PR們還在為講故事發(fā)愁嗎？數(shù)據(jù)新聞來(lái)拯救你！

隨著傳統(tǒng)廣告效力的減弱和社交媒體的崛起，內(nèi)容營(yíng)銷的重要性日益凸顯。越來(lái)越多的企業(yè)既扮演著廣告商又充當(dāng)著出版商的角色，利用數(shù)字新聞編輯室、播客等各種形式的品牌化內(nèi)容將品牌、觀點(diǎn)與價(jià)值主張呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

近日，亞歷山大·塞繆爾（Alexandra Samuel）在刊登于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的文章《數(shù)據(jù)是內(nèi)容營(yíng)銷的下一大熱門(mén)話題》中提到，數(shù)據(jù)新聞（data?journalism）已成為了媒體行業(yè)最熱門(mén)的趨勢(shì)之一。對(duì)企業(yè)來(lái)講，即便各大企業(yè)已經(jīng)接受了內(nèi)容創(chuàng)作者這一新角色，他們卻在很大程度上忽視了利用內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)講故事。

什么是數(shù)據(jù)新聞呢？利用數(shù)據(jù)講故事，并以可視化方式來(lái)展示。《紐約時(shí)報(bào)》、《衛(wèi)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、英國(guó)廣播公司等都在數(shù)據(jù)新聞上投入巨資，因?yàn)檫@些媒體意識(shí)到，大數(shù)據(jù)時(shí)代使他們能夠挖掘新的見(jiàn)解，并以更具說(shuō)服力的方式“講故事”。

數(shù)據(jù)新聞尚未得到有效利用

Monetate最新發(fā)布的信息圖顯示，87%的營(yíng)銷人員知道對(duì)ROI（投資回報(bào)率）的影響取決于是否能夠及時(shí)獲取和分享有用的數(shù)據(jù)。很多公司已經(jīng)意識(shí)到數(shù)據(jù)新聞的重要性，但是令人遺憾的是，許多公關(guān)營(yíng)銷人卻還沉陷在茫茫數(shù)據(jù)之中毫無(wú)頭緒。

誠(chéng)然，數(shù)據(jù)本身沒(méi)有任何意義，更不用說(shuō)數(shù)據(jù)的體量之大、類型之復(fù)雜。有些企業(yè)擁有完整的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，公關(guān)傳播人可利用的數(shù)據(jù)容量也非常多，這些都可成為一流的傳播素材。但為什么有些企業(yè)沒(méi)有對(duì)數(shù)據(jù)加以有效利用呢？

這真是一個(gè)極具諷刺意味的疏忽，有些企業(yè)對(duì)內(nèi)部數(shù)據(jù)就好像對(duì)待國(guó)家機(jī)密一般，僅在推動(dòng)內(nèi)部決策、或是指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)才會(huì)用到，你基本找不到用數(shù)據(jù)打造的頗具吸引力的原創(chuàng)傳播內(nèi)容。

數(shù)據(jù)新聞對(duì)企業(yè)傳播至關(guān)重要

如今，以HTML5為交互的可視化產(chǎn)品刷屏各種社交網(wǎng)絡(luò)，也引發(fā)了業(yè)界對(duì)數(shù)據(jù)新聞的廣泛關(guān)注。如果企業(yè)能夠有效收集這些數(shù)據(jù)，分析它們，并將之轉(zhuǎn)換成有意義和可操作的見(jiàn)解——然后利用它們講述一個(gè)引人入勝、切實(shí)可行的“故事”，這樣數(shù)據(jù)才有價(jià)值。

1、提升網(wǎng)站流量

數(shù)據(jù)本身“不好看”，受眾也懶得看大段的描述性文字，通過(guò)好玩的數(shù)據(jù)信息圖來(lái)輔助產(chǎn)品進(jìn)行傳播，把可視化和新聞結(jié)合在一起才有趣。值得注意的是，這種新聞?lì)愋鸵参松缃幻襟w的關(guān)注：新數(shù)據(jù)和信息圖表遍布Twitter、Facebook等社交渠道。

《衛(wèi)報(bào)》網(wǎng)站上的獨(dú)特欄目“數(shù)據(jù)博客”，開(kāi)創(chuàng)了數(shù)據(jù)新聞發(fā)展的里程碑。共制作各類數(shù)據(jù)新聞2500多則，它采取的形式有圖表、地圖，以及各種互動(dòng)效果圖，每月點(diǎn)擊量上百萬(wàn)。

一些企業(yè)在數(shù)據(jù)新聞方面頗有建樹(shù)，這些品牌發(fā)現(xiàn)了幾乎每個(gè)品牌都應(yīng)該做的事情：打開(kāi)數(shù)據(jù)寶庫(kù)，將其中部分財(cái)富以原創(chuàng)內(nèi)容的形式提供給消費(fèi)者和公眾。

