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對消費(fèi)者而言,內(nèi)容營銷才是關(guān)鍵

對消費(fèi)者而言,內(nèi)容營銷才是關(guān)鍵2012年于內(nèi)容營銷領(lǐng)域而言是增長的一年。各大品牌開始接納“內(nèi)容營銷”為其整體戰(zhàn)略中至關(guān)重要的部分。曾經(jīng)圍繞“為何要進(jìn)行內(nèi)容營銷”的討論變成了“如何進(jìn)行內(nèi)容營銷”。以下便是五大領(lǐng)先品牌開發(fā)其消費(fèi)者需要的內(nèi)容的方式。

維珍移動(dòng)(Virgin?Mobile)

維珍移動(dòng)最近推出了Virgin?Mobile?Live社會(huì)新聞?wù)军c(diǎn),每天數(shù)次發(fā)布內(nèi)容。Virgin?Mobile?Live提供音樂、應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)迷因(meme,指某個(gè)理念或信息迅速在互聯(lián)網(wǎng)用戶間傳播的現(xiàn)象——譯注),該服務(wù)在包括Facebook、Buzzfeed、Twitter和Instagram等在內(nèi)的一系列社交社區(qū)中分享內(nèi)容。目前為止,該站點(diǎn)的月平均獨(dú)立訪客量已愈100萬,并通過Facebook和Twitter上的5萬多名“超級(jí)分享者”進(jìn)行病毒式傳播。

對消費(fèi)者而言,內(nèi)容營銷才是關(guān)鍵據(jù)維珍移動(dòng)公司品牌營銷部負(fù)責(zé)人羅恩·法里斯(Ron?Faris)表示,“我們對內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)的努力并不僅僅是為了擴(kuò)張我們在新平臺(tái)上的社交版圖,同時(shí)也是為了加深我們與粉絲在其活躍的社交社區(qū)上的互動(dòng)。目前來說,我們在Facebook和Twitter上做得比較成功,能為粉絲們帶來維珍式的獨(dú)特體驗(yàn)。下一步是繼續(xù)改進(jìn)我們的社交平臺(tái),允許粉絲之間相互分享特別時(shí)刻。”

美國運(yùn)通(American?Express)

美國運(yùn)通參與了多個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目,其中最為成功也最為持久的是American?Express?Unstaged。該項(xiàng)目通過一名知名導(dǎo)演的視角,向全球粉絲推介音樂大腕現(xiàn)場演唱會(huì)的視頻流。粉絲們不僅觀看現(xiàn)場表演實(shí)況,也觀看演唱會(huì)之前及之后的獨(dú)家視頻。American?Express?Unstage在2011年推出酷玩樂隊(duì)(Coldplay)演唱會(huì)之后,其便成為了YouTube上最大的單一藝術(shù)家演藝節(jié)目。

“內(nèi)容是我們營銷努力中非常重要的一部分……對我們來說,將我們的信息通過內(nèi)容傳遞出去是一種很棒的方式,它能持續(xù)推動(dòng)我們的消費(fèi)者從僅僅是看到信息變成真正考慮和認(rèn)識(shí)我們的品牌?!泵绹\(yùn)通公司娛樂營銷及贊助部門總監(jiān)沃爾特·弗萊(Walter?Frye)如是表示。他還表示,美國運(yùn)通將繼續(xù)通過其與音樂界、體育界和其他娛樂領(lǐng)域的合作伙伴關(guān)系投資于內(nèi)容,“這些合作伙伴關(guān)系使得我們能夠?yàn)槲覀兊某挚ㄓ脩魟?chuàng)造出難以忘懷的體驗(yàn);通過我們對內(nèi)容的運(yùn)用,我們能向潛在及現(xiàn)有客戶拓展這種體驗(yàn),并最終將我們的品牌和品牌知名度帶給更多的人?!?/p>

萬豪(Marriott)

