企業(yè)微博“營銷”的四個認知誤區(qū)

微博只是企業(yè)傳播的一部分，一個渠道，一個環(huán)節(jié)，而非所有，微博則更非企業(yè)新媒體傳播的全部

編者的話：在互聯(lián)網(wǎng)初興時，很多企業(yè)都開始做自己的網(wǎng)站，但當所有企業(yè)都有自己網(wǎng)站的時候，你的內(nèi)容到底有多少人關(guān)注，怎么outstanding出來？同等思考，當社交媒體時代到來，微博興起的時候，每個企業(yè)都來做微博，你的內(nèi)容又怎么去吸引別人？這些人都是你希望吸引的有效目標受眾嗎？微博在企業(yè)傳播之中，到底承擔什么樣的功能和意義，筆者在日常新媒體實踐以及與企業(yè)溝通的過程當中，就“微博與企業(yè)傳播關(guān)系”常見的幾大誤區(qū)，結(jié)合最近的一些業(yè)內(nèi)觀點，做下整理，或給你的工作帶來一些參考，共同交流。

• 誤區(qū)一，官方微博是“標配”，這個必須有

首先要搞清楚一個問題，你的企業(yè)開微博的目的是什么？是為了做微博“營銷”，還是做微博“運營”？或是“別人都有，我也要有”？

微博營銷：更偏重于營銷層面，注重實際轉(zhuǎn)化，需要更多的策劃和精巧創(chuàng)意，吸引目標受眾參與，促成線下線上銷售轉(zhuǎn)化，企業(yè)網(wǎng)站訪問量提升等目的。微博營銷，其實未必一定建立在官方微博運營或主導的基礎(chǔ)上。企業(yè)即使未開通或不通過官方微博參與，也可以通過事件策劃在微博渠道進行營銷。較典型的案例如海底撈。

微博運營：則是通過運營官方微博帳號，側(cè)重于企業(yè)微博品牌的建立與傳播、與目標受眾的關(guān)系培養(yǎng)與互動溝通，同時包含對品牌微博信息的監(jiān)測和管理。在這里，企業(yè)微博承擔的首要工作是客戶服務與溝通，無論是微博營銷還是微博運營，都包含著與目標受眾建立關(guān)系，服務傾聽并有效互動的內(nèi)容，各有側(cè)重。

Question：做為普通的消費者，你關(guān)注幾個企業(yè)微博？

當你在某餐館用餐、商場購物的時候，是否會真的會主動想到，或被引導去關(guān)注其官方微博？在什么情況下，你會有去關(guān)注某品牌官方微博的沖動？打折促銷信息？企業(yè)新聞動態(tài)？還是真心熱愛品牌？恐怕最大的動力是在消費者有了問題需要服務并解決，不管是尋求幫助、建立聯(lián)系、投訴、或是表揚。?

前段時間的一條微博討論或給企業(yè)帶來一些思考，

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之后，業(yè)內(nèi)知名社交媒體觀察博客SocialBeta在新浪微博發(fā)起過一個投票，“作為消費者的你希望企業(yè)微博提供什么？”（圖）

調(diào)查結(jié)果顯示，74%的消費者希望企業(yè)微博能夠提供“及時的客戶服務，幫你解決求助抱怨投訴等問”，而僅有不足兩成的消費者希望能夠在企業(yè)官方微博上看到“企業(yè)品牌資訊（企業(yè)新聞/產(chǎn)品動態(tài)）”。在此我們可以看到，企業(yè)微博所承擔的首要任務是客戶服務與溝通，通過內(nèi)容和互動，建立與目標消費者或客戶產(chǎn)生信任的過程，而非僅是單純發(fā)布企業(yè)信息或無組織的營銷。

• 誤區(qū)二，微博是個“低門檻、低成本”的傳播渠道

“微博營銷“門檻低、成本小、投資少、見效快、收益高”?

?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? ———社會化媒體營銷專家們說

此話當真？

要想衡量微博為企業(yè)傳播帶來的價值，首先企業(yè)必須明白它的價值在哪里，官方微博不可能像企業(yè)官網(wǎng)一樣，注冊個