旅游行業(yè)的消費者洞察有更多了解興趣,歡迎點擊此處,查看直播回放。
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