萬麗酒店(Renaissance?Hotels)是萬豪旗下體驗(yàn)式“生活風(fēng)”品牌,專為將旅行視為探索和發(fā)現(xiàn)世界的方式的商務(wù)游客打造。因而,該品牌設(shè)計(jì)了兩個(gè)平臺(tái),向客人灌輸“生活在于發(fā)現(xiàn)”(Live?Life?to?Discover)的理念:導(dǎo)航者平臺(tái)(Navigators)能幫助客人發(fā)現(xiàn)下榻酒店范圍之外的這座城市,而RLife?LIVE項(xiàng)目則能幫助客人發(fā)現(xiàn)酒店內(nèi)的新音樂、電影、藝術(shù)、美食和飲料。兩個(gè)項(xiàng)目都為線上客戶提供豐富的內(nèi)容。5月,萬豪重新啟動(dòng)了RenHotels.com網(wǎng)站,并賦予其酒店網(wǎng)站和發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的雙重使命。所有與全球155個(gè)酒店相關(guān)的本地發(fā)現(xiàn)(愈6,000個(gè)條目,且還在不斷增加)目前都已上線。該品牌還在社交網(wǎng)絡(luò)渠道中進(jìn)行推廣,引發(fā)熱烈討論。該品牌的網(wǎng)站訪問量不斷刷新紀(jì)錄,客戶參與度也呈現(xiàn)出指數(shù)式增長,且其Facebook社區(qū)粉絲人數(shù)也增加到了27萬。

我們就如何衡量內(nèi)容的價(jià)值這一點(diǎn)采訪了萬豪國際(Marriott?International)萬麗酒店全球市場副總裁丹·威恩(Dan?Vinh)?!拔覀冸m然是一個(gè)全球性品牌,但知名度和市場營銷費(fèi)用都有限,因而不得不尋找一些能夠提升知名度的方法。內(nèi)容之所以對我們很重要,是因?yàn)樗峭苿?dòng)我們相關(guān)性以及隨之而來的消費(fèi)者認(rèn)知度的貨幣。對我們來說,內(nèi)容首先是在酒店客人私人體驗(yàn)的線下世界中出現(xiàn)的,而這也是最最重要的。這也要求我們確保自己所說所做的種種真實(shí)可信。然后我們便將這些拓展至線上,和現(xiàn)有客戶及其關(guān)系網(wǎng)(也就是我們的潛在客戶)繼續(xù)進(jìn)行對話?!?/p>

歐萊雅(L’Oréal)

過去兩年,歐萊雅旗下的卡尼爾Fructis品牌和滾石樂隊(duì)合作,圍繞著發(fā)現(xiàn)新興音樂家及其(音樂)風(fēng)格的主題創(chuàng)作了市場營銷內(nèi)容。2011年,該項(xiàng)目在全美范圍內(nèi)搜尋新興藝術(shù)家,并讓消費(fèi)者投票決定誰將成為首位出現(xiàn)在滾石專輯封面上的未簽約藝術(shù)家,從而創(chuàng)造了歷史。他們就這一項(xiàng)目(最終獲勝者將與唱片工作室簽訂合約)開發(fā)了一系列內(nèi)容,并在整個(gè)過程中努力讓消費(fèi)者參與進(jìn)來,最終目標(biāo)就是打造與消費(fèi)者的更緊密聯(lián)系和情感共鳴。

卡尼爾Fructis和滾石樂隊(duì)的合作

2012年,卡尼爾Fructis將該項(xiàng)目進(jìn)一步升級(jí),利用“滾石年度封面女性”(Rolling?Stone’s?Women?Who?Rock?annual?issue)活動(dòng),邀請消費(fèi)者再次參與進(jìn)來,投票并決定哪位新興女歌手將出現(xiàn)在這期名人刊(封面人物是阿黛爾)的封二上?!拔覀儗Y(jié)果非常滿意,這個(gè)項(xiàng)目在今年取得了更好的成績,不僅達(dá)到了甚至還超過了我們的頁面和視頻瀏覽量目標(biāo)和基準(zhǔn),我們的品牌也贏得了關(guān)注度來宣傳健康的追蹤指標(biāo)”。歐萊雅美國公司市場部助理副總裁黛博拉·小山(Debora?Koyama)如是表示。

