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PR們還在為講故事發(fā)愁嗎?數(shù)據(jù)新聞來拯救你!

隨著傳統(tǒng)廣告效力的減弱和社交媒體的崛起,內(nèi)容營銷的重要性日益凸顯。越來越多的企業(yè)既扮演著廣告商又充當(dāng)著出版商的角色,利用數(shù)字新聞編輯室、播客等各種形式的品牌化內(nèi)容將品牌、觀點與價值主張呈現(xiàn)在消費者面前。

近日,亞歷山大·塞繆爾(Alexandra Samuel)在刊登于《哈佛商業(yè)評論》的文章《數(shù)據(jù)是內(nèi)容營銷的下一大熱門話題》中提到,數(shù)據(jù)新聞(data?journalism)已成為了媒體行業(yè)最熱門的趨勢之一。對企業(yè)來講,即便各大企業(yè)已經(jīng)接受了內(nèi)容創(chuàng)作者這一新角色,他們卻在很大程度上忽視了利用內(nèi)部數(shù)據(jù)來講故事。

什么是數(shù)據(jù)新聞呢?利用數(shù)據(jù)講故事,并以可視化方式來展示。《紐約時報》、《衛(wèi)報》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》、英國廣播公司等都在數(shù)據(jù)新聞上投入巨資,因為這些媒體意識到,大數(shù)據(jù)時代使他們能夠挖掘新的見解,并以更具說服力的方式“講故事”。

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數(shù)據(jù)新聞尚未得到有效利用

Monetate最新發(fā)布的信息圖顯示,87%的營銷人員知道對ROI(投資回報率)的影響取決于是否能夠及時獲取和分享有用的數(shù)據(jù)。很多公司已經(jīng)意識到數(shù)據(jù)新聞的重要性,但是令人遺憾的是,許多公關(guān)營銷人卻還沉陷在茫茫數(shù)據(jù)之中毫無頭緒。

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誠然,數(shù)據(jù)本身沒有任何意義,更不用說數(shù)據(jù)的體量之大、類型之復(fù)雜。有些企業(yè)擁有完整的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu),公關(guān)傳播人可利用的數(shù)據(jù)容量也非常多,這些都可成為一流的傳播素材。但為什么有些企業(yè)沒有對數(shù)據(jù)加以有效利用呢?

這真是一個極具諷刺意味的疏忽,有些企業(yè)對內(nèi)部數(shù)據(jù)就好像對待國家機(jī)密一般,僅在推動內(nèi)部決策、或是指導(dǎo)營銷活動時才會用到,你基本找不到用數(shù)據(jù)打造的頗具吸引力的原創(chuàng)傳播內(nèi)容。

數(shù)據(jù)新聞對企業(yè)傳播至關(guān)重要

如今,以HTML5為交互的可視化產(chǎn)品刷屏各種社交網(wǎng)絡(luò),也引發(fā)了業(yè)界對數(shù)據(jù)新聞的廣泛關(guān)注。如果企業(yè)能夠有效收集這些數(shù)據(jù),分析它們,并將之轉(zhuǎn)換成有意義和可操作的見解——然后利用它們講述一個引人入勝、切實可行的“故事”,這樣數(shù)據(jù)才有價值。

1、提升網(wǎng)站流量

數(shù)據(jù)本身“不好看”,受眾也懶得看大段的描述性文字,通過好玩的數(shù)據(jù)信息圖來輔助產(chǎn)品進(jìn)行傳播,把可視化和新聞結(jié)合在一起才有趣。值得注意的是,這種新聞類型也吸引了社交媒體的關(guān)注:新數(shù)據(jù)和信息圖表遍布Twitter、Facebook等社交渠道。

《衛(wèi)報》網(wǎng)站上的獨特欄目“數(shù)據(jù)博客”,開創(chuàng)了數(shù)據(jù)新聞發(fā)展的里程碑。共制作各類數(shù)據(jù)新聞2500多則,它采取的形式有圖表、地圖,以及各種互動效果圖,每月點擊量上百萬。

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一些企業(yè)在數(shù)據(jù)新聞方面頗有建樹,這些品牌發(fā)現(xiàn)了幾乎每個品牌都應(yīng)該做的事情:打開數(shù)據(jù)寶庫,將其中部分財富以原創(chuàng)內(nèi)容的形式提供給消費者和公眾。

