把社群建在腦海，而不是微信

1、 明確使命

一個群體和一個組織最大的區(qū)別就是：一個組織具有共同的目標。

而“共同的清晰目標”是凝聚人的最大力量。

崔永元凝聚了一幫人，想要通過一群人的力量，反對轉基因。（PS. 這不代表李叫獸反對）

秋葉凝聚了一幫人，想要通過相互的學習，提高PPT能力。

一個小區(qū)的大媽，也可以凝聚一幫人，練習廣場舞，備戰(zhàn)廣場舞大賽。

一個大學生，凝聚一幫人，發(fā)起“自由擁抱運動”，希望能夠減少社會的冷漠。

總之，我們并不是“拉一幫人”，而是“先有一個使命和目標，拉一幫人一起完成”。

如果你是一個“健身會所”，那么你建立的并不是“健身愛好者溝通群”，而是“6個月，一起改變自己”群。

如果你是一個“調養(yǎng)保健品”公司，那么你建立的并不是“保健品粉絲群”或者“調養(yǎng)愛好者溝通群”，而是“調養(yǎng)秘訣比拼群”或者“一起成為調養(yǎng)專家群”。

“社群”的本質就是：聚集一群人，一起做一件事。

在構建社群的時候，很多人只是聚焦于“找一群人”，卻忘記了要“一起做一件事”，以及忘記了“為什么我們要做這件事”。

這就相當于你召集了大批的優(yōu)秀戰(zhàn)士，組成軍隊出征，卻不知道敵人是誰，也不告訴他們：我們?yōu)槭裁匆蛘蹋覀優(yōu)槭裁匆Ｐl(wèi)祖國。

總之，你要做的并不是“建立一個群體”，而是“感召一幫人，發(fā)起一個運動”。我們之所以凝聚在一起，不是為了“溝通溝通”、“交流交流”，而是為了一起“改變些什么”、“提高些什么”、“獲得些什么”……

那么如何尋找一個社群的使命，并且利用使命凝聚所有人？

任何的使命都源于某種“沖突”，而沖突是指“理想和現(xiàn)實之間的區(qū)別”。

這樣的沖突分為“外部沖突”（理想環(huán)境和現(xiàn)實環(huán)境的區(qū)別）和“內部沖突”（理想自我和現(xiàn)實自我的區(qū)別）。

比如在《指環(huán)王》這個電影中，“外部沖突”就是指“大魔王想要拿到魔戒，毀滅世界，我們要阻止他”（對應劇作中的“大情節(jié)”），“內部沖突”就有“主人公理應努力打敗大魔王，但是又覺得自己是個小人物，事不關己，想到過要放棄”（對應劇作中的“小情節(jié)”）。

