把社群建在腦海,而不是微信
都想基于微信,搞一個(gè)社群。
然而大部分人的做法是什么?
“把人拉進(jìn)來,然后讓進(jìn)來的人討論問題、聊天、分享”
接著就希望能夠像《大連接》《人人時(shí)代》等書里面說的那樣,發(fā)現(xiàn)人的連接、發(fā)揮人的價(jià)值、迎接新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
這是一個(gè)很奇怪的“夢想”。
如果你要當(dāng)導(dǎo)演拍電影,你不會召集劉德華、黃渤、葛優(yōu)、范冰冰等一干演員,然后僅僅說一句:人來齊了,你們自己開始演吧!演好了叫我。
因?yàn)槟阒溃汉秒娪笆切枰弧霸O(shè)計(jì)”的,要有定位、有劇情、有主題、有臺詞……
但是當(dāng)你在組建社群的時(shí)候,卻經(jīng)常忘記了這一點(diǎn)——以為什么都不用做,僅僅拉人然后讓他們“自連接”就行。
而好的社群,也是被設(shè)計(jì)出來的。
那么如何設(shè)計(jì)呢?如何跟這么多群競爭?
一個(gè)正常的白領(lǐng),每天面對著各種工作群、立項(xiàng)群、設(shè)計(jì)群、雙十一備戰(zhàn)群、微博運(yùn)營群、新產(chǎn)品意見群……
還有大量的校友群、親友群、舍友群、夜宵擼串群……
還需要盯著,一旦老板發(fā)了群消息,立馬進(jìn)去鼓掌。
而且所有的群都有紅包……
而這個(gè)時(shí)候,你給他們發(fā)了群邀請通知:
“親愛的客戶你好,感謝你購買我們的充電寶,我們鄭重邀請你進(jìn)入【極客智能充電寶粉絲群】,與我們一起交流!”
在這種情況下,如果僅僅“簡單組織”一下,基本上不可能有人參與。
是的,校友群、工作群、大佬對接群簡單組織一下就行,但是大部分產(chǎn)品的社區(qū)這樣做卻無效。
因?yàn)樾S焉缛汉凸ぷ魅罕旧砭鸵呀?jīng)存在(即使沒有互聯(lián)網(wǎng))——這些人已經(jīng)在腦海建立了連接或者認(rèn)同感,拉個(gè)微信群并沒有“創(chuàng)造社群”,只不過是為“已經(jīng)存在的社群”提供一種便利的溝通方式。
而當(dāng)你為產(chǎn)品的用戶拉群的時(shí)候,就是相當(dāng)于“只創(chuàng)建了一種溝通方式”,并沒有創(chuàng)造社群。
你面臨的任務(wù),是重新創(chuàng)造關(guān)系、創(chuàng)造連接,而不僅僅是利用已有的連接。
因?yàn)樯缛翰⒉淮嬖谟谖⑿胖校ㄟ@只是一種溝通工具),社群只存在于人的腦海中。
就像家并不存在與房子中(房子只是家的工具),家存在于腦海中。
所以,當(dāng)你要?jiǎng)?chuàng)建社群中的時(shí)候,你的關(guān)鍵應(yīng)該是“在人的腦海中創(chuàng)造一個(gè)社群”,而不是“利用微信這個(gè)工具拉一群人進(jìn)來”。
那么如何把社群建在腦海呢?