例如，當(dāng)前最流行的重籌平臺(tái)之一Kickstarter，在其網(wǎng)站上用數(shù)字和圖表的形式介紹了2014“成績(jī)單”。Kickstarter 發(fā)起的眾籌項(xiàng)目有很多類別，包括：藝術(shù)、電影、視頻、出版、舞蹈、音樂(lè)、食物、游戲、科技、攝影等。如圖所示，科技類雖項(xiàng)目總數(shù)落后于電影、音樂(lè)、藝術(shù)和設(shè)計(jì)等，但其籌到的資金數(shù)額卻是最多的，達(dá)到1.25億美元，約占 2014 年籌集到的資金總額的 24%。

Kickstarter2014年各眾籌項(xiàng)目資金總額

2、迎合受眾需求

數(shù)據(jù)新聞一方面抓住了技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的新可能，另一方面也迎合了當(dāng)下受眾的直接需求。

首先，對(duì)記者和博主而言，來(lái)自企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查數(shù)據(jù)及市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告具有巨大價(jià)值。博然思維集團(tuán)(Brunswick Group)發(fā)布的第五次全球投資者調(diào)查報(bào)告中也曾提及，約76%受訪者認(rèn)為來(lái)自企業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)信息在投資決策中起主導(dǎo)作用。盡管數(shù)字媒體繼續(xù)保持強(qiáng)大的影響力，但投資者和分析師還是更重視企業(yè)一手?jǐn)?shù)據(jù)信息。從2009年到2015年，來(lái)自企業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)一直備最受投資者青睞，位列所有信息源第一位。

此外，就數(shù)據(jù)新聞本身來(lái)講，化冗長(zhǎng)的文字為簡(jiǎn)潔的圖片，把龐雜的信息精簡(jiǎn)，復(fù)雜的邏輯關(guān)系被一目了然的圖譜以最直接的方式呈現(xiàn)出來(lái)，可謂易懂、好看又有趣，迎合了受眾淺閱讀和趣味閱讀的需求。

3、樹(shù)立品牌權(quán)威和透明度

策劃、分析和分享數(shù)據(jù)，尤其是此前未公開(kāi)的數(shù)據(jù)，對(duì)媒體來(lái)說(shuō)是內(nèi)容可靠性的保證，同時(shí)也使品牌和企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)相關(guān)話題專業(yè)、權(quán)威、可信任、可追溯的消息來(lái)源；對(duì)于門(mén)戶網(wǎng)站而言，原創(chuàng)比較難，但又要尋找自己內(nèi)容生產(chǎn)的渠道，而數(shù)據(jù)新聞便提供了這樣一種可供選擇的渠道。

例如，智能手環(huán)廠商Jawbone日前就在自己的官方博客上發(fā)布了一組大數(shù)據(jù)圖表，列出了全球數(shù)個(gè)大城市用戶的睡眠和運(yùn)動(dòng)情況，包括紐約、巴黎、北京、莫斯科、迪拜、東京和馬德里等城市。其中，日本東京是全球睡眠最短（5小時(shí)44分鐘）的城市；“不夜之城”紐約人每晚的睡眠時(shí)間達(dá)6小時(shí)47分鐘，不過(guò)，半數(shù)紐約用戶直到凌晨?jī)牲c(diǎn)還沒(méi)休息；在阿聯(lián)酋迪拜，10%的用戶直到上午11點(diǎn)還在睡覺(jué)。

Jawbone用數(shù)據(jù)揭秘全球城市睡眠時(shí)間

類似這樣的圖表不僅有趣，讓人們更加形象地了解自己所在的城市。同時(shí)，其所反映出來(lái)的趨勢(shì)，有助于當(dāng)?shù)卣鶕?jù)居民的睡眠情況出臺(tái)對(duì)應(yīng)措施，比如進(jìn)行夜間市容整頓，讓人們獲得更長(zhǎng)的睡眠時(shí)間等。這些統(tǒng)計(jì)結(jié)果不僅會(huì)成為我們健康生活隨時(shí)的提醒與幫助，更會(huì)成為整個(gè)時(shí)代生活狀態(tài)的寫(xiě)照。

4、獲得傳播新視角

塞繆爾寫(xiě)道：“當(dāng)你與外部共享數(shù)據(jù)時(shí)，你同時(shí)也能獲得一個(gè)全新視角——雖然你可能對(duì)這些數(shù)據(jù)了如指掌，但觀察他人如何看待并理解這些數(shù)據(jù)，可能會(huì)使你產(chǎn)生新的傳播見(jiàn)解，獲得許多意料之外的收獲?！?/strong>