然后電影就變成了一群人克服“外部沖突”和“內部沖突”，最終打敗大魔王的過程。

再比如在《港囧》這個電影中，“外部沖突”有“壞警察犯罪后，想殺人滅口，破壞證據(jù)”。

“內部沖突”有“主人公逐漸意識到對初戀的追求只不過是內心幻想，逐漸警醒，返回頭來愛自己老婆”。

然后主人公同樣逐漸克服“外部沖突”和“內部沖突”，把故事推向結局。

同樣，在構建社群使命的時候，可以像電影一樣，通過營造“沖突”來構建“使命”，發(fā)起運動。

有的電影主要以“外部沖突”為主（比如《指環(huán)王》），同樣有的社群和運動也可以主要以外部沖突為主。

比如電動汽車用戶一直面臨“跑長途難以充電”的問題，特斯拉車主宗毅就發(fā)起了“建充電樁運動”，跟酒店合作建特斯拉充電樁，為熱愛電動車的車主提供免費充電。

這個運動發(fā)揮人的力量，得到了大量的支持，在全國建了超過200個充電樁——比特斯拉公司一年的努力收獲都多。

而且，還在這個過程中賣出了150輛特斯拉，超過任何一個銷售經(jīng)理。

所以，當你在構思外部沖突的時候，可以問自己：我組織一個社群，要告訴成員們，我們要一起改變些什么？一起做出哪些讓自己自豪的事情？

類似使命：讓廣場舞占領京城、讓中國人不再盲信、讓更多人減少愚昧、讓乙方不再被逼。

有的電影主要以“內部沖突”為主（比如《港囧》），同樣有的社群和運動也可以以內部沖突為主。

比如饅頭商學院，一起學習產(chǎn)品經(jīng)理能力。

比如我組建的【李叫獸研究會】，2個月，一起讓自己的營銷能力更專業(yè)。

所以，當你在構思內部沖突的時候，可以問自己：我們要一起改變自己什么？讓自己有更多什么？

類似使命：每天7點起床、每周多一個關鍵人脈、成為調養(yǎng)專家等。

當然，一個社群最佳的使命設置就是，明確地激發(fā)和定義兩種沖突（可能會以一種為主）——我們聚集在一起，要對別人做什么？要對自己做什么？

2、 設計儀式

凝聚一群人做一件事，除了要有清晰的使命，還需要固定的儀式化行為。

基督教有禮拜日，家庭有過年，夫妻有紀念日，小米有橙色星期五（發(fā)布最新MIUI），總之，都有固定的儀式化行為。

所以，社群也是一樣：需要把活動儀式化。

如果你對社群的安排是：推送紅包優(yōu)惠，同時大家一起聊聊某個話題，然后偶爾邀請人進群分享。

社群的成員根本不知道自己應該做什么（難道是每天參與？），也無法形成固定的使用習慣，更無法對下次的活動產(chǎn)生預期。

而如果把社群的活動“儀式化”，每次以固定的方式做類似的事情，就會逐步提高參與，并且讓成員養(yǎng)成習慣。

比如我自己的組織【李叫獸研究會】，平時沒有任何活動，只是固定在每周日晚9點上課1小時。

每次上課的方式也是一樣：點評上次學員的作業(yè)，并且分享相關理論；排名前3名的學員分享自己的作業(yè)經(jīng)驗；然后布置下一次的作業(yè)。

為了強化這種儀式，在一小時課程開始前和結束時都會點名，同時讓學員以相對固定的方式參與（比如提出質疑）等。

我知道我不可能占據(jù)群里人所有時間，所以就直接固定一個時間、固定一個活動，而其他時間內，所有人都可以假設這個群不存在。

再比如之前跟一個做小區(qū)住戶社群的人聊（他們公司提供O2O服務），問他都會組織什么活動，他說主要為群友提供各種福利（比如有時候發(fā)紅包、提供免費福利、讓住戶組織小區(qū)內活動等）。

而如果要提高群友的參與感，就需要把這些活動給“儀式化”——比如周五晚上9點，XX小區(qū)福利夜，倒計時公布本周的最新福利，以及下周能夠給大家?guī)淼幕顒印?/p>

那么如何把活動儀式化，從而讓更多人可以持續(xù)參與呢？

（1）儀式需要相對固定并且嚴格限制

每次的活動需要用固定的形式，比如明確的開始和結束時間、明確的組織形式等。

比如秋葉的PPT社群中，每次新成員加入，都有爆素顏照的儀式。這樣每次在新成員加入之前，所有人都會被培養(yǎng)出期待感。

為什么要固定呢？因為提高參與的重要一點就是：在開始之前，所有人都知道自己該期待些什么。

如果你每周的“福利日”活動都類似，那么所有的成員在開始之前，就已經(jīng)知道自己要期待什么——這次要發(fā)布什么新福利？我猜猜，可能是發(fā)水果？

這也是為什么系列電影和電視劇大行其道，為什么穩(wěn)定風格的公眾號容易積攢粉絲——因為風格固定，用戶在看之前已經(jīng)知道了自己該期待什么。

比如，觀眾看過了碟中諜系列電影，在看《碟中諜5》之前，就知道自己要期待什么——開場會有一場動作戲，牛逼特工伊森會陷入困境，接收到不可能任務，然后帶領團隊想辦法去完成。

但是又不知道具體是什么——至于這個可能的任務是什么、反派是誰，觀眾就不知道了。

而為了填補這種缺口，觀眾就會聚精會神地看電影。

這也是為什么不論是電影、產(chǎn)品發(fā)布會，還是大型講座，都需要事先預熱（電影的預告片、發(fā)布會的預熱海報），這可以讓觀眾在開始之前，知道自己要期待些什么。

而那些完全隨機舉辦的活動（比如今天發(fā)個紅包，明天推一篇文章，后天組織一個討論），就是在觀眾面前突然呈現(xiàn)了內容，而這個時候觀眾根本還沒有產(chǎn)生期待感。

這就像你突然走進一個電影院，看到開始放電影，但是根本不知道這是什么電影一樣。

所以，社群活動要把活動固定化，培養(yǎng)期待感。

（2）需要設計明確的觸發(fā)情景

上面說需要培養(yǎng)“期待感”，但是人不可能每天都有“期待”，因此需要設計一種“期待”的觸發(fā)情景。

有時候，這種觸發(fā)情景是“固定時間”——比如固定每周日晚9點舉辦活動，這樣臨近這個時間的時候，只要簡單預熱，所有人就會產(chǎn)生期待。

有時候，這種觸發(fā)情景還可以是“某個事件”——比如組建“發(fā)布會研究群”，每次看完重大產(chǎn)品發(fā)布會，群友的第一反應就是在群里討論昨天的發(fā)布會。這時觸發(fā)儀式的情景就是“重大發(fā)布會”這個事件。

