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做市場(chǎng)的人,不一定知道什么才是“市場(chǎng)”

很多公司市場(chǎng)部的人,每天忙著推廣各種活動(dòng),忙著抓熱點(diǎn),甚至忙著做掛歷,卻忘記去真正了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最基礎(chǔ)定義:什么才叫一個(gè)市場(chǎng)。有時(shí)候,重大的疏忽,是源于對(duì)基礎(chǔ)原則的理解仍然不夠。

首先,這是一個(gè)所有人都知道的原則:

任何一種新產(chǎn)品,要想成功推向市場(chǎng),必要的條件是:至少先在一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行有效滲透。

比如某個(gè)市場(chǎng)有100人,一旦該市場(chǎng)有10-20個(gè)人開(kāi)始用,就會(huì)形成引爆,其他人跟風(fēng)開(kāi)始用。而如果20個(gè)100人的市場(chǎng),每個(gè)市場(chǎng)有1個(gè)人用,雖然仍有20人在用,但不會(huì)形成引爆。

做市場(chǎng)的人,不一定知道什么才是“市場(chǎng)”

(圖:同一市場(chǎng)中,滲透率一旦超過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn),就會(huì)得到爆發(fā)式增長(zhǎng)。)

“這不就是任何一本基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)教材都有說(shuō)的“市場(chǎng)聚焦”嘛,我當(dāng)然知道!”

——絕大多數(shù)市場(chǎng)人都以為自己在市場(chǎng)聚焦,但實(shí)際上可能并沒(méi)有準(zhǔn)確理解一個(gè)“市場(chǎng)”的真正含義。

之前在做咨詢(xún)的時(shí)候,李叫獸遇到這樣一個(gè)情況:

某IT品牌旗下的O2O公司(主營(yíng)上門(mén)修電腦修手機(jī)等),在初期推廣的時(shí)候,幾乎具備了成功營(yíng)銷(xiāo)的全部條件:整體服務(wù)滿(mǎn)意度高,價(jià)格低廉(比如上門(mén)清灰只有49元),文案也OK,團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng),甚至,也進(jìn)行了市場(chǎng)聚焦——定點(diǎn)聚焦到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣,先把滲透率做起來(lái)。

做市場(chǎng)的人,不一定知道什么才是“市場(chǎng)”

最終卻收效甚微,哪里出了問(wèn)題呢?

這個(gè)產(chǎn)品可能進(jìn)入了幾百個(gè)市場(chǎng),但沒(méi)有進(jìn)入任何一個(gè)有效的市場(chǎng)。

“為什么這么說(shuō)?不是’集中到幾個(gè)高端小區(qū)進(jìn)行推廣的嗎?’ ”

一般來(lái)說(shuō),一個(gè)有效的市場(chǎng)(Market)至少要滿(mǎn)足這4個(gè)條件:

擁有一群實(shí)際存在的顧客;

這些顧客普遍都有某些需求;

有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其需求;

在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí),市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。

大多數(shù)人對(duì)前三條都有直觀的理解。但遺憾的是,最后一條才是大部分新產(chǎn)品企業(yè)成功推向市場(chǎng)的關(guān)鍵——市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。

做市場(chǎng)的人,不一定知道什么才是“市場(chǎng)”

比如你把同樣的企業(yè)軟件推銷(xiāo)給同一地區(qū)的10個(gè)中小公司,表面上看是進(jìn)入了“北京市創(chuàng)業(yè)公司辦公軟件”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng),但只要不同公司的人在使用辦公軟件時(shí)不相互參考意見(jiàn),這就相當(dāng)于10個(gè)市場(chǎng)。

同樣,在上面的例子中,該O2O公司上門(mén)修電腦的服務(wù)看似聚焦在了幾個(gè)北京市高端白領(lǐng)小區(qū),但是我相信,幾乎沒(méi)有什么小區(qū)的白領(lǐng),會(huì)在“怎么修電腦”的問(wèn)題上,跟隔壁鄰居交換意見(jiàn)。

這就意味著,一個(gè)小區(qū)有2000個(gè)家庭,你可能進(jìn)入了2000個(gè)市場(chǎng),而不是1個(gè)市場(chǎng)。

(而如果是對(duì)寫(xiě)字樓、公司進(jìn)行推廣,就算是市場(chǎng)聚焦——你電腦壞了不知道怎么辦,可能會(huì)跟鄰桌的人交換意見(jiàn)。)

“為什么這樣不行呢?為什么我們要聚焦一個(gè)市場(chǎng),而不能直接這么鋪開(kāi)面砸錢(qián)呢?”

