完美客戶體驗(yàn)搶攻錢包占有率
有個(gè)達(dá)拉斯出租車司機(jī),他以非常優(yōu)質(zhì)的服務(wù),讓每一個(gè)乘客都受寵若驚地感到自己就是上帝。有個(gè)乘客好奇地問他為什么要這么做,他回答:“要在事業(yè)上有成就,我只需符合顧客的期望,但是,要在事業(yè)上登峰造極,就必須超越顧客的期望!我喜歡‘登峰造極’的感覺與回饋,而不只是‘普普通通’?!?/p>
與這個(gè)達(dá)拉斯出租車司機(jī)有異曲同工之妙的是,蘋果公司也曾用大量人力,花掉上億美元,用一年半時(shí)間只為設(shè)計(jì)一種菜單漸變效果,讓用戶獲得良好的體驗(yàn)。他們的共性就是追求完美的用戶體驗(yàn)。
隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的到來,用戶體驗(yàn)已成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。美國(guó)著名推銷員拉德有個(gè)聞名的250法則,他認(rèn)為每一位顧客身后,大約有250名親朋好友。如果贏得了一位顧客的好感,就意味著贏得了250個(gè)人的好感;反之,如果得罪了一名顧客,也就意味著得罪了250名顧客。
因此從一定程度上說,用戶體驗(yàn)的完美,就是競(jìng)爭(zhēng)的勝利。善待每一位用戶,企業(yè)就點(diǎn)亮了一盞吸引更多用戶的明燈。而創(chuàng)造每一位用戶的完美體驗(yàn),企業(yè)就將達(dá)到“登峰造極”。
出售整套客戶體驗(yàn)
星巴克不僅僅只賣咖啡,它營(yíng)銷的是一種休閑方式乃至社交生活;而迪斯尼也不單單是一個(gè)簡(jiǎn)單的游樂園,它還有音樂、電視劇、電影,甚至還開辦了大學(xué)教人們?nèi)绾巫鰟?dòng)畫創(chuàng)意,它通過整套體驗(yàn)來增加與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。這些公司都是體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大贏家??蛻趔w驗(yàn)是一家公司能傳遞給客戶的一切。現(xiàn)今的公司已經(jīng)不再單單只出售產(chǎn)品,他們出售的是整套客戶體驗(yàn)。
每家公司都應(yīng)該意識(shí)到出售給客戶的是整體的客戶體驗(yàn)。舉兩個(gè)例子就能看出這當(dāng)中的差別在哪里。比如:索尼和蘋果,這兩家公司的產(chǎn)品大家都耳熟能詳。它們的差別在于蘋果公司非常了解怎樣將整體的客戶體驗(yàn)賣給消費(fèi)者,它不僅有蘋果商店,而且有iTunes軟件產(chǎn)品及應(yīng)用商店,它的廣告也有獨(dú)樹一幟的風(fēng)格,總體來講,蘋果公司是將一整套客戶體驗(yàn)傳遞給用戶。而索尼只是出售產(chǎn)品,所以他們的產(chǎn)品在市場(chǎng)上與三星、LG進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng),這當(dāng)中它就缺少了很多差異化,因?yàn)楫a(chǎn)品本身改變的余地是有限的。毫無疑問,在競(jìng)爭(zhēng)中,我們看到,蘋果公司贏得了市場(chǎng)。
真正體驗(yàn)式的公司和普通出賣產(chǎn)品的公司的差距,在于體驗(yàn)式的公司通過各種體驗(yàn)式的環(huán)節(jié)和客戶產(chǎn)生了許許多多的接觸點(diǎn),通過這些接觸點(diǎn),讓客戶整體意識(shí)到這家公司的獨(dú)特性,這樣差異化就在當(dāng)中產(chǎn)生了。
例如,蘋果手機(jī)和黑莓手機(jī)。iPhone除了手機(jī)產(chǎn)品之外,它還有Apple Store,在這里消費(fèi)者能夠領(lǐng)略觸摸式的體驗(yàn)流程,另外,它還有iTunes以及不計(jì)其數(shù)的應(yīng)該產(chǎn)品;而黑莓手機(jī)就是一個(gè)手機(jī),消費(fèi)者把它買回去,就基本上和這家公司的關(guān)系結(jié)束了。
體驗(yàn)式公司用更多的接觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng),同時(shí),所有的接觸點(diǎn)都要有品牌名稱,讓消費(fèi)者更加深刻地記住。例如:蘋果公司為消費(fèi)者提供的整套體驗(yàn)都有品牌名稱,即iPhone、Apple Store、iTunes。
在整個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)中,除了為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者改變的部分,我們要確保其他接觸點(diǎn)的體驗(yàn)都具有一致性。出售產(chǎn)品的公司一定要通過增加服務(wù)來增加完整的客戶體驗(yàn)。但是,對(duì)于只有服務(wù)的公司而言,它一定要有實(shí)體的產(chǎn)品。
