同擔(dān)風(fēng)雨 | “向善的力量”是企業(yè)海外傳播的穩(wěn)妥選擇

“今天我們都生活在同一片著了火的森林里，觀望、恐慌、無知、不作為和亂作為都是不負(fù)責(zé)任的，我們必須有所行動(dòng)！” – 馬云

“疫情無國界”，隨著新冠肺炎疫情的蔓延，全球防疫“重心”逐漸轉(zhuǎn)移到中國境外。與此同時(shí)，來自中國的企業(yè)和組織紛紛啟動(dòng)國際抗疫援助，共度時(shí)艱。中國企業(yè)參與國際抗疫援助，向海外傳遞正能量的例子不勝枚舉。

阿里巴巴公益基金會(huì)向146個(gè)國家和地區(qū)，總共捐贈(zèng)超1億件應(yīng)急防疫物資。通過搭建的“全球新冠肺炎實(shí)戰(zhàn)共享平臺(tái)”向全球分享中國抗疫經(jīng)驗(yàn)，受到世界各國的肯定，更由此成為中國民間公益力量參與抗疫的樣本。

正如聯(lián)合利華前 CEO Paul Polman 所言，“近年來我們已經(jīng)看到，員工與消費(fèi)者對(duì)于善用‘向善力量’的商業(yè)行為抱以越來越多的青睞。隨著企業(yè)對(duì)疫情的持續(xù)發(fā)聲，那些虛偽的高談闊論也將更容易被識(shí)破。而那些以實(shí)際行動(dòng)支持道德宣言的商業(yè)領(lǐng)袖終將脫穎而出。”

海外傳播建議：利用媒體關(guān)注的話題窗口

中國企業(yè)針對(duì)海外疫情做了積極的工作，也取得了較好的效果，但總體來看，疫情下中國企業(yè)海外“保持沉默”還比較普遍，發(fā)聲渠道不多，聲量偏小。

那么，在疫情下海外傳播應(yīng)該怎么做？首先要把握一個(gè)原則就是，當(dāng)下是企業(yè)進(jìn)行國際傳播的重要契機(jī)，需要企業(yè)持續(xù)、主動(dòng)對(duì)外傳播。

目前新冠肺炎相關(guān)的話題依然在各國媒體領(lǐng)域關(guān)注度最高，占據(jù)主導(dǎo)地位。國際媒體將再次聚焦在這一危機(jī)時(shí)刻中各國企業(yè)和機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，并關(guān)注各國如何在封鎖時(shí)期應(yīng)對(duì)疫情的影響。

通過Cision Communications Cloud (C3)的媒體監(jiān)測功能，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)面臨封鎖（Lockdown）、感染情況（Infection Situation）壞消息時(shí)，海外媒體對(duì)于抗疫類正面內(nèi)容（Support）的報(bào)道量增長幅度更大。在不確定時(shí)期，人們更愿意分享樂觀和鼓勵(lì)人心的內(nèi)容，帶給受眾希望和安慰。

國際媒體對(duì)疫情的關(guān)注，也為企業(yè)對(duì)外傳播打開了一個(gè)話題窗口。我們建議企業(yè)站在海外受眾的角度，選擇關(guān)聯(lián)度較高的切入點(diǎn)，提升內(nèi)容的新聞價(jià)值，例如：

||| 行業(yè)角度：成為行業(yè)與政府的橋梁

隨著疫情在全球的蔓延，各國紛紛采取各種類別措施應(yīng)對(duì)可能帶來的經(jīng)濟(jì)沖擊和影響。企業(yè)積極配合政府和組織應(yīng)對(duì)疫情的行動(dòng)，能夠拉近與當(dāng)?shù)厥鼙姷木嚯x，提升讀者對(duì)于內(nèi)容的關(guān)注度。

• LightInTheBox與嘉里物流合作向馬來西亞4萬個(gè)家庭捐贈(zèng)20萬只醫(yī)用口罩 (美通社, 4月10日發(fā)布)
• 平安集團(tuán)響應(yīng)G20國家領(lǐng)導(dǎo)人峰會(huì)號(hào)召，向英國政府捐贈(zèng)110萬英鎊的醫(yī)療設(shè)備 (美通社，4月3日發(fā)布)
• 共輿而馳，同舟共濟(jì)，上海復(fù)星基金會(huì)聯(lián)合多家企業(yè)馳援德國，受到德國駐華大使的稱贊 （美通社, 4月1日發(fā)布）

德國慈善聯(lián)合會(huì)接收復(fù)星捐贈(zèng)物資現(xiàn)場，展示“非常感謝你”等標(biāo)語，

照片來自復(fù)星國際

||| 企業(yè)角度：履行海內(nèi)外社會(huì)責(zé)任

面對(duì)愈發(fā)活躍的企業(yè)援助趨勢，我們需要關(guān)注這個(gè)問題：怎樣的援助對(duì)被捐贈(zèng)地區(qū)/對(duì)象更為有益？根據(jù)喬治·華盛頓大學(xué)的研究結(jié)果顯示，圍繞企業(yè)核心業(yè)務(wù)的援助比現(xiàn)金更有效，融入業(yè)務(wù)優(yōu)勢的持續(xù)公益援助更能讓企業(yè)的品牌建設(shè)獲益。