因?yàn)闆](méi)有任何一家公司能夠一次性支付所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)支,任何的營(yíng)銷(xiāo)必定依賴(lài)一系列的連鎖反應(yīng)和杠桿力量。也就是說(shuō),經(jīng)過(guò)初始的營(yíng)銷(xiāo)刺激之后,消費(fèi)者能夠開(kāi)始變得主動(dòng)討論、主動(dòng)推薦。

我們一直以為,一個(gè)公司營(yíng)銷(xiāo)的主體是市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部人員,但其實(shí)不是。

實(shí)際上,任何一個(gè)企業(yè)主要的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)永遠(yuǎn)是消費(fèi)者完成的,而市場(chǎng)部只不過(guò)起到觸發(fā)作用——可以想象一下你消費(fèi)的任何一種商品,不論是服裝、飲料、APP還是李叫獸公眾號(hào),更多是因?yàn)榭吹搅酥車(chē)耸褂?、推薦、討論、分享,而不是廣告。

想象一下,如果所有的營(yíng)銷(xiāo)都是靠市場(chǎng)部的預(yù)算來(lái)完成,會(huì)是什么樣:你買(mǎi)了一部華為手機(jī),在整個(gè)決策過(guò)程中,有周?chē)笥咽褂枚a(chǎn)生的展示效果,有飯桌上朋友對(duì)手機(jī)的討論,有某朋友把新買(mǎi)的手機(jī)分享到朋友圈的照片,有某用戶(hù)在論壇發(fā)的體驗(yàn)帖——如果這一切對(duì)你決策起到最大影響的因素,都找華為市場(chǎng)部要錢(qián),那不論有多少預(yù)算都是不夠的。

所以,市場(chǎng)部的作用更多是刺激市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者、討論者、意見(jiàn)領(lǐng)袖等人群的連鎖反應(yīng),讓他們幫你營(yíng)銷(xiāo),而不是一手包攬全部營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

這就意味著,任何推廣活動(dòng),必須在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi),刺激連鎖反應(yīng),而這一切的關(guān)鍵就是——你至少進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)者相互參考意見(jiàn)的市場(chǎng)。

再回到開(kāi)頭提出的這張圖:

做市場(chǎng)的人,不一定知道什么才是“市場(chǎng)”

在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi),當(dāng)消費(fèi)者的密度增加到一定程度,當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者看到周?chē)絹?lái)越多的人開(kāi)始關(guān)注一個(gè)事物、購(gòu)買(mǎi)某種商品,就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

而當(dāng)密度沒(méi)有增加到一定程度,增長(zhǎng)就會(huì)很緩慢。所以,所有的新產(chǎn)品在初期,幾乎都是先集中資源進(jìn)攻少數(shù)市場(chǎng),以期待達(dá)到引爆市場(chǎng)的臨界點(diǎn),而不是分散到2000個(gè)市場(chǎng),每個(gè)市場(chǎng)滲透率都是千分之一。

既然要聚焦一個(gè)市場(chǎng),以發(fā)揮市場(chǎng)內(nèi)的杠桿力量,那么怎么定義一個(gè)市場(chǎng)呢?

“你應(yīng)該用消費(fèi)者如何滿(mǎn)足需求來(lái)定義市場(chǎng),而不是單純用產(chǎn)品品類(lèi)和人群來(lái)定義?!?/strong>

前面我們提到過(guò),一個(gè)市場(chǎng)之所以被稱(chēng)為“一個(gè)市場(chǎng)”的4個(gè)必要基本組成原則:

擁有一群實(shí)際存在的顧客;

這些顧客普遍都有某些需求;

有一系列產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足其需求;

在決定購(gòu)買(mǎi)時(shí),市場(chǎng)中的消費(fèi)者相互參考。

如果用一句話來(lái)概括就是:

“一個(gè)市場(chǎng),就是一群消費(fèi)者使用類(lèi)似產(chǎn)品滿(mǎn)足類(lèi)似需求,并且相互討論?!?/strong>

這樣來(lái)看,絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者、新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員,對(duì)自身市場(chǎng)的定義,都非常模糊和狹隘。

有人,簡(jiǎn)單地用產(chǎn)品屬性來(lái)定義市場(chǎng):

“我們的定位是綠色健康沙拉。”

“我們的定位是做精致高端首飾?!?/p>

還有人,簡(jiǎn)單地用幻想中的群體來(lái)定義市場(chǎng):

“我們的沙拉,定位的城市新中產(chǎn)消費(fèi)者人群?!?/p>

“我們的首飾,定位的是20-40歲愛(ài)美女性?!?/p>

這樣的回答,僅僅是簡(jiǎn)單描述了一個(gè)產(chǎn)品的類(lèi)別,或是描述了腦海中的目標(biāo)人群,但并沒(méi)有準(zhǔn)確描述和定位任何一個(gè)市場(chǎng)——20-40歲的愛(ài)美女性至少有上億人,每個(gè)人都可能有數(shù)千種不同需求,消費(fèi)者偏好、購(gòu)買(mǎi)原因、意見(jiàn)參考程度等都不一樣,怎么能稱(chēng)之為一個(gè)市場(chǎng)?

