媒體的妙用——淺談汽車行業(yè)的公關(guān)傳播技巧

品牌傳播效率問題一直是汽車企業(yè)重點關(guān)注的話題之一，不少車企經(jīng)常糾結(jié)于在品牌傳播上的投入產(chǎn)出比問題。雖然一個汽車品牌的打造是一個體系化工程，需要企業(yè)在多方面逐步構(gòu)建，是一個循序漸進的過程。但是低效率的品牌傳播不僅浪費大量資金，而且對企業(yè)美譽度的提升并無太大裨益。

在媒體環(huán)境日趨復(fù)雜，新媒體層出不窮，媒體社群化，信息傳播碎片化的趨勢下，如何運用好不同類型媒體，根據(jù)自身特征實現(xiàn)更有效的品牌傳播是企業(yè)需要面臨的問題，下面就從幾個汽車行業(yè)品牌傳播的成功案例中簡單談?wù)勡嚻笤谶M行品牌傳播的一些媒體運用技巧。

FR導(dǎo)引PR——銳志的低成本公關(guān)

2005年豐田決定正式向中國市場引入中高級轎車銳志，作為當年的一款戰(zhàn)略車型，銳志不僅肩負著完善一汽豐田產(chǎn)品序列，提升銷量的任務(wù)，更重要的是通過這樣一款運動型中高級轎車的引入能開拓高端運動車市場，進而豐富豐田的品牌形象。

在銳志的上市傳播中，一汽豐田并沒有使用傳統(tǒng)的傳播手法，在各種媒體同一時間大規(guī)模的鋪開全面的產(chǎn)品宣傳。而是選擇率先在新興的網(wǎng)絡(luò)媒體上進行預(yù)熱，并以“中國首款前置后驅(qū)(FR)的中級轎車”為傳播切入點，通過“PR導(dǎo)引FR”逐步引起媒體的報道欲望，最終實現(xiàn)了良好的品牌傳播效果。銳志通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行預(yù)熱傳播的另外一個立足點是，彼時網(wǎng)絡(luò)媒體還屬于新興媒體，在傳播成本上相對低廉，預(yù)熱期的傳播投入并不大。同時通過對銳志車型最具傳播價值點（FR）的發(fā)掘，最終贏得了公關(guān)傳播上的成功。銳志的上市傳播是一次運用新媒體和創(chuàng)新型傳播策略運用的經(jīng)典案例，正是這兩點成就了銳志的高效品牌傳播。

銳志的高效傳播在降低了成本的同時，也贏得了市場：從2005年9月公布價格到11月，一汽豐田共收到1.2萬個訂單，銳志在中高級車市場上一炮走紅。后來根據(jù)一汽豐田銷售公司企劃部統(tǒng)計，在準車主中有近1/4的預(yù)購行為是在網(wǎng)絡(luò)媒體的直接影響下產(chǎn)生的，網(wǎng)絡(luò)媒體對消費決策的重要影響作用已經(jīng)開始凸顯。

啟示錄：銳志上市的2005年正值網(wǎng)絡(luò)媒體影響力上升階段，如今不少的網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為絕對的“主流媒體”。而銳志所開創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱傳播、在線預(yù)訂等傳播手段如今也逐步被車企所采用。如今層出不窮的新媒體給了企業(yè)為消費者提供更多體驗入口的同時其實也對其營銷創(chuàng)新能力提出了更高的要求，特別是在年輕消費人群崛起的今天，新興數(shù)字媒體的影響力已經(jīng)無法忽視。

冠軍之爭——葉永明的財經(jīng)媒體懇談會

2012年3月7日，一汽大眾在三亞正式推出了2012款全新速騰車型。雖然此后行業(yè)媒體對于新速騰減配提價策略的口誅筆伐猶如滔滔江水連綿不絕，但是憑借著寬大的空間、速騰車型一直以來良好的口碑以及家族化造型風(fēng)格帶來的品牌溢價，新速騰一改老款車型不溫不火的局面，開始一飛沖天。到下半年，新速騰的月均銷量已經(jīng)達到近2萬輛級別。

新速騰的走紅給一汽大眾提供了一個新的銷量增長點，同時也對上海通用產(chǎn)生了強烈沖擊。坊間對于上海通用和一汽大眾誰能拿下2012年乘用車年度銷量冠軍開始有了一些新的討論。要知道2012年上半年，兩個企業(yè)銷量差距不足10萬輛，上海通用僅以微弱優(yōu)勢領(lǐng)先。而在當年熱門的新興A+級細分市場，一汽大眾憑借新速騰和高爾夫的產(chǎn)品組合完爆上海通用別克英朗系列，形成了一個新的增量。

