突圍后疫情時(shí)期：企業(yè)海外傳播要精準(zhǔn)把脈媒體動(dòng)向和公眾情緒

隨著國內(nèi)新冠（COVID-19）疫情放緩，中國企業(yè)的本土傳播正逐步趨于正常。與此同時(shí)，對(duì)于出海企業(yè)而言，此刻面對(duì)著疫情形勢更為復(fù)雜多變的國際市場，及時(shí)關(guān)注現(xiàn)階段海外傳播的趨勢也變得更為必要。

一方面，當(dāng)面臨感染和封鎖的現(xiàn)狀，越來越多的國家借鑒中國的抗疫舉措，呼吁民眾在“保持社交距離”（#socialdistancing）的狀態(tài)下進(jìn)行遠(yuǎn)程辦公（#workingfromhome）和自我隔離（#selfquarantine），宅家（#stayhome）成為了人們特殊時(shí)期的新常態(tài)。另一方面，有關(guān)本次新冠肺炎疫情發(fā)源地的爭論與種族主義色彩言論也在國際輿論中持續(xù)發(fā)酵，中國企業(yè)輿論風(fēng)向把控的不確定性增加。

鑒于此，我們建議中國企業(yè)更要充分把握這一全球疫情發(fā)展的窗口時(shí)間，在充分理解當(dāng)下時(shí)局敏感性的基礎(chǔ)上，密切追蹤國際媒體關(guān)注焦點(diǎn)，敏銳把握公眾情緒，及時(shí)調(diào)整新聞發(fā)布策略，積極主動(dòng)地持續(xù)開展海外傳播。

? 疫情后期，國際媒體將更關(guān)注由疫情衍生出的行業(yè)延展話題

圖片來源：《Cision全球COVID-19媒體監(jiān)測報(bào)告》

《Cision全球COVID-19媒體監(jiān)測報(bào)告》中對(duì)全球COVID-19相關(guān)媒體報(bào)道趨勢的洞察顯示，1月中旬至3月下旬，隨著新冠疫情發(fā)展態(tài)勢由激增到放緩，中國媒體對(duì)疫情之外話題的報(bào)道關(guān)注呈明顯上升趨勢（報(bào)道占比由43%升至61%）。

后疫情時(shí)期，國際媒體的關(guān)注焦點(diǎn)也將由專注于疫情討論轉(zhuǎn)向同時(shí)覆蓋其他延展話題。其中，以媒體報(bào)道階段（Phase of Media Coverage）來劃分，處于第三階段（封鎖控制、疫情緩解期）的國際媒體將重點(diǎn)關(guān)注特殊時(shí)期衍生出的企業(yè)新服務(wù)、商業(yè)新模式、創(chuàng)新的數(shù)字傳播形式等話題。

美通社海外傳播策略部門負(fù)責(zé)人魏曉（Miso Wei）表示，“當(dāng)前中國面臨的海外傳播環(huán)境相當(dāng)復(fù)雜，建議更充分的利用監(jiān)測工具洞察外部輿論環(huán)境，并從中把握話題關(guān)注方向。隨著海外對(duì)‘復(fù)工復(fù)產(chǎn)’話題討論熱度提升，品牌傳播重心也可逐步轉(zhuǎn)回企業(yè)本身的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)，并可重視疫情影響下業(yè)務(wù)模式調(diào)整以及創(chuàng)新機(jī)會(huì)探索，增強(qiáng)公眾信心。疫情影響仍然是長期課題，整體經(jīng)濟(jì)局面恢復(fù)還需較長時(shí)間努力，海外傳播基調(diào)可偏重維穩(wěn)。”

? 捕捉海外公眾對(duì)疫情的情緒反應(yīng)，并審慎回應(yīng)

當(dāng)隨口的幽默成為禁忌，擁抱和擊掌變得不合時(shí)宜，公眾對(duì)疫情的情緒反應(yīng)也在使信息的傳遞方式發(fā)生著微妙的變化。現(xiàn)在，對(duì)于品牌和公關(guān)專業(yè)人士而言，任何過于直接或忽視受眾心理的舉動(dòng)都會(huì)被視為粗暴的機(jī)會(huì)主義，粗心大意和投機(jī)取巧都不是明智之舉。美國國家廣告商協(xié)會(huì)總顧問道格-伍德警示：“（當(dāng)前）在公共關(guān)系方面要非常審慎 — 您的溝通必須有意義。”

全球疫情當(dāng)前，中國企業(yè)在回應(yīng)海外媒體與公眾時(shí)，應(yīng)避免以下溝通傳播方式：

| 未體恤受眾心理

> “Follow us on Instagram! ”（“快來關(guān)注我們” — 應(yīng)避免營銷口吻）

> “Hope all is well!”（“希望一切都好” — 應(yīng)保持對(duì)時(shí)局的敏感性）

> “Say Hello to Life” （“你好生活” — 應(yīng)審慎選擇話題基調(diào)）

| 不合時(shí)宜

“在充滿不確定性的時(shí)刻，能夠依靠我們熟悉的事物（例如春天的花朵）感覺很好”？

圖片來源：@MattGarrahan | Twitter

? 精準(zhǔn)把脈媒體動(dòng)向和公眾情緒，提升新聞貼合度

疫情期間，有一些企業(yè)格外注重審時(shí)度勢，善于追蹤媒體關(guān)注焦點(diǎn)和捕捉海外受眾情緒，在講述品牌故事的過程中脫穎而出。以后疫情時(shí)期傳播話題的三種主要類別為例，下面的新聞稿案例值得中國企業(yè)借鑒：