做市場(chǎng)的人,不一定知道什么才是“市場(chǎng)”

這樣的描述,如何能指導(dǎo)基層員工的具體工作?

正確的市場(chǎng)描述,應(yīng)該清晰地說(shuō)明你的產(chǎn)品如何在一個(gè)能夠參考意見(jiàn)的群體里滿(mǎn)足需求。它能夠指導(dǎo)一個(gè)員工的具體工作,而這是任何市場(chǎng)策略的基本要求——畢竟,任何不能指導(dǎo)具體工作的方針,都是廢話。

它往往是以“產(chǎn)品如何滿(mǎn)足目標(biāo)用戶(hù)的需求”為定義,而不是以產(chǎn)品品類(lèi)和用戶(hù)群進(jìn)行定義。

比如你是賣(mài)掃把的企業(yè),定義的市場(chǎng)是:“大學(xué)生為了迎接父母的突然造訪,而臨時(shí)打掃房間”。簡(jiǎn)短一句話,但形成了對(duì)所有人工作的指引。

產(chǎn)品部門(mén)的人知道了:

“既然是寢室大學(xué)生迎接突然造訪,那么比起家庭用掃把,這個(gè)掃把對(duì)經(jīng)久耐用、質(zhì)量等要求不高(相比之下,家庭主婦對(duì)耐久性要求高),但是卻要求價(jià)格低廉、體積小(好放在寢室不占地方)、簡(jiǎn)單易用(大學(xué)生可不太會(huì)復(fù)雜操作),那么搞個(gè)塑料的套裝是最好的!”

渠道部門(mén)的人知道了:

“既然是迎接突然造訪,那么就要求購(gòu)買(mǎi)便捷性強(qiáng),所以大型商超、電商等渠道就不鋪了,著重鋪到校園小賣(mài)店?!?/p>

文案部門(mén)的人知道了:

“這部分大學(xué)生可能平時(shí)沒(méi)有打掃房間的習(xí)慣,嫌麻煩,所以著重訴求點(diǎn)應(yīng)該是省力省事,所以應(yīng)該突出‘一套就夠了’的概念,告訴大學(xué)生,房間迅速整潔,不用到處采購(gòu),我們一個(gè)套裝就夠了?!?/p>

同樣,公關(guān)部門(mén)、服務(wù)部門(mén)甚至人力部門(mén),都有了工作的指導(dǎo)方針。

所以,前面的沙拉、首飾的市場(chǎng),可能需要這樣定義:

“公司的白領(lǐng),需要一款低熱量綠色食品代替午餐,以減輕昨晚吃太多大餐的負(fù)罪感,同時(shí)在同事間展示自己健康生活態(tài)度的形象,為此,我們向他們提供一款新的代餐沙拉?!?/p>

“有一些美女,有消費(fèi)能力但不買(mǎi)大牌首飾,因?yàn)樗齻儾幌氡徽J(rèn)為是從眾和喜歡炫耀的人,相反,她們想在閨蜜中體現(xiàn)自己獨(dú)特的藝術(shù)追求。為此,我們提供設(shè)計(jì)獨(dú)特、無(wú)品牌標(biāo)志的高質(zhì)量首飾。”

上面的這兩個(gè)描述,更加清晰的說(shuō)明了你進(jìn)入的市場(chǎng),也能夠給下一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃帶來(lái)指導(dǎo)方針,讓每個(gè)人知道怎么工作。

“為什么要用‘消費(fèi)者用產(chǎn)品滿(mǎn)足什么需求’來(lái)定義市場(chǎng),而不是簡(jiǎn)單描述產(chǎn)品屬性和目標(biāo)人群?”