業(yè)界的質(zhì)疑，對于已經(jīng)連續(xù)數(shù)年登上乘用車冠軍寶座，而且一向注重企業(yè)品牌塑造的上海通用來說是不小的打擊。如何扭轉(zhuǎn)輿論風(fēng)向，強化業(yè)界對其信心，保住行業(yè)老大地位是對上海通用的公關(guān)傳播實力是一次考驗，上海通用必須反擊！

此后的一段時間內(nèi)，上海通用總經(jīng)理葉永明開始接受一系列的訪談，在《經(jīng)濟觀察報》、《第一財經(jīng)日報》等主流財經(jīng)類媒體上刊登了一系列文章。談車型，談營銷，談上海通用對于未來的規(guī)劃及其在體系化競爭能力上的構(gòu)建，向業(yè)界表達出了上海通用作為行業(yè)老大的強烈欲望和信心，更重要的是向業(yè)界展示出近年來其構(gòu)建起來的強大體系競爭能力。上海通用認為，未來汽車企業(yè)的競爭，不只是一款兩款車型的競爭，而是企業(yè)從產(chǎn)品、營銷再到本土化研發(fā)和經(jīng)銷商渠道等綜合競爭力的比拼，而這正是上海通用的成功根本。

上海通用的這次危機公關(guān)，有力的回擊了外界的質(zhì)疑，有效的引導(dǎo)了輿論方向，同時也強化了其公司母品牌的形象。

啟示錄：上海通用在這次危機公關(guān)是差異化媒體運用的經(jīng)典案例，其在公關(guān)傳播中的媒體和話術(shù)選擇頗為精妙。在整個媒體生態(tài)圈中，不同類型的媒體所起到的傳播效應(yīng)是不同的。以此案中的財經(jīng)類媒體為例，雖然缺乏豐富的報道形式，覆蓋人群也相對小眾。但是其講究深度、廣度的報道形式對業(yè)內(nèi)輿論方向具有導(dǎo)向性作用，其觀點往往能影響其他類型媒體對事件的傳播角度。而在媒體走向社群化，影響人群開始逐步分化的今天，企業(yè)需要在企業(yè)母品牌傳播、產(chǎn)品品牌傳播等不同層次的傳播需求之間實現(xiàn)差異化的公關(guān)話術(shù)以及媒體投放策略，這樣才能實現(xiàn)更高效的品牌傳播。

之諾——寶馬的一場本土化公關(guān)大戲

2013年4月12日華晨寶馬股東雙方在北京舉行了“引領(lǐng)未來-華晨寶馬戰(zhàn)略發(fā)布會”，正式推出合資自主品牌“之諾”，這也是寶馬集團繼BMW、MINI和新能源汽車i品牌之后的第四個新品牌。作為首個在華推出合資自主品牌的豪華車企，之諾對于寶馬來說意義重大。首先之諾對寶馬進軍豪華車之外的其他細分市場提供了可能性；其次，合資自主品牌、新能源汽車以及研發(fā)能力的提升迎合了汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策，為寶馬未來在華的擴張?zhí)峁┝烁捤傻恼呖臻g。

當然最重要的一點，因史登科及其本土化營銷團隊離任而深陷媒體漩渦的寶馬，希望通過之諾品牌的推出展示出其深入推進本土化戰(zhàn)略的決心，進而打消業(yè)界對寶馬未來在華戰(zhàn)略產(chǎn)生的疑慮，為新任領(lǐng)導(dǎo)團隊的進駐創(chuàng)造更寬松的輿論環(huán)境。之諾的推出，是寶馬導(dǎo)演的一出精彩的本土化主題公關(guān)大戲！

與陌生的新領(lǐng)導(dǎo)人安格相比，史登科簡直可以說是“中國人民的老朋友”。這一方面是因為在其帶領(lǐng)下，寶馬在過去的幾年間取得了卓越的成績。用媒體的話說，史登科將寶馬從一個高傲的德國豪華車品牌變成了一個更加懂得或者說更加尊重中國的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)。更重要的是其與中國深厚的淵源，中國媒體對這位娶了中國妻子，能說一口流利中文，在中國呆了二十多年的德國人有著天生的親切感。因此當史登科將離任的消息被媒體曝光之后，寶馬的這場人事變動也引起了媒體長時間、廣泛質(zhì)疑。關(guān)于寶馬總部與中國區(qū)高管矛盾重重，慕尼黑方面不滿史登科團隊過度獨立，并希望收權(quán)并在華攫取更多利潤等負面觀點甚囂塵上，嚴重影響了寶馬的品牌形象，甚至有部分經(jīng)銷商因為換帥而對寶馬未來前景產(chǎn)生了動搖。