| 慈善事業(yè) & 公共服務(wù)援助

相比于疫情前期各行業(yè)企業(yè)的一般性資金援助，隨著全球疫情進(jìn)入“下半場”，那些能融入企業(yè)優(yōu)勢業(yè)務(wù)、并對(duì)解決行業(yè)痛點(diǎn)有實(shí)際支持的援助行動(dòng)，更能幫助企業(yè)樹立良好的品牌海外形象。其中，在新聞稿中善用短視頻、Vlog等創(chuàng)新的數(shù)字傳播形式也成為一大亮點(diǎn)。

?阿里巴巴推出直接采購和供應(yīng)解決方案，利用自身生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)勢，攜手天貓超市和菜鳥網(wǎng)絡(luò)，已幫助國際醫(yī)療保健系統(tǒng)和相關(guān)政府部門成功采購和分發(fā)了近2600萬件個(gè)人防護(hù)裝備。（美通社，5月8日發(fā)布）

?中國石化燕山工廠4條熔噴布生產(chǎn)線已實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，日均可為1200萬個(gè)醫(yī)用口罩提供關(guān)鍵原料，進(jìn)一步緩解了國際市場對(duì)醫(yī)用口罩原料的需求。居住在中國的英國視頻自媒體紅人@司徒建國，通過拍攝Vlog記錄下了自己實(shí)地探訪生產(chǎn)線的一天。（美通社，4月22日發(fā)布）

圖片來源：中國石化 | 英國視頻自媒體紅人@司徒建國Vlog

| 服務(wù)新業(yè)態(tài) & 商業(yè)新趨勢

伴隨著“保持社交距離”、“遠(yuǎn)程辦公/教學(xué)”、“自我隔離”等抗疫舉措的實(shí)施，以及各國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的需求，云服務(wù)、“無接觸”商業(yè)等一系列特殊時(shí)期衍生出的新業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)如何轉(zhuǎn)型，行業(yè)如何危中求變，成為后疫情時(shí)期媒體與公眾的關(guān)注點(diǎn)。

?微信與美國11家博物館合作，打造創(chuàng)新的”云博物館”體驗(yàn)，讓因疫情影響無法實(shí)地到訪的參觀者們只需在微信小程序上動(dòng)動(dòng)手指，即可在家中“云游”紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館、舊金山亞洲藝術(shù)博物館等多家知名博物館的館藏珍品。（美通社，5月1日發(fā)布）

?蛋殼公寓推出“新型租房”商業(yè)模式，租房者無需實(shí)地到訪，即可在網(wǎng)上參觀和選擇他們想要的戶型，并進(jìn)行網(wǎng)上合同簽約。租戶入住后可享受公寓提供的管家、體檢、健康包、搬家優(yōu)惠等安全貼心的服務(wù)。（美通社，5月7日發(fā)布）

圖片來源：微信 | MoMA微信小程序界面

| 疫情中的品牌故事 & 人文關(guān)懷

在不確定時(shí)期，面對(duì)死亡率攀升、失業(yè)率飆漲等一系列沉重消極的現(xiàn)狀，媒體和公眾更樂于關(guān)注積極和鼓舞人心的內(nèi)容。疫情中的品牌故事傳播若能敏銳地捕捉受眾的情感訴求，向人們傳遞團(tuán)結(jié)一致、共度時(shí)艱的正能量，更能幫助企業(yè)在國際社區(qū)中建立品牌的信念和價(jià)值觀，展現(xiàn)品牌的人文關(guān)懷。

?越南運(yùn)動(dòng)鞋品牌Biti’s Hunter推出CANVAS OF PRIDE特別系列，將越南人民在抗擊疫情過程中所展現(xiàn)出的樂觀、創(chuàng)造力與同情心以彩繪插畫的形式呈現(xiàn)在鞋履之上。通過將產(chǎn)品分解為畫布，并在線共享，Biti’s Hunter鼓勵(lì)越南藝術(shù)家、創(chuàng)意界人士和公眾把越南人民引以為傲的抗疫故事（#ProudlyMadeInVietnam stories）繪制在足尖上。這一倡議在公眾中引起了強(qiáng)烈共鳴和反響。（美通社，4月13日發(fā)布）

圖片來源：Biti’s Hunter | CANVAS OF PRIDE特別系列

結(jié)語：

對(duì)于中國出海企業(yè)而言，視全球疫情和國際輿論的發(fā)展趨勢，后疫情時(shí)期的海外傳播在未來仍有諸多不確定性因素。但在傳播原則上有一點(diǎn)可以肯定：No “Back to Normal” — 新冠（COVID-19）疫情無疑正在重塑、并已經(jīng)改變著企業(yè)傳遞信息和塑造品牌的形式。我們相信，通過緊跟媒體關(guān)注焦點(diǎn)，精準(zhǔn)把脈公眾情緒，充分體恤受眾心理，中國企業(yè)必將能以更為積極和穩(wěn)妥的姿態(tài)向海外邁進(jìn)。

作者：Lynn Sun（孫玥倫）, 美通社高級(jí)編輯