不能只用產(chǎn)品來(lái)定義你的市場(chǎng)

即使完全相同的產(chǎn)品,可能滿(mǎn)足完全不一樣的需求,也就根本不是一個(gè)市場(chǎng),不符合最初講的“市場(chǎng)聚焦”這一基本原則。

戴比爾斯當(dāng)年用一個(gè)口號(hào): “A diamond is forever”,讓鉆石由一塊石頭,變成了結(jié)婚的象征,讓無(wú)數(shù)男人拿出一年的收入,來(lái)買(mǎi)一個(gè)沒(méi)有任何使用價(jià)值的產(chǎn)品,僅僅是為了證明“我愛(ài)你,所以我愿意為了你進(jìn)行無(wú)意義的花費(fèi)”。

做市場(chǎng)的人,不一定知道什么才是“市場(chǎng)”

這是一個(gè)“市場(chǎng)”,但后來(lái)戴比爾斯用完全一樣的產(chǎn)品,僅僅換了一個(gè)口號(hào),就不再是同一個(gè)市場(chǎng)了。

后來(lái)的戴比爾斯,發(fā)現(xiàn)女性的左手已經(jīng)市場(chǎng)飽和(所有人都買(mǎi)結(jié)婚鉆戒),所以準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)右手,打出了“左手代表我們,右手代表自己”這樣的口號(hào)。

如果說(shuō)之前的鉆戒滿(mǎn)足的心理需求是“證明配偶很愛(ài)我”,那么現(xiàn)在的右手鉆戒滿(mǎn)足的需求就是“證明我是獨(dú)立經(jīng)濟(jì)的女性,能給自己買(mǎi)鉆戒”,前者喚起了“求偶”動(dòng)機(jī),后者喚起了“社會(huì)地位”動(dòng)機(jī)。

而這,根本就不是同一個(gè)市場(chǎng),相對(duì)應(yīng)的所有渠道策略、市場(chǎng)策略、銷(xiāo)售策略等都不一樣。

不能只用用戶(hù)群來(lái)定義你的市場(chǎng)

很簡(jiǎn)單,一樣的用戶(hù),可能完全滿(mǎn)足不一樣的需求。

100多年前,平均一個(gè)美國(guó)人有2雙鞋——一雙平時(shí)穿,一雙周末禮拜的時(shí)候穿。

現(xiàn)在,一個(gè)美國(guó)人平均擁有8雙鞋,還有19%的女性擁有超過(guò)50雙鞋。有的用來(lái)彰顯地位(比如皮鞋),有的用來(lái)吸引異性(比如細(xì)高跟),有的用來(lái)舒適運(yùn)動(dòng)(比如慢跑鞋),還有的用來(lái)在彰顯地位的同時(shí)保持舒適(比如帶軟墊的皮鞋)。

做市場(chǎng)的人,不一定知道什么才是“市場(chǎng)”

同樣的人,在不同的場(chǎng)景,用同樣的產(chǎn)品,完全在滿(mǎn)足不一樣的需求,也根本不是一個(gè)市場(chǎng)。

不能只用“消費(fèi)者如何滿(mǎn)足需求”來(lái)定義市場(chǎng)

之前美國(guó)有個(gè)奶昔企業(yè)(忘記叫什么名字了),剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)所有的奶昔公司,都把自己定義成“奶昔公司”,從而細(xì)分出了各種競(jìng)爭(zhēng)者:

“高檔奶昔”、“中檔奶昔”、“法國(guó)風(fēng)味奶昔”、“水果奶昔”……

做市場(chǎng)的人,不一定知道什么才是“市場(chǎng)”

既然都是奶昔公司,所有的競(jìng)爭(zhēng)者都有相同的努力方向:讓奶昔更好喝。

而這家企業(yè)并沒(méi)有急著把自己定義成奶昔公司,而是先問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題:“美國(guó)人為什么喝奶昔,他們想通過(guò)奶昔來(lái)完成什么任務(wù)?”

然后發(fā)現(xiàn):美國(guó)人喝奶昔,是因?yàn)樵缟祥_(kāi)車(chē)去公司路上,來(lái)不及解決早餐,想邊開(kāi)車(chē)邊解決早餐,而奶昔可以單手拿而且容易飲用,又有能量值,所以被當(dāng)做了第一選擇。

最終,他們定義的市場(chǎng)是:“幫助早晨開(kāi)車(chē)上班的人,單手解決早餐。”

而在這個(gè)任務(wù)中,其實(shí)“好喝”并不重要,所以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都忙著提高好喝程度的時(shí)候,他們著重提高了杯子的握感、奶昔的粘稠度(防止傾灑)、多重營(yíng)養(yǎng)成分(比如加入堅(jiān)果補(bǔ)充其他早餐營(yíng)養(yǎng))等,幫助消費(fèi)者更好完成任務(wù)。

做市場(chǎng)的人,不一定知道什么才是“市場(chǎng)”

所以,當(dāng)你定義市場(chǎng),一定記得完整分析:

“哪些消費(fèi)者,要用什么產(chǎn)品,來(lái)滿(mǎn)足其什么需求或者任務(wù)?”