一個(gè)“發(fā)發(fā)紅包、交流交流”的松散社群,和被群友從0開始記在腦海的社群,往往差距了這些設(shè)計(jì):
1、明確使命——我們?yōu)槭裁淳墼谝黄穑?/strong>
2、設(shè)計(jì)儀式——我們?nèi)绾芜_(dá)到目標(biāo);
3、提供反饋——距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn);
1、 明確使命
一個(gè)群體和一個(gè)組織最大的區(qū)別就是:一個(gè)組織具有共同的目標(biāo)。
而“共同的清晰目標(biāo)”是凝聚人的最大力量。
崔永元凝聚了一幫人,想要通過一群人的力量,反對轉(zhuǎn)基因。(PS. 這不代表李叫獸反對)
秋葉凝聚了一幫人,想要通過相互的學(xué)習(xí),提高PPT能力。
一個(gè)小區(qū)的大媽,也可以凝聚一幫人,練習(xí)廣場舞,備戰(zhàn)廣場舞大賽。
一個(gè)大學(xué)生,凝聚一幫人,發(fā)起“自由擁抱運(yùn)動”,希望能夠減少社會的冷漠。
總之,我們并不是“拉一幫人”,而是“先有一個(gè)使命和目標(biāo),拉一幫人一起完成”。
如果你是一個(gè)“健身會所”,那么你建立的并不是“健身愛好者溝通群”,而是“6個(gè)月,一起改變自己”群。
如果你是一個(gè)“調(diào)養(yǎng)保健品”公司,那么你建立的并不是“保健品粉絲群”或者“調(diào)養(yǎng)愛好者溝通群”,而是“調(diào)養(yǎng)秘訣比拼群”或者“一起成為調(diào)養(yǎng)專家群”。
“社群”的本質(zhì)就是:聚集一群人,一起做一件事。
在構(gòu)建社群的時(shí)候,很多人只是聚焦于“找一群人”,卻忘記了要“一起做一件事”,以及忘記了“為什么我們要做這件事”。
這就相當(dāng)于你召集了大批的優(yōu)秀戰(zhàn)士,組成軍隊(duì)出征,卻不知道敵人是誰,也不告訴他們:我們?yōu)槭裁匆蛘?,我們?yōu)槭裁匆Pl(wèi)祖國。
總之,你要做的并不是“建立一個(gè)群體”,而是“感召一幫人,發(fā)起一個(gè)運(yùn)動”。我們之所以凝聚在一起,不是為了“溝通溝通”、“交流交流”,而是為了一起“改變些什么”、“提高些什么”、“獲得些什么”……
那么如何尋找一個(gè)社群的使命,并且利用使命凝聚所有人?
任何的使命都源于某種“沖突”,而沖突是指“理想和現(xiàn)實(shí)之間的區(qū)別”。
這樣的沖突分為“外部沖突”(理想環(huán)境和現(xiàn)實(shí)環(huán)境的區(qū)別)和“內(nèi)部沖突”(理想自我和現(xiàn)實(shí)自我的區(qū)別)。
比如在《指環(huán)王》這個(gè)電影中,“外部沖突”就是指“大魔王想要拿到魔戒,毀滅世界,我們要阻止他”(對應(yīng)劇作中的“大情節(jié)”),“內(nèi)部沖突”就有“主人公理應(yīng)努力打敗大魔王,但是又覺得自己是個(gè)小人物,事不關(guān)己,想到過要放棄”(對應(yīng)劇作中的“小情節(jié)”)。
然后電影就變成了一群人克服“外部沖突”和“內(nèi)部沖突”,最終打敗大魔王的過程。
再比如在《港囧》這個(gè)電影中,“外部沖突”有“壞警察犯罪后,想殺人滅口,破壞證據(jù)”。
“內(nèi)部沖突”有“主人公逐漸意識到對初戀的追求只不過是內(nèi)心幻想,逐漸警醒,返回頭來愛自己老婆”。
然后主人公同樣逐漸克服“外部沖突”和“內(nèi)部沖突”,把故事推向結(jié)局。
同樣,在構(gòu)建社群使命的時(shí)候,可以像電影一樣,通過營造“沖突”來構(gòu)建“使命”,發(fā)起運(yùn)動。
有的電影主要以“外部沖突”為主(比如《指環(huán)王》),同樣有的社群和運(yùn)動也可以主要以外部沖突為主。
比如電動汽車用戶一直面臨“跑長途難以充電”的問題,特斯拉車主宗毅就發(fā)起了“建充電樁運(yùn)動”,跟酒店合作建特斯拉充電樁,為熱愛電動車的車主提供免費(fèi)充電。
這個(gè)運(yùn)動發(fā)揮人的力量,得到了大量的支持,在全國建了超過200個(gè)充電樁——比特斯拉公司一年的努力收獲都多。
而且,還在這個(gè)過程中賣出了150輛特斯拉,超過任何一個(gè)銷售經(jīng)理。
所以,當(dāng)你在構(gòu)思外部沖突的時(shí)候,可以問自己:我組織一個(gè)社群,要告訴成員們,我們要一起改變些什么?一起做出哪些讓自己自豪的事情?
