發(fā)新聞稿是公關(guān)營銷不敗策略！

本來我這篇文章要說的是搜尋引擎最佳化(SEO)，不過因?yàn)榭吹揭黄柯涓裎恼抡f到新聞稿的問題，我就改變主意了；那位作者對(duì)于有很多企業(yè)主不采用發(fā)布新聞稿的方式來宣傳自家公司的現(xiàn)象感到驚訝，我也是，特別是得知那些社交網(wǎng)路領(lǐng)域的大公司也不發(fā)新聞稿。

最近我?guī)鸵粋€(gè)客戶寫新聞稿時(shí)，正為了該如何在其中添加那家公司的社交網(wǎng)路訊息而頭痛，所以我決定去看Facebook、LinkedIn、Twitter的網(wǎng)站找靈感，卻發(fā)現(xiàn)那些公司都不發(fā)新聞稿，而是指透過自家社交網(wǎng)路平臺(tái)的官方帳號(hào)發(fā)布訊息。

當(dāng)然，他們是應(yīng)該用自家的頻道，但是沒有用新聞稿來做補(bǔ)充的策略令人費(fèi)解；就如同我前面說的那篇部落格文章所指，新聞稿仍然是一種很有效的宣傳工具。而且，那些社交網(wǎng)路巨頭只聚焦于單一通訊管道的市場(chǎng)行銷策略，是不平衡的。

包括電子工程專輯網(wǎng)站在內(nèi)，很多新聞媒體上所刊登的內(nèi)容是來自新聞稿；而我們之中很多人，特別是企業(yè)的高層主管，并沒有那么多時(shí)間從社交網(wǎng)路上去搜尋訊息，反而是會(huì)閱讀像電子工程專輯這樣的媒體來掌握最新資訊──這些人就是新聞稿的目標(biāo)讀者，也是一種透過Facebook很難做到的品牌宣傳關(guān)鍵行動(dòng)。

新聞稿能用來宣傳成就；企業(yè)的客戶與員工會(huì)想了解供應(yīng)商與雇主的訊息，以強(qiáng)化他們做了正確采購或職業(yè)選擇的印象。舉例來說，在我們這個(gè)產(chǎn)業(yè)界，一家在幾年前另一家大公司收購的私人公司，每四個(gè)月會(huì)發(fā)布一次財(cái)報(bào)新聞稿，標(biāo)題總是當(dāng)季業(yè)績又超越上一季；而雖然新聞稿內(nèi)容未包含太詳細(xì)的財(cái)務(wù)訊息，只是列出了成長率以及新增客戶數(shù)量，人們就會(huì)認(rèn)為那家公司非常成功，而且是經(jīng)常被仿效的對(duì)象。我只要有機(jī)會(huì)就會(huì)建議這樣的策略。

前面所說的那篇部落格文章作者指出，透過新聞通訊社發(fā)布的新聞稿會(huì)被刊登在許多網(wǎng)站上，而可能會(huì)被任何數(shù)量的潛在客戶看到；通訊社通常會(huì)提供一份新聞稿發(fā)布效果的分析報(bào)告，而企業(yè)自己的官網(wǎng)能追蹤那些新聞稿的點(diǎn)擊率。這并不是所有的行銷策略能做到的。

俗話說“眼不見為凈”；我最近聽到一位科技媒體編輯說，他已經(jīng)有很長一段時(shí)間沒聽到某家公司的訊息了──若沒有源源不絕的新聞?dòng)嵪l(fā)布，整個(gè)產(chǎn)業(yè)、具備影響力的人以及潛在客戶將會(huì)遺忘那家公司。

另一個(gè)該部落格文章作者沒列舉的、企業(yè)該發(fā)布新聞稿的理由──也可能是他不知道──是出自Cadence前任執(zhí)行長Joe Costello；他在位時(shí)堅(jiān)持要求公司每一個(gè)產(chǎn)品部門，在任何軟體或產(chǎn)品開始進(jìn)行市場(chǎng)定位之前都要撰寫新聞稿介紹該產(chǎn)品。我在那幾年常聽到人家說這件事(不過都不是他本人)，但我不了解為什么。

后來我請(qǐng)教了一個(gè)行銷主管為何Costello 要求產(chǎn)品事業(yè)群要在開始推廣新產(chǎn)品之前撰寫新聞稿，他說這是非常明智的策略：“這是一個(gè)簡明的摘要，強(qiáng)迫工程與產(chǎn)品行銷團(tuán)隊(duì)以一個(gè)濃縮格式去思考新產(chǎn)品的關(guān)鍵訊息，以及產(chǎn)品需要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵功能。這樣的思考并不只是為了寫新聞稿，而是一個(gè)行銷策略、產(chǎn)品推廣計(jì)畫與終極目標(biāo)、以及產(chǎn)品客觀行銷元素──Who、What、When、Where與Why──的綱要。所有的東西都會(huì)包含在那篇新聞稿里?！?/p>

而時(shí)至今日，新聞稿能附帶的綱要訊息甚至更多：它一旦完成，可以做為業(yè)務(wù)人員的工具、官方網(wǎng)站內(nèi)容，以及某篇部落格文章或個(gè)人評(píng)論的綱要；甚至可能包括足夠的技術(shù)訊息，能作為一篇技術(shù)白皮書的摘要。

此外，一篇寫得好的新聞稿──內(nèi)容提及合作夥伴與客戶──也能為企業(yè)官網(wǎng)的SEO帶來貢獻(xiàn)，確保整體市場(chǎng)行銷策略能相互配合。雖然有很多更實(shí)質(zhì)性的公關(guān)行銷活動(dòng)，例如媒體參訪、記者會(huì)等等，但在科技領(lǐng)域不見得能達(dá)到很好的效果，只有新聞稿是能持續(xù)發(fā)揮力量──因?yàn)槠涠喙δ苄砸约熬邆涞男侣剝r(jià)值。

來源：推酷

編譯：Judith Cheng