品牌傳播，如何做到真正以用戶需求為驅(qū)動？

社會心理學(xué)家Robert Zajonc曾經(jīng)做過實驗，把自拍照經(jīng)過鏡像處理，結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有人都覺得自己的自拍照變美了。我們天然會更加喜歡熟悉的事物，就像我們的臉，自拍和照鏡子其實是水平翻轉(zhuǎn)的兩張臉，習(xí)慣了看鏡子里的臉，自拍的臉會變得有點陌生，從而降低了喜好。

越熟悉，越喜歡，所以通過“廣而告之”的營銷手段，大量品牌曝光曾經(jīng)直接帶動了很多產(chǎn)品的銷售。

但是，在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，單純、大量的品牌曝光，究竟還管不管用？

廣告，是為了影響購買決策的直接手段。

但是在這個信息膨脹的時代，通過品牌曝光、產(chǎn)品信息賣點的傳播，對于決策的影響已經(jīng)被稀釋得很薄弱了。有時候我們坐電梯看三面墻的廣告，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)都是寬帶、通訊套餐的廣告海報，而且是分別不同的運(yùn)營商的廣告，上面寫著A運(yùn)營商999包年，B運(yùn)營商68包月，C運(yùn)營商1280買手機(jī)送寬帶。這時廣告對于購買決策的影響就變得微乎其微了，因為很少人會在電梯里算哪個套餐比較實惠，同時，搭乘電梯的人對寬帶通訊有高消費需求嗎？

而僅在電梯三個廣告的選擇當(dāng)中，產(chǎn)品信息對人們的消費決策已經(jīng)被稀釋如此地步，更何況如今的廣袤的信息海洋。就像廣告大師約翰·沃納梅克曾說的，”我知道我的廣告費有一半是浪費的，但我不知道浪費的是哪一半”，到底是什么浪費了那一半廣告費？那一半廣告費到底浪費在了哪里？怎么做才能節(jié)省那一半廣告費？

精準(zhǔn)減少浪費，營銷提升硬核。

那么，營銷到底如何“精準(zhǔn)”，如何“營銷”？

最近林氏木業(yè)的“職女節(jié)”活動帶來了一點啟發(fā)。

一、如何精準(zhǔn)？洞察力來源于大數(shù)據(jù)

林氏木業(yè)的“職女節(jié)”，目標(biāo)人群定位為“職場女性”，主要針對的是“職場女性”這一受眾人群，瞄準(zhǔn)職業(yè)女性面臨社會及男性世界的壓力，還有承擔(dān)著家庭的重?fù)?dān)等“痛點”而展開的活動。

為何定位職場女性？根據(jù)第六次人口普查結(jié)果顯示，中國女性的就業(yè)率高達(dá)61%，職場中女性占比44.7%，同時網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，60.8%的家庭中女性消費最多，與此同時，59.5%的家庭由女性掌管家庭財產(chǎn)，在買房和投資重大消費事項上，29.3%的女性占有主導(dǎo)權(quán)，而在家居用品、日用百貨等方面，女性主導(dǎo)權(quán)的權(quán)重更高。這反映了在目前的男女消費結(jié)構(gòu)內(nèi)，女性一方往往會成為最終決策者。怪不得馬云會感謝每一個“敗家娘們”。

而在林氏木業(yè)店鋪，女性買家的關(guān)注購買占70%，對家具產(chǎn)品長期的關(guān)注程度以及決策女性明顯高于男性。林氏木業(yè)本身作為一個主打年輕、時尚的家具品牌，其目標(biāo)人群也在24-35歲這一個年齡區(qū)間，同時活動也結(jié)合了《我是杜拉拉》這種以女性職場為主視覺的影視IP，對其活動方向有多重定向的作用。

事實上，現(xiàn)在有很多品牌都在說掌握了大數(shù)據(jù)，也就僅限于說，真正運(yùn)用到營銷方面甚少，我們常說需要對消費群體有“驚人的洞察力”，而事實上，大數(shù)據(jù)就是這種“洞察力”的最好來源。

除了基于人群洞察之外，林氏木業(yè)在活動當(dāng)中對渠道傳播也應(yīng)用了大數(shù)據(jù)。像杜拉拉、活動信息投放、資訊造勢等方面，對特定人群進(jìn)行細(xì)分歸類，從確定內(nèi)容到傳播渠道，均結(jié)合了受眾特征以及渠道特性，例如《我是杜拉拉》作為職場影視劇，其受眾必然是以職場人群為主，結(jié)合職場女性隱藏的“痛點”，延伸出由電商走向電視的跨渠道合作。而在社交營銷，選擇以清華南都、queen主義、猜火車等有一定相應(yīng)受眾基礎(chǔ)的自媒體進(jìn)行投放，達(dá)成有效、準(zhǔn)確的傳播目的。

二、如何營銷？創(chuàng)意·走心·多角度

從傳統(tǒng)廣告時代到過渡到網(wǎng)絡(luò)營銷時代，如今以流水線型式炮制熱點，達(dá)成傳播目的其實并不是難事?？票韧艘垡笥讶ΓL(fēng)刷一波熱點再加點小聰明，總能有點廣告效果吧？你不能說這樣的營銷沒有走心，沒有創(chuàng)意，畢竟科比就是一代人熱血的青春符號，再加上創(chuàng)意營造的品牌切入點引起關(guān)注，短期來說也是一種成功的營銷。要長期嘛，世界上哪有那么多科比退役，同時，網(wǎng)絡(luò)熱點的不確定性也會造成品牌調(diào)性的紊亂。

林氏木業(yè)通過從“職場女性”這個痛點出發(fā)制造話題、引爆話題，形式多維度多層次的營銷矩陣。

林氏木業(yè)攜智聯(lián)招聘發(fā)布《職場女性生存壓力》創(chuàng)意視頻，趣談職女的歷史與現(xiàn)狀，為活動造勢預(yù)熱。

多篇不同角度的文章，接入清華南都、queen主義、猜火車等自媒體，引發(fā)關(guān)愛職場女性、關(guān)注女性來自家庭、社會、職場等多方面壓力的互動話題。

在《我是杜拉拉》影視劇當(dāng)中的軟性植入，達(dá)成產(chǎn)品露出、品牌傳播的目的。

最終以林氏木業(yè)家具旗艦店的活動進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)收割，將各方面的精準(zhǔn)流量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為有效成交。

事實上，營銷是一種溝通的修煉。

創(chuàng)意，是吸引眼球，提升熱度的最好方法；走心，則是把活動以社會化的形式推廣，引起消費者共鳴，進(jìn)一步讓消費者主動認(rèn)知、感知品牌的過程；而多角度，則是從流量轉(zhuǎn)化為效益，從點延展為面，從過程聚焦為結(jié)果的一種方法論。林氏木業(yè)通過結(jié)合三者特性，以一種具有互聯(lián)網(wǎng)思維特性的方式打造大促節(jié)點，能夠稱得上是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的典型。

互聯(lián)網(wǎng)營銷，品牌廣告從“廣而告之”向“精準(zhǔn)營銷”演變。如何做到真正以用戶需求為驅(qū)動，是品牌值得深思的問題。

來源：數(shù)英網(wǎng)