對媒體來說，他們希望寶馬能清晰的展現(xiàn)出其未來在華的戰(zhàn)略規(guī)劃，他們迫切的想知道，新的團隊能否延續(xù)史登科時代的本土化策劃和寶馬的謙卑；對安格的新團隊來說，他需要重拾業(yè)界對于寶馬的信心和尊重。所以，他們給出的對策是，更加激進的本土化戰(zhàn)略和一系列本土化主題公關(guān)大戰(zhàn)。

3月26日寶馬啟動了“2013 BMW 3行動”，這個本該平常的年度性營銷活動也在這一年也被賦予了新的內(nèi)涵。寶馬在其新聞稿中寫道，作為寶馬在中國本土化的先行者，BMW 3系是最早國產(chǎn)的車型，為寶馬在中國的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。新3系能否延續(xù)過去的成功，是寶馬寶馬本土化成功與否的標志，并將直接關(guān)系到寶馬的全球化戰(zhàn)略。

4月2日，寶馬宣布中國技術(shù)中心在上海成立，這是繼美國加州和日本東京之后集團投入運營的第三家技術(shù)研發(fā)中心。上海的中國技術(shù)中心的首要工作是在城市化進程日益加快和特大城市不斷形成的背景下，對個人交通和服務(wù)的變革性研究。

4月3日，寶馬正式發(fā)布了2012年度中國企業(yè)社會責(zé)任報告，這也是其第六年公布企業(yè)社會責(zé)任年度報告。在2013年，寶馬將繼續(xù)從經(jīng)濟、社會和環(huán)境三大層面全面履行一個優(yōu)秀的企業(yè)公民應(yīng)當擔(dān)負的社會責(zé)任，并通過一系列具有行業(yè)領(lǐng)先性的企業(yè)社會責(zé)任項目，切實貢獻于中國社會的可持續(xù)發(fā)展。

而“之諾”的推出顯然是寶馬這場本土化公關(guān)大戰(zhàn)的最核心要素，在發(fā)布會現(xiàn)場，寶馬對于這個新品牌的解讀頗為煽情：“之”就是中國，“諾”則是重重的承諾。之諾是一個寓意深刻、國際化的自主品牌，體現(xiàn)了儒家傳統(tǒng)理論的重要原則，新品牌LOGO中有兩只緊握的手，寓意信任、承諾、連接，中華文化和本土化的價值觀構(gòu)成了之諾品牌最核心的精神。

隨著新品牌的發(fā)布，寶馬也在多方面推進其本土化戰(zhàn)略：華晨寶馬鐵西工廠的投產(chǎn)，并將在鐵西工廠附近建設(shè)一坐全新的發(fā)動機工廠，計劃在2015年投產(chǎn)。這也是寶馬在本土之外的第一個發(fā)動機鑄造工廠，核心零部件的本地化生產(chǎn)也標志著寶馬本土化戰(zhàn)略執(zhí)行的新高度。在推出全新品牌的同時，華晨寶馬研發(fā)機構(gòu)將整合提升為正式研發(fā)中心，這也將進一步提升合資企業(yè)的研發(fā)能力。

現(xiàn)在回頭看，在新能源汽車技術(shù)尚未成熟，新能源汽車個人消費市場有待開發(fā)，寶馬又有了定位新能源的“I”品牌的情況下，之諾的現(xiàn)實意義確實有限。安格也多次在不同場合表示，之諾的推出是政策產(chǎn)物。但是寶馬的本土化公關(guān)大戰(zhàn)和之諾的推出對于其領(lǐng)導(dǎo)團隊的平穩(wěn)過渡，重建業(yè)界對寶馬的信心以及寶馬在華業(yè)績的持續(xù)增長起到了積極的促進作用。

啟示錄：寶馬能化解這次公關(guān)危機的一個前提其實是對于媒體心理的準確把握，在公關(guān)傳播中，企業(yè)經(jīng)常會遇到傳播到達率的問題。企業(yè)所期望的傳播力度和角度不一定能在所有媒體上全部體現(xiàn)，這就需要企業(yè)對媒體心理能有更好的把握。公關(guān)和廣告的區(qū)別在于，其借助了媒體的公信力，以更小的代價換取更高的品牌傳播價值。但是即使在一個高度的商業(yè)社會，媒體也有其獨特的立場和角度。只有在理解和把握住了媒體的這種個性之后，企業(yè)才能實現(xiàn)更高的品牌傳播效率。

作者：kyrio

來源：新浪博客 – 對稱破缺