說起該品牌2013年的計(jì)劃時(shí),小山的興奮之情溢于言表?!拔业拇蛩闶?,將該品牌的這一戰(zhàn)略性平臺(tái)更進(jìn)一步,將所有項(xiàng)目和活動(dòng)以及接觸點(diǎn)廣泛結(jié)合起來,用更強(qiáng)有力、更相關(guān)的方式拓展我們在迎合千禧一代的內(nèi)容創(chuàng)造上的努力。”

先鋒(Vanguard)

去年,先鋒推出了一項(xiàng)名為“先鋒電影”(Vanguard?at?the?Movies)的活動(dòng),該項(xiàng)目對恐怖、正劇及懸疑等多種類型的經(jīng)典電影進(jìn)行惡搞,以傳達(dá)使用先鋒產(chǎn)品的各種優(yōu)點(diǎn)。該項(xiàng)目啟動(dòng)之時(shí)恰逢暑期大片檔,諸如Hulu和爛番茄(Rotten?Tomatoes)等網(wǎng)站上滿是各種預(yù)告片和相關(guān)數(shù)字片花。先鋒不僅利用電影來擴(kuò)大其品牌知名度,更利用它們來對YouTube上的現(xiàn)有視頻內(nèi)容進(jìn)行跨界推銷。在以電影為主題重新推出該品牌的YouTube頁面時(shí),電影也成為了當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)焦點(diǎn)。

先鋒集團(tuán)零售廣告及前景營銷部負(fù)責(zé)人邁克爾·馬(Michael?Ma)表示,在項(xiàng)目推出后幾天,這些電影成為了該品牌YouTube頻道中觀看次數(shù)最多的電影,并令其瀏覽量翻了一倍多?!岸潭處字軙r(shí)間,先鋒的YouTube頻道瀏覽量從幾萬增長到了幾十萬,其中半數(shù)為我們的插播廣告點(diǎn)擊,但另外一半則是訪客繼續(xù)停留在頁面上,通過其他視頻內(nèi)容來更多地了解我們的品牌?!?/p>

上述五大品牌都已經(jīng)大步邁上了成為內(nèi)容發(fā)布商的道路,而許多廣告商卻才剛剛開始。內(nèi)容推薦平臺(tái)Outbrain市場營銷副總裁麗莎·拉庫爾(Lisa?LaCour)與我們分享了設(shè)計(jì)成功的、可持續(xù)的內(nèi)容營銷策略的五個(gè)要點(diǎn):

1.?內(nèi)容戰(zhàn)略必須聚焦于現(xiàn)有客戶和潛在客戶。內(nèi)容營銷不僅是打造品牌粘性,也是培育潛在客戶群的一個(gè)有力工具。

2.?就內(nèi)容營銷而言,品牌應(yīng)放眼于直接應(yīng)對策略之外的領(lǐng)域,并更多地專注于消費(fèi)者參與度“倒三角”及品牌知名度。內(nèi)容營銷對思想領(lǐng)導(dǎo)、教育及客戶關(guān)系而言均是一個(gè)有力的工具。找到合適的分析方法,以使投資回報(bào)率(ROI)能得到有效的衡量。

3.?放大戰(zhàn)略應(yīng)成為內(nèi)容戰(zhàn)略中的關(guān)鍵點(diǎn)。一旦內(nèi)容被創(chuàng)建,便可利用搜索和社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行傳播,但你也應(yīng)確保將其傳播到那些根本不知搜索和社交網(wǎng)絡(luò)為何物的人群。意圖并不是通過搜索框就能創(chuàng)造的。

4.?投資恰當(dāng)?shù)馁Y源,以達(dá)成你的目標(biāo)。

5.?忠于品牌本身。

來源:福布斯中文網(wǎng)

 

原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/4314

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