在中國(guó)市場(chǎng),海爾、聯(lián)想、李寧都是中國(guó)非常成功的企業(yè),但是它們?nèi)绻煌A粼诋a(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)層面,早晚它們會(huì)失去忠誠(chéng)客戶的心。最終,它們還要認(rèn)識(shí)到如何把產(chǎn)品包裝成一個(gè)體驗(yàn)的流程打包賣給客戶,這也是成為全球超級(jí)大公司的秘籍。
通過對(duì)滿意度和忠誠(chéng)度的分析來給消費(fèi)者一個(gè)完美的體驗(yàn),同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤(rùn)空間。我們要找到體驗(yàn)過程中的關(guān)鍵時(shí)刻,這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻很容易被企業(yè)忽略。假如從顧客入店到出店期間,他會(huì)接觸10個(gè)不同的接觸點(diǎn),看似這10個(gè)不同的接觸點(diǎn)都很重要,企業(yè)會(huì)盡力把這10個(gè)接觸點(diǎn)做到完美,但是,它實(shí)現(xiàn)起來是有困難的。
這10個(gè)接觸點(diǎn)是否同等重要呢?答案是否定的。在忠誠(chéng)度的觀察中,至少有2-3個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻是非常重要的,只要把這2-3個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻做到完美,客戶就會(huì)有一個(gè)愉悅的感覺,忠誠(chéng)度就會(huì)間接提升。
那么這幾個(gè)重要的關(guān)鍵時(shí)刻如何在完美體驗(yàn)中來尋找?例如:香格里拉在全球的客戶體驗(yàn)都是一致的,他們下達(dá)的指令是在幾個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻所有與之有關(guān)的團(tuán)隊(duì)都要警覺起來,把這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的服務(wù)做好。經(jīng)常乘坐飛行的人,他可能是商務(wù)人士,從機(jī)場(chǎng)下了飛機(jī)去香格里拉飯店,這個(gè)途中人是容易焦躁的,香格里拉找到了這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,他們從接機(jī)到入房給消費(fèi)者一個(gè)非常舒服的感覺。正因?yàn)橄愀窭锢羞@樣的訴求,所以它可以收高價(jià)。其實(shí)創(chuàng)造利潤(rùn)不在于客戶群要很多,只要客戶有價(jià)值感。
當(dāng)然,只有組織的最高層對(duì)完美客戶體驗(yàn)達(dá)成共識(shí),才能把完美客戶體驗(yàn)深入到組織的各個(gè)方面,才能真正把完美客戶體驗(yàn)打造出來并傳遞給客戶?,F(xiàn)在許多組織的最高層對(duì)完美客戶體驗(yàn)的理解和意見并不統(tǒng)一,他們需要對(duì)什么是完美客戶體驗(yàn)達(dá)成共識(shí)。
衡量標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)利潤(rùn)結(jié)合
中國(guó)講究“顧客就是上帝”,那么如何提升客戶黏度,讓上帝買得舒心和放心?商家賺取的美元、歐元、人民幣,每一塊錢都出自于客戶身上。所以,我們就不難理解客戶關(guān)系為什么如此重要了。
中國(guó)很多企業(yè)都拿忠誠(chéng)度指標(biāo)作為考核的數(shù)據(jù),這個(gè)方法并沒有錯(cuò),只是欠缺了客觀的因素,因?yàn)椴皇撬械闹艺\(chéng)客戶都能帶來利潤(rùn)。所以,我們要對(duì)忠誠(chéng)客戶進(jìn)行分群、分層的優(yōu)先平級(jí)排名,其實(shí),我們真正需要關(guān)注的是能給我們帶來可觀利潤(rùn)的忠誠(chéng)客戶。這樣就讓我們?cè)趯ふ也呗缘臅r(shí)候有的放矢,持久留住這些有價(jià)值的忠誠(chéng)客戶。
具體的方法是從利潤(rùn)的角度來做切割,了解消費(fèi)者在金錢配置上的訊息,把消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與金錢分配聯(lián)系在一起。為什么在同一個(gè)家庭,大家沒有使用同一款手機(jī)?家庭成員在選擇手機(jī)的時(shí)候,他們到底考慮的是哪些品牌,他們對(duì)不同品牌的滿意度及相應(yīng)的金錢配置是怎樣的?
