Facebook發(fā)起“調(diào)查報(bào)告”式公關(guān)活動(dòng) 回應(yīng)商業(yè)模式質(zhì)疑
在經(jīng)歷了一次并不算成功的IPO之后,F(xiàn)acebook又在近日遭遇了媒體對(duì)于其商業(yè)模式以及廣告效果方面的質(zhì)疑。在一系列的不利消息傳出后,這家世界上最大的社交網(wǎng)站終于坐不住了,他們決定采取“調(diào)查報(bào)告”的形式來發(fā)起一場(chǎng)公關(guān)活動(dòng)。
在Facebook自己推出的內(nèi)部調(diào)查研究報(bào)告中,首先對(duì)自身的廣告效果進(jìn)行了評(píng)估。報(bào)告稱,在廣告主于Facebook上開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,70%營(yíng)銷所帶來回報(bào)為廣告支出的3倍或以上,49%營(yíng)銷所帶來回報(bào)為相應(yīng)廣告支出的5倍或以上。該調(diào)查總共涉及了60家在Facebook網(wǎng)站開展業(yè)務(wù)的廣告公司,但這些廣告公司的具體名稱Facebook沒有透露。
Facebook廣告評(píng)估和戰(zhàn)略部門主管布拉德·斯摩爾伍德(Brad Smallwood)在接受采訪時(shí)承認(rèn),部分大型廣告主客戶此前曾向Facebook表示,在展示Facebook網(wǎng)站的廣告價(jià)值等事宜上,F(xiàn)acebook的相應(yīng)工作還做得不夠。他還表示各廣告主提出的最主要問題是,如何將已獲得的“粉絲”轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)物者。
而在Facebook委托ComScore發(fā)布的報(bào)告中則表示,在Facebook上進(jìn)行營(yíng)銷能夠有效影響消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣,從而提升他們購(gòu)買某個(gè)品牌的可能性。
在這份調(diào)查報(bào)告中,ComScore對(duì)美國(guó)零售商塔吉特(Target)的Facebook粉絲和非粉絲人群進(jìn)行了對(duì)比追蹤調(diào)查。經(jīng)過四周的研究發(fā)現(xiàn),看到信息的Target粉絲在Target消費(fèi)的可能性比沒看到信息的一組人群高出19%,而他們的好友比沒看到信息的一組人群高出27%;與并不關(guān)注塔吉特營(yíng)銷活動(dòng)的Facebook用戶相比,塔吉特粉絲到Target購(gòu)買商品的頻率要高出21%。
另外,ComScore還對(duì)Facebook的付費(fèi)廣告效果進(jìn)行了類似的研究,經(jīng)過四周的調(diào)查發(fā)現(xiàn),第一組人群購(gòu)買的可能性比第二組人群高16%。
但并非所有品牌廠商都具有類似高比率。調(diào)查結(jié)果還顯示,就亞馬遜的Facebook粉絲而言,雖然他們?cè)趤嗰R遜網(wǎng)站的消費(fèi)額為普通網(wǎng)民的兩倍,但僅比非自己的Facebook好友高出8%。ComScore認(rèn)為,導(dǎo)致此種結(jié)果的部分原因是:在節(jié)假日期間,亞馬遜并沒有開展店內(nèi)銷售業(yè)務(wù)。
ComScore也曾對(duì)美國(guó)咖啡飲料服務(wù)商星巴克(Starbucks)的Facebook粉絲進(jìn)行了為期四周的追蹤調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明,與并不關(guān)注星巴克營(yíng)銷活動(dòng)的其他Facebook用戶相比,星巴克粉絲購(gòu)買該飲料的頻率要高出38%。
此前,路透社與艾普索斯(Reuters/Ipsos)曾發(fā)布一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果,稱80%的Facebook用戶從未因?yàn)閺V告或評(píng)論而購(gòu)買過一款產(chǎn)品或服務(wù),這表明盡管Facebook擁有數(shù)億用戶,但他們對(duì)在線廣告并不感興趣。一些大型品牌廠商和廣告代理商也表示,沒有證據(jù)表明在Facebook投放廣告后將拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)。就在Facebook進(jìn)行IPO的前數(shù)天,通用汽車(GM)就曾公開表示,將從Facebook撤走1000萬廣告資金,原因是通用汽車此前在Facebook投放的廣告并無明顯效果。
而ComScore的這份報(bào)告正好對(duì)這些調(diào)查結(jié)果和質(zhì)疑進(jìn)行了有力回?fù)?,并稱大多數(shù)品牌通過用戶的新聞推送暴露在Facebook上,而不是訪問這些品牌在Facebook上的專屬頁(yè)面。
就在Facebook進(jìn)行上述公關(guān)活動(dòng)的同時(shí),另一份第三方研究報(bào)告也起到了推波助瀾的作用。與ComScore報(bào)告不同,Emarketer研究報(bào)告則主要關(guān)注Facebook“贊助故事”(Sponsored Stories)廣告格式。在這種廣告格式中,廣告主能夠?qū)⒂杏玫挠脩粜畔⑥D(zhuǎn)發(fā)給該用戶的其他好友。
該報(bào)告認(rèn)為,品牌廠商在Facebook開展?fàn)I銷活動(dòng)具有諸多好處,并稱根據(jù)美國(guó)廣告管理軟件公司Marin Software公布的初步數(shù)據(jù)顯示,贊助故事能夠有助于用戶點(diǎn)擊更多廣告,廣告主也需為此類廣告向Facebook支付更多費(fèi)用。
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