類似使命:讓廣場舞占領(lǐng)京城、讓中國人不再盲信、讓更多人減少愚昧、讓乙方不再被逼。
有的電影主要以“內(nèi)部沖突”為主(比如《港囧》),同樣有的社群和運(yùn)動也可以以內(nèi)部沖突為主。
比如饅頭商學(xué)院,一起學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理能力。
比如我組建的【李叫獸研究會】,2個(gè)月,一起讓自己的營銷能力更專業(yè)。
所以,當(dāng)你在構(gòu)思內(nèi)部沖突的時(shí)候,可以問自己:我們要一起改變自己什么?讓自己有更多什么?
類似使命:每天7點(diǎn)起床、每周多一個(gè)關(guān)鍵人脈、成為調(diào)養(yǎng)專家等。
當(dāng)然,一個(gè)社群最佳的使命設(shè)置就是,明確地激發(fā)和定義兩種沖突(可能會以一種為主)——我們聚集在一起,要對別人做什么?要對自己做什么?
2、 設(shè)計(jì)儀式
凝聚一群人做一件事,除了要有清晰的使命,還需要固定的儀式化行為。
基督教有禮拜日,家庭有過年,夫妻有紀(jì)念日,小米有橙色星期五(發(fā)布最新MIUI),總之,都有固定的儀式化行為。
所以,社群也是一樣:需要把活動儀式化。
如果你對社群的安排是:推送紅包優(yōu)惠,同時(shí)大家一起聊聊某個(gè)話題,然后偶爾邀請人進(jìn)群分享。
社群的成員根本不知道自己應(yīng)該做什么(難道是每天參與?),也無法形成固定的使用習(xí)慣,更無法對下次的活動產(chǎn)生預(yù)期。
而如果把社群的活動“儀式化”,每次以固定的方式做類似的事情,就會逐步提高參與,并且讓成員養(yǎng)成習(xí)慣。
比如我自己的組織【李叫獸研究會】,平時(shí)沒有任何活動,只是固定在每周日晚9點(diǎn)上課1小時(shí)。
每次上課的方式也是一樣:點(diǎn)評上次學(xué)員的作業(yè),并且分享相關(guān)理論;排名前3名的學(xué)員分享自己的作業(yè)經(jīng)驗(yàn);然后布置下一次的作業(yè)。
為了強(qiáng)化這種儀式,在一小時(shí)課程開始前和結(jié)束時(shí)都會點(diǎn)名,同時(shí)讓學(xué)員以相對固定的方式參與(比如提出質(zhì)疑)等。
我知道我不可能占據(jù)群里人所有時(shí)間,所以就直接固定一個(gè)時(shí)間、固定一個(gè)活動,而其他時(shí)間內(nèi),所有人都可以假設(shè)這個(gè)群不存在。
再比如之前跟一個(gè)做小區(qū)住戶社群的人聊(他們公司提供O2O服務(wù)),問他都會組織什么活動,他說主要為群友提供各種福利(比如有時(shí)候發(fā)紅包、提供免費(fèi)福利、讓住戶組織小區(qū)內(nèi)活動等)。
而如果要提高群友的參與感,就需要把這些活動給“儀式化”——比如周五晚上9點(diǎn),XX小區(qū)福利夜,倒計(jì)時(shí)公布本周的最新福利,以及下周能夠給大家?guī)淼幕顒印?/p>
那么如何把活動儀式化,從而讓更多人可以持續(xù)參與呢?
(1)儀式需要相對固定并且嚴(yán)格限制
每次的活動需要用固定的形式,比如明確的開始和結(jié)束時(shí)間、明確的組織形式等。
比如秋葉的PPT社群中,每次新成員加入,都有爆素顏照的儀式。這樣每次在新成員加入之前,所有人都會被培養(yǎng)出期待感。
為什么要固定呢?因?yàn)樘岣邊⑴c的重要一點(diǎn)就是:在開始之前,所有人都知道自己該期待些什么。
如果你每周的“福利日”活動都類似,那么所有的成員在開始之前,就已經(jīng)知道自己要期待什么——這次要發(fā)布什么新福利?我猜猜,可能是發(fā)水果?
