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年輕人引領(lǐng)的消費(fèi)時(shí)代,新聞稿寫(xiě)作必須以“人”為目的

不可否認(rèn)的是,每一篇商業(yè)新聞發(fā)布的終極目的是要促成消費(fèi)。不論是通過(guò)企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)塑造良好的企業(yè)形象,增進(jìn)來(lái)自消費(fèi)者的好感,還是發(fā)布行業(yè)分析,凸顯企業(yè)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿地位和話語(yǔ)權(quán)。而產(chǎn)品升級(jí)和新產(chǎn)品的廣而告之更是無(wú)需多言,無(wú)非也是想引起受眾的興趣,進(jìn)而將其轉(zhuǎn)化成潛在的消費(fèi)力量。坦誠(chéng)地說(shuō),想寫(xiě)好一篇新聞稿,太需要了解讀者的消費(fèi)心理了。

如今,許多成功的新興媒體無(wú)一不把讀者視為內(nèi)容消費(fèi)者,將受眾的行為、偏好和需求的研究置于首位,遵循其規(guī)律生產(chǎn)內(nèi)容,使受眾的參與度達(dá)到前所未有的高度。試問(wèn),又有誰(shuí)不喜歡這種“投其所好”的內(nèi)容呢?在這一情形下,傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)模式受到威脅后,自然也會(huì)嘗試去順應(yīng)這種潮流。對(duì)于企業(yè)新聞稿來(lái)說(shuō),如果企業(yè)作為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者,其生產(chǎn)的內(nèi)容能夠迎合讀者的胃口,無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體,都會(huì)優(yōu)先考慮。

在本周美通社最受媒體關(guān)注新聞排行榜中,《99%的國(guó)人都不知道中國(guó)駕照比護(hù)照更好用》以140家媒體轉(zhuǎn)載數(shù)量上榜。這篇新聞稿沒(méi)有將企業(yè)名稱(chēng)在標(biāo)題中露出,而是直接將其設(shè)置為一個(gè)直切消費(fèi)者熱點(diǎn),類(lèi)似的旅行達(dá)人經(jīng)驗(yàn)分享。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)人出行理念的改變,海外租車(chē)自駕游已經(jīng)成為許多年輕人和年輕家庭的出行首選。但中國(guó)駕照海外租車(chē)難一直是自駕旅行者的痛點(diǎn)。文章中,惠租車(chē)先是分析了海外租車(chē)的種種難點(diǎn),給正在做旅行計(jì)劃的消費(fèi)者打了一劑預(yù)防針,也引起了有過(guò)相關(guān)經(jīng)歷消費(fèi)者的共鳴。在此基礎(chǔ)之上,惠租車(chē)提出的自身產(chǎn)品解決方案也就更易被人接受。即使暫時(shí)沒(méi)有旅行計(jì)劃的人也會(huì)對(duì)該“經(jīng)驗(yàn)分享貼”留下印象,為將來(lái)的后續(xù)消費(fèi)行為做鋪墊。

年輕人引領(lǐng)的消費(fèi)時(shí)代,新聞稿寫(xiě)作必須以“人”為目的

波士頓咨詢(xún)公司(BCG)在 2015 年底發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》指出,到2020 年,中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)將擴(kuò)大一半,達(dá)到 6.5 萬(wàn)億美元的規(guī)模。未來(lái) 5 年消費(fèi)市場(chǎng)將帶來(lái) 2.3 萬(wàn)億美元的增量。而這個(gè)增量中的65% 都將是由 80 后、90 后以及 00 后帶來(lái)。這也就意味著,研究這些年輕人的消費(fèi)心理更是大勢(shì)。

在美通社4月份茶話活動(dòng)上,界面新聞聯(lián)合創(chuàng)始人金晶談及了界面的經(jīng)驗(yàn)。以往,新聞標(biāo)題大多是對(duì)一個(gè)事件的概括或主旨的提煉,需要短小精悍。但是美國(guó)《商業(yè)內(nèi)幕》網(wǎng)站(Business Insider)成功告訴同行,原來(lái)年輕人對(duì)描述性或提問(wèn)式的長(zhǎng)標(biāo)題其實(shí)接受度很高,類(lèi)似:我們幫你測(cè)試了某產(chǎn)品,結(jié)果______;當(dāng)我們提起______,背后的心理動(dòng)機(jī)是什么?的標(biāo)題能拉進(jìn)和年輕人之間的距離,增強(qiáng)他們的互動(dòng)參與積極性。另外,標(biāo)題如果能直接提煉出矛盾的關(guān)鍵,則更能引發(fā)人的閱讀欲望。

在《99%的國(guó)人都不知道中國(guó)駕照比護(hù)照更好用》一文的標(biāo)題就非常吸引人。雖然使用了“99%的國(guó)人”這種描述,多少有些標(biāo)題黨的嫌疑,但是正文干貨十足,足夠滿足受眾被標(biāo)題吸引點(diǎn)開(kāi)后的閱讀期待,甚至還會(huì)有驚喜。

另一個(gè)時(shí)下大熱的新興媒體《好奇心日?qǐng)?bào)》創(chuàng)辦人伊險(xiǎn)峰,在談及企業(yè)和消費(fèi)者的互動(dòng)時(shí)曾引用康德說(shuō)過(guò)的一句話“將人視作手段,而不以人本身為目的,這永遠(yuǎn)都是錯(cuò)誤的?!边@也意味著,企業(yè)需要更多聆聽(tīng)消費(fèi)者的心聲,企業(yè)的新聞稿的創(chuàng)作如果能從服務(wù)讀者的角度出發(fā),以服務(wù)“人”作為目的,不論是在現(xiàn)在還是將來(lái),都能持續(xù)獲得來(lái)自消費(fèi)者的好感。

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作者:美通社 sissi

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