如在本次疫情的公益捐贈(zèng)中，不少企業(yè)就結(jié)合自身業(yè)務(wù)，從信息普及、服務(wù)保障（升級(jí)或者免費(fèi)開放企業(yè)自有的服務(wù)能力）、技術(shù)輸出等方面對(duì)疫區(qū)、受災(zāi)人員展開支援。

• 海航旗下非洲世界航空助力加納政府抗擊疫情（美通社, 4月8日發(fā)布）
• 銀聯(lián)國際面向全球推出“無接觸式支付” 保障疫情期間消費(fèi)者安全 (美通社，4月6日發(fā)布)

照片來自海南航空旅游集團(tuán)有限公司

||| 產(chǎn)品角度：運(yùn)用科技的力量

抗疫期間的科技亮點(diǎn)也是海外受眾不斷關(guān)注的領(lǐng)域。面對(duì)復(fù)雜的疫情，騰訊、百度、華為等中國科技企業(yè)，向海外開放AI、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)能力與解決方案，以“硬核”科技力量助力全球抗疫行動(dòng)，獲得了諸多外媒的關(guān)注，麻省理工科技評(píng)論、Gigabit Magazine、PYMNTS在內(nèi)的國外科技、金融類媒體紛紛刊文介紹中國在疫情防控中的AI戰(zhàn)疫經(jīng)驗(yàn)。

• 華為云：用技術(shù)抗疫 (美通社，4月7日發(fā)布)
• 騰訊開放AI工具幫助個(gè)人初步自我檢測新冠肺炎 (美通社, 4月3日發(fā)布 )

照片來自華為云

||| 用戶角度：體現(xiàn)人文關(guān)懷

道不遠(yuǎn)人，人無異國。企業(yè)要注意把握海外傳播內(nèi)容，回應(yīng)民眾關(guān)切的話題，個(gè)體案例有血有肉的故事元素往往更能打動(dòng)人心，通過傳播“情感共通”的故事，能夠提升內(nèi)容的感染力和影響力。

• 登上《時(shí)代》雜志封面的快遞小哥在快手上分享經(jīng)歷，獲得網(wǎng)友的共鳴 (美通社, 4月8日發(fā)布)

照片來自快手科技

（C3數(shù)據(jù)表明，近期國際媒體對(duì)于“復(fù)工復(fù)產(chǎn)”的報(bào)道量有攀升趨勢）

面對(duì)嚴(yán)峻的抗疫形勢，海外受眾關(guān)注中國企業(yè)對(duì)海外社會(huì)的捐贈(zèng)，同時(shí)也期待中國企業(yè)介紹如何在疫情期間抓好防控疫情和復(fù)工復(fù)產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)。例如，《哈佛商業(yè)評(píng)論》系統(tǒng)報(bào)道了中國企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情所采取的措施，并總結(jié)了中國企業(yè)的12點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，如向前看，隨時(shí)調(diào)整、主動(dòng)為員工提供安全的工作環(huán)境、在逆境中尋找機(jī)會(huì)、發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)習(xí)慣（電子商務(wù)、遠(yuǎn)程會(huì)議服務(wù)、社交媒體、衛(wèi)生產(chǎn)品、健康保險(xiǎn)等）。

• 廣汽傳祺采取各種防范措施保護(hù)自己的客戶和員工，與全球各地的合作伙伴共同努力對(duì)抗疫情，并為旗下車型的“病毒防護(hù)罩“進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，推出N95級(jí)別防護(hù)能力的濾芯技術(shù)。新聞稿海外發(fā)布后，吸引多家外媒主動(dòng)采訪。(廣汽通過預(yù)防、防護(hù)和援助應(yīng)對(duì)COVID-19 – 美通社，4月1日發(fā)布）

結(jié)語：

對(duì)于用實(shí)際行動(dòng)彰顯社會(huì)責(zé)任的企業(yè)來說，疫情會(huì)成為海外傳播的轉(zhuǎn)折點(diǎn)嗎？現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早。但我們可以肯定的一點(diǎn)是，在這樣的危機(jī)中，誰在此刻率先做好準(zhǔn)備，誰便在疫情結(jié)束后最先迎來機(jī)遇，那些能夠未雨綢繆，高瞻遠(yuǎn)矚，展現(xiàn)同理心的企業(yè)，未來的路必定會(huì)更順暢。中國企業(yè)不僅要“走出去”，更要穩(wěn)步走上一個(gè)新臺(tái)階，提升品牌的國際影響力。

作者：Cathy Zhao, 美通社編輯主管