這也是為什么系列電影和電視劇大行其道,為什么穩(wěn)定風(fēng)格的公眾號容易積攢粉絲——因?yàn)轱L(fēng)格固定,用戶在看之前已經(jīng)知道了自己該期待什么。
比如,觀眾看過了碟中諜系列電影,在看《碟中諜5》之前,就知道自己要期待什么——開場會有一場動作戲,牛逼特工伊森會陷入困境,接收到不可能任務(wù),然后帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)想辦法去完成。
但是又不知道具體是什么——至于這個(gè)可能的任務(wù)是什么、反派是誰,觀眾就不知道了。
而為了填補(bǔ)這種缺口,觀眾就會聚精會神地看電影。
這也是為什么不論是電影、產(chǎn)品發(fā)布會,還是大型講座,都需要事先預(yù)熱(電影的預(yù)告片、發(fā)布會的預(yù)熱海報(bào)),這可以讓觀眾在開始之前,知道自己要期待些什么。
而那些完全隨機(jī)舉辦的活動(比如今天發(fā)個(gè)紅包,明天推一篇文章,后天組織一個(gè)討論),就是在觀眾面前突然呈現(xiàn)了內(nèi)容,而這個(gè)時(shí)候觀眾根本還沒有產(chǎn)生期待感。
這就像你突然走進(jìn)一個(gè)電影院,看到開始放電影,但是根本不知道這是什么電影一樣。
所以,社群活動要把活動固定化,培養(yǎng)期待感。
(2)需要設(shè)計(jì)明確的觸發(fā)情景
上面說需要培養(yǎng)“期待感”,但是人不可能每天都有“期待”,因此需要設(shè)計(jì)一種“期待”的觸發(fā)情景。
有時(shí)候,這種觸發(fā)情景是“固定時(shí)間”——比如固定每周日晚9點(diǎn)舉辦活動,這樣臨近這個(gè)時(shí)間的時(shí)候,只要簡單預(yù)熱,所有人就會產(chǎn)生期待。
有時(shí)候,這種觸發(fā)情景還可以是“某個(gè)事件”——比如組建“發(fā)布會研究群”,每次看完重大產(chǎn)品發(fā)布會,群友的第一反應(yīng)就是在群里討論昨天的發(fā)布會。這時(shí)觸發(fā)儀式的情景就是“重大發(fā)布會”這個(gè)事件。
只要這種觸發(fā)情景+儀式活動的組合被長時(shí)間培養(yǎng)強(qiáng)化,用戶就會形成條件反射一般的行為——每次一到了某個(gè)情景,1秒內(nèi)就能想到做這件事。
比如加多寶多年強(qiáng)調(diào)“怕上火,喝加多寶”,平時(shí)你可能不留意,但是當(dāng)你坐到油辣的火鍋前,擔(dān)心上火,就會立刻觸發(fā)“喝加多寶”的行為。
再比如王自如堅(jiān)持用類似的風(fēng)格評測各種新上市電子產(chǎn)品,長此以往,他的讀者一看到某錘某米等發(fā)布新產(chǎn)品,第一反應(yīng)就是去王自如那里看看:他這次怎么看?有什么爭議?
總之,你需要為你的儀式設(shè)計(jì)好一個(gè)觸發(fā)情景,以讓用戶一到了某個(gè)時(shí)刻,就會條件反射式地進(jìn)入你的儀式。
(3)需要設(shè)計(jì)參與行為
就像前面說的,社群就是“聚集一群人做一件事”,而很多社群的做法卻僅僅是:每周安排一個(gè)人進(jìn)群分享。
這其實(shí)不是“聚集一群人做一件事”,而是“你為這一群人做一件事”,這樣的話,你做的更像是一個(gè)“媒體”,而不是一個(gè)“社群”。
所以,除了坐在群里靜聽之外,你需要讓你的成員做一些事情,這些事情可以提高參與,強(qiáng)化儀式行為。
比如互相打分、榮譽(yù)上榜、輪流坐樁等等。
3、 提供反饋
現(xiàn)在你的社群有了清晰的使命,以及可以幫助社員完成該使命的儀式化行為,仍然需要做的就是為他們的行為提供反饋,讓他們逐漸提高對社群的參與和依賴。
反饋就是明確讓別人知道:我距離目標(biāo)還有多遠(yuǎn)。
比如手游玩家玩“天天酷跑”這種游戲,隨時(shí)都知道自己的得分、距離最佳得分還有多遠(yuǎn)等。
如果最佳得分是3000分,這次得了2900分,玩家會說:“我靠,就差一點(diǎn)破紀(jì)錄了,趕緊再來一次?!?/p>
這次得了1000分,玩家會說:“簡直發(fā)揮太失常了,這根本不是我!趕緊再來一次發(fā)揮正常的!”