只要這種觸發(fā)情景+儀式活動的組合被長時間培養(yǎng)強化，用戶就會形成條件反射一般的行為——每次一到了某個情景，1秒內就能想到做這件事。

比如加多寶多年強調“怕上火，喝加多寶”，平時你可能不留意，但是當你坐到油辣的火鍋前，擔心上火，就會立刻觸發(fā)“喝加多寶”的行為。

再比如王自如堅持用類似的風格評測各種新上市電子產(chǎn)品，長此以往，他的讀者一看到某錘某米等發(fā)布新產(chǎn)品，第一反應就是去王自如那里看看：他這次怎么看？有什么爭議？

總之，你需要為你的儀式設計好一個觸發(fā)情景，以讓用戶一到了某個時刻，就會條件反射式地進入你的儀式。

（3）需要設計參與行為

就像前面說的，社群就是“聚集一群人做一件事”，而很多社群的做法卻僅僅是：每周安排一個人進群分享。

這其實不是“聚集一群人做一件事”，而是“你為這一群人做一件事”，這樣的話，你做的更像是一個“媒體”，而不是一個“社群”。

所以，除了坐在群里靜聽之外，你需要讓你的成員做一些事情，這些事情可以提高參與，強化儀式行為。

比如互相打分、榮譽上榜、輪流坐樁等等。

3、 提供反饋

現(xiàn)在你的社群有了清晰的使命，以及可以幫助社員完成該使命的儀式化行為，仍然需要做的就是為他們的行為提供反饋，讓他們逐漸提高對社群的參與和依賴。

反饋就是明確讓別人知道：我距離目標還有多遠。

比如手游玩家玩“天天酷跑”這種游戲，隨時都知道自己的得分、距離最佳得分還有多遠等。

如果最佳得分是3000分，這次得了2900分，玩家會說：“我靠，就差一點破紀錄了，趕緊再來一次。”

這次得了1000分，玩家會說：“簡直發(fā)揮太失常了，這根本不是我！趕緊再來一次發(fā)揮正常的！”

這次得了3100分破了紀錄，玩家會說：“我太牛了，又破紀錄，請叫我紀錄小王子！再來一把，我還能破更高紀錄！”持續(xù)的反饋——讓別人不斷知道自己現(xiàn)在在哪、距離目標有多遠、下一個目標是什么，可以讓人成癮性的投入一個行為。

而在社群的設計中，如上文提及，同時存在2種目標——外部沖突（我們對外界做什么）和內部沖突（我們對自己做什么）

就需要對這兩種目標建立反饋。

外部沖突目標的反饋：

比如“讓每個北京大媽跳起廣場舞”，不斷匯報成果——現(xiàn)在我們已經(jīng)成果感染了46萬新大媽養(yǎng)成廣場舞習慣，距離50W只剩不到一周的努力！

比如“干貨學習群”，讓成員有價值的觀點能夠輸出到社會上，獲得其他讀者的反饋，讓人獲得持續(xù)成就感。

內部沖突目標的反饋：

比如“李叫獸研究會”，為每個人的作業(yè)評級，并且根據(jù)作業(yè)質量、貢獻、發(fā)言程度和簽到次數(shù)算積分，并且讓每個人可以看到自己的積分。（類似游戲升級）

每次作業(yè)前3名有獎學金，2個月總積分排名最后10名的自動踢出群等，都是對每個人的學習和參與建立反饋。

這樣所有人知道現(xiàn)在等級多少、有什么成就、比別人差在哪、距離下一個目標有多遠。

再比如還可以向對待員工一樣，為群友設置等級、分工，并且清晰定義每個角色，也是為他們提供清晰的反饋。

當然更加常規(guī)的拿到紅包、每周都能認識新人脈也是反饋（利益層面），也會起到強化社群的效果。

不過需要注意的是：只有當反饋可以被明確感知到和某種行動直接相關的時候，才能有效。

搶紅包之所以被很多人使用，是因為這和“積極參與群”這個行為有直接相關（來慢了一步就沒了）。

而很多基于搭建人脈的群活躍度不高，是因為“建立人脈”這個反饋經(jīng)常和“參與群”的行為不直接相關——即使我整天潛水打醬油，一樣可以加群里面的人啊。

結語

社群并不存在于微信中，而存在于人的腦海中，它只不過是：凝聚一批人做一件事。

你需要設計出明確的使命和目標，然后設計一個共同達到此目標的儀式化行為，接著為所有人履行該行為提供反饋。

而一個構建完整的社群，群成員互相認同、互相幫助、積極參與，即使微信消失了，他們仍然可以繼續(xù)——因為并不是微信造就了社群，在有微信之前的幾千年，社群就已經(jīng)出現(xiàn)了。

作者：李靖

來源：微信公眾號 李叫獸（Professor-Li）