例如,當(dāng)前最流行的重籌平臺之一Kickstarter,在其網(wǎng)站上用數(shù)字和圖表的形式介紹了2014“成績單”。Kickstarter 發(fā)起的眾籌項目有很多類別,包括:藝術(shù)、電影、視頻、出版、舞蹈、音樂、食物、游戲、科技、攝影等。如圖所示,科技類雖項目總數(shù)落后于電影、音樂、藝術(shù)和設(shè)計等,但其籌到的資金數(shù)額卻是最多的,達(dá)到1.25億美元,約占 2014 年籌集到的資金總額的 24%。

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Kickstarter2014年各眾籌項目資金總額

2、迎合受眾需求

數(shù)據(jù)新聞一方面抓住了技術(shù)進(jìn)步帶來的新可能,另一方面也迎合了當(dāng)下受眾的直接需求。

首先,對記者和博主而言,來自企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查數(shù)據(jù)及市場趨勢報告具有巨大價值。博然思維集團(tuán)(Brunswick Group)發(fā)布的五次全球投資者調(diào)查報告中也曾提及,約76%受訪者認(rèn)為來自企業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)信息在投資決策中起主導(dǎo)作用。盡管數(shù)字媒體繼續(xù)保持強(qiáng)大的影響力,但投資者和分析師還是更重視企業(yè)一手?jǐn)?shù)據(jù)信息。從2009年到2015年,來自企業(yè)的一手?jǐn)?shù)據(jù)一直備最受投資者青睞,位列所有信息源第一位。

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此外,就數(shù)據(jù)新聞本身來講,化冗長的文字為簡潔的圖片,把龐雜的信息精簡,復(fù)雜的邏輯關(guān)系被一目了然的圖譜以最直接的方式呈現(xiàn)出來,可謂易懂、好看又有趣,迎合了受眾淺閱讀和趣味閱讀的需求。

3、樹立品牌權(quán)威和透明度

策劃、分析和分享數(shù)據(jù),尤其是此前未公開的數(shù)據(jù),對媒體來說是內(nèi)容可靠性的保證,同時也使品牌和企業(yè)成為行業(yè)內(nèi)相關(guān)話題專業(yè)、權(quán)威、可信任、可追溯的消息來源;對于門戶網(wǎng)站而言,原創(chuàng)比較難,但又要尋找自己內(nèi)容生產(chǎn)的渠道,而數(shù)據(jù)新聞便提供了這樣一種可供選擇的渠道。

例如,智能手環(huán)廠商Jawbone日前就在自己的官方博客上發(fā)布了一組大數(shù)據(jù)圖表,列出了全球數(shù)個大城市用戶的睡眠和運(yùn)動情況,包括紐約、巴黎、北京、莫斯科、迪拜、東京和馬德里等城市。其中,日本東京是全球睡眠最短(5小時44分鐘)的城市;“不夜之城”紐約人每晚的睡眠時間達(dá)6小時47分鐘,不過,半數(shù)紐約用戶直到凌晨兩點還沒休息;在阿聯(lián)酋迪拜,10%的用戶直到上午11點還在睡覺。

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Jawbone用數(shù)據(jù)揭秘全球城市睡眠時間

類似這樣的圖表不僅有趣,讓人們更加形象地了解自己所在的城市。同時,其所反映出來的趨勢,有助于當(dāng)?shù)卣鶕?jù)居民的睡眠情況出臺對應(yīng)措施,比如進(jìn)行夜間市容整頓,讓人們獲得更長的睡眠時間等。這些統(tǒng)計結(jié)果不僅會成為我們健康生活隨時的提醒與幫助,更會成為整個時代生活狀態(tài)的寫照。

4、獲得傳播新視角

塞繆爾寫道:“當(dāng)你與外部共享數(shù)據(jù)時,你同時也能獲得一個全新視角——雖然你可能對這些數(shù)據(jù)了如指掌,但觀察他人如何看待并理解這些數(shù)據(jù),可能會使你產(chǎn)生新的傳播見解,獲得許多意料之外的收獲。”

最近一份來自經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫的研究顯示,商業(yè)領(lǐng)袖們正考慮為市場營銷和預(yù)測分析建立一個數(shù)據(jù)戰(zhàn)略,并將此作為企業(yè)市場營銷最重要的戰(zhàn)略之一。

大數(shù)據(jù)時代,“數(shù)據(jù)新聞“已經(jīng)從“配角”變?yōu)椤爸鹘恰?,從“噱頭”變“看頭”,企業(yè)公關(guān)必須適應(yīng)新的信息生產(chǎn)和傳播方式,既能生產(chǎn)數(shù)據(jù),也能對數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀分析,以此為受眾提供個性化的內(nèi)容!

原文標(biāo)題:Brand!If You Aren’t Creating Data Journalism, You Are Wasting Your Data

編譯:美通社 Stella Shi

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