這次得了3100分破了紀(jì)錄,玩家會說:“我太牛了,又破紀(jì)錄,請叫我紀(jì)錄小王子!再來一把,我還能破更高紀(jì)錄!”持續(xù)的反饋——讓別人不斷知道自己現(xiàn)在在哪、距離目標(biāo)有多遠(yuǎn)、下一個(gè)目標(biāo)是什么,可以讓人成癮性的投入一個(gè)行為。
而在社群的設(shè)計(jì)中,如上文提及,同時(shí)存在2種目標(biāo)——外部沖突(我們對外界做什么)和內(nèi)部沖突(我們對自己做什么)
就需要對這兩種目標(biāo)建立反饋。
外部沖突目標(biāo)的反饋:
比如“讓每個(gè)北京大媽跳起廣場舞”,不斷匯報(bào)成果——現(xiàn)在我們已經(jīng)成果感染了46萬新大媽養(yǎng)成廣場舞習(xí)慣,距離50W只剩不到一周的努力!
比如“干貨學(xué)習(xí)群”,讓成員有價(jià)值的觀點(diǎn)能夠輸出到社會上,獲得其他讀者的反饋,讓人獲得持續(xù)成就感。
內(nèi)部沖突目標(biāo)的反饋:
比如“李叫獸研究會”,為每個(gè)人的作業(yè)評級,并且根據(jù)作業(yè)質(zhì)量、貢獻(xiàn)、發(fā)言程度和簽到次數(shù)算積分,并且讓每個(gè)人可以看到自己的積分。(類似游戲升級)
每次作業(yè)前3名有獎(jiǎng)學(xué)金,2個(gè)月總積分排名最后10名的自動踢出群等,都是對每個(gè)人的學(xué)習(xí)和參與建立反饋。
這樣所有人知道現(xiàn)在等級多少、有什么成就、比別人差在哪、距離下一個(gè)目標(biāo)有多遠(yuǎn)。
再比如還可以向?qū)Υ龁T工一樣,為群友設(shè)置等級、分工,并且清晰定義每個(gè)角色,也是為他們提供清晰的反饋。
當(dāng)然更加常規(guī)的拿到紅包、每周都能認(rèn)識新人脈也是反饋(利益層面),也會起到強(qiáng)化社群的效果。
不過需要注意的是:只有當(dāng)反饋可以被明確感知到和某種行動直接相關(guān)的時(shí)候,才能有效。
搶紅包之所以被很多人使用,是因?yàn)檫@和“積極參與群”這個(gè)行為有直接相關(guān)(來慢了一步就沒了)。
而很多基于搭建人脈的群活躍度不高,是因?yàn)椤敖⑷嗣}”這個(gè)反饋經(jīng)常和“參與群”的行為不直接相關(guān)——即使我整天潛水打醬油,一樣可以加群里面的人啊。
結(jié)語
社群并不存在于微信中,而存在于人的腦海中,它只不過是:凝聚一批人做一件事。
你需要設(shè)計(jì)出明確的使命和目標(biāo),然后設(shè)計(jì)一個(gè)共同達(dá)到此目標(biāo)的儀式化行為,接著為所有人履行該行為提供反饋。
而一個(gè)構(gòu)建完整的社群,群成員互相認(rèn)同、互相幫助、積極參與,即使微信消失了,他們?nèi)匀豢梢岳^續(xù)——因?yàn)椴⒉皇俏⑿旁炀土松缛?,在有微信之前的幾千年,社群就已?jīng)出現(xiàn)了。
作者:李靖
來源:微信公眾號 李叫獸(Professor-Li)
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