如果傳統(tǒng)顧客指標(biāo)與市場(chǎng)占有率無太大關(guān)系,那么是什么在影響市場(chǎng)占有率?一般企業(yè)在計(jì)算市場(chǎng)占有率的時(shí)候會(huì)用銷售額除以市場(chǎng)總的銷售額,它所得的百分率就成了衡量市場(chǎng)成長(zhǎng)和下降的依據(jù)。這個(gè)計(jì)算并沒有錯(cuò),但是計(jì)算的背景缺乏了策略內(nèi)涵,市場(chǎng)份額的占比有三個(gè)杠桿,即顧客的使用程度、滲透率、錢包的份額。
我們通過一個(gè)簡(jiǎn)單、前所未有的公式來預(yù)測(cè)市場(chǎng)占有率,這個(gè)公式就是錢包分配規(guī)則。無論是不同公司還是不同行業(yè),一個(gè)品牌的錢包分配規(guī)則得分與其市場(chǎng)占有率之間的相關(guān)性都是非常一致的。
此外,市場(chǎng)份額占比的提升要有好的忠誠(chéng)度策略。忠誠(chéng)度的衡量在于在同品類中消費(fèi)者購(gòu)買的分量是多少。很多企業(yè)在做忠誠(chéng)度評(píng)估的時(shí)候只做滿意度調(diào)查或者忠誠(chéng)度調(diào)查,但是在同樣的滿意度和忠誠(chéng)度下企業(yè)獲得的利潤(rùn)是不同的。
例如:沃爾瑪一直在追蹤顧客的忠誠(chéng)度,幾年下來,他們發(fā)現(xiàn),雖然業(yè)務(wù)非常高,但是滿意度不及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高。他們經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研,顧客反饋的信息是沃爾瑪?shù)牡晏s亂,購(gòu)物不輕松,后來,沃爾瑪做了一個(gè)影響力計(jì)劃,為了顧客有一個(gè)更好的購(gòu)物體驗(yàn),他們把旗下所有的門店進(jìn)行更新,這樣一來的確讓顧客的滿意度創(chuàng)下了歷史新高,然而,有一個(gè)問題,他們始料未及,他們單店的銷售額進(jìn)入了漫長(zhǎng)的下滑期。他們認(rèn)為,單純?cè)u(píng)估顧客滿意度不是長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)策略。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言,不要僅僅只是口頭上說關(guān)懷客戶,仔細(xì)思考一下要取悅客戶并留住他們到底具體需要怎么做;光光跟蹤客戶滿意度是不夠的,你必須理解客戶忠誠(chéng)度的重要性,必須將客戶的忠誠(chéng)度轉(zhuǎn)化到利潤(rùn)的方向上來,只有比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有更高的客戶忠誠(chéng)度,你才有可能賺取更多的金錢。關(guān)鍵之處在于企業(yè)要把客戶衡量標(biāo)準(zhǔn)與商業(yè)利潤(rùn)結(jié)合到一起。比如,大多數(shù)情況下,客戶決定購(gòu)買汽車及通信產(chǎn)品與購(gòu)買金融產(chǎn)品或零售產(chǎn)品不同,企業(yè)要知道消費(fèi)者每一分錢都花在哪一部分上。
所以要HOLD住消費(fèi)者,就不要一味地追求客戶忠誠(chéng),而是將可量化的盈利與客戶的滿意度緊密結(jié)合,占領(lǐng)錢包份額制高點(diǎn)。
來源:《新營(yíng)銷》
原創(chuàng)文章,作者:王琪,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/2506