尋找能提供參考意見(jiàn)的群體,利用杠桿力量。

你現(xiàn)在知道有一群消費(fèi)者,用你的產(chǎn)品,滿(mǎn)足什么需求,也理解你即將進(jìn)入并大舉推廣產(chǎn)品的市場(chǎng)。但如果忘記最后的關(guān)鍵一步,可能會(huì)前功盡廢——尋找一個(gè)能密切提供參考意見(jiàn)的群體,當(dāng)做第一個(gè)市場(chǎng)。

在前面O2O公司“上門(mén)修電腦”案例中,就是因?yàn)橐痪€城市高端小區(qū)內(nèi)用戶(hù)從不互相溝通交流,導(dǎo)致你面對(duì)的是2000個(gè)個(gè)體,而不是一個(gè)群體,從而無(wú)法使用撬動(dòng)群體的杠桿力量(讓消費(fèi)者幫你推廣、討論等),無(wú)法讓一波營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)持續(xù)的連鎖反應(yīng)。

這導(dǎo)致推廣成本很高,但收效甚微。

那么,從哪個(gè)群體開(kāi)始推廣呢?

大部分人都提到過(guò)從“剛需人群”、“高頻需求人群”等開(kāi)始,但這里最經(jīng)常被遺忘的就是:你第一波推廣的對(duì)象,必須是相互之間能夠影響、交流和交換意見(jiàn)的群體。這種意見(jiàn)交換越頻繁(比如某個(gè)車(chē)友會(huì)、同一公司、一群閨蜜等),就越意味著你可以利用消費(fèi)者之間的連鎖反應(yīng),讓他們幫助你承擔(dān)90%的營(yíng)銷(xiāo)成本。

結(jié)語(yǔ)

在很多時(shí)候,同一市場(chǎng)的消費(fèi)者密度,是商業(yè)成功的關(guān)鍵因素。

因?yàn)橐坏┮粋€(gè)市場(chǎng)內(nèi),用類(lèi)似產(chǎn)品滿(mǎn)足類(lèi)似需求的消費(fèi)者超過(guò)某個(gè)臨界值(比如100個(gè)人中有15人使用),消費(fèi)者相互的影響、意見(jiàn)參考就會(huì)形成連鎖反應(yīng),整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。

當(dāng)年的Zipcar租車(chē)服務(wù),曾經(jīng)以均勻的方式推向全美國(guó)市場(chǎng),結(jié)果推廣緩慢,無(wú)論如何降價(jià)、促銷(xiāo)、做廣告都沒(méi)用。后來(lái)先聚焦幾個(gè)重點(diǎn)區(qū)域提高密度,結(jié)果迅速增長(zhǎng),并逐步占領(lǐng)了一個(gè)有一個(gè)市場(chǎng)。

再比如朋友圈的分享的文章,你偶然看到1-2個(gè)朋友分享一個(gè)標(biāo)題平淡無(wú)奇的文章,幾乎不可能打開(kāi)看。而如果一刷朋友圈,發(fā)現(xiàn)十幾個(gè)好友都分享了此文,即使標(biāo)題是無(wú)聊的“一二三四五”,你也會(huì)打開(kāi)看,最終會(huì)導(dǎo)致刷屏。(傳播的密度超過(guò)臨界點(diǎn))

在這個(gè)臨界點(diǎn)到來(lái)之前,用戶(hù)主要受市場(chǎng)部工作的影響(比如標(biāo)題起得好不好),而臨界點(diǎn)到來(lái)后,用戶(hù)則主要受其他用戶(hù)的影響(比如很多人都瘋轉(zhuǎn)了),而這就是連鎖反應(yīng)。

激活任何一個(gè)連鎖反應(yīng)的關(guān)鍵,在于你先至少先定義并進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)并不是簡(jiǎn)單按照地理位置、人群年齡、產(chǎn)品品類(lèi)等定義的,必須是“一群人使用類(lèi)似產(chǎn)品滿(mǎn)足類(lèi)似需求,并且相互參考意見(jiàn)”。

只有這樣,你才算做到了開(kāi)頭提到的那個(gè)基本常識(shí):市場(chǎng)聚焦。(畢竟,同時(shí)進(jìn)入2000個(gè)市場(chǎng)可算不上聚焦)

此時(shí),你才可以利用消費(fèi)者的連鎖反應(yīng),發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)的杠桿力量,而不是單純依賴(lài)自身的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

來(lái)源:微信公眾號(hào) 李叫獸(Professor-Li)

作者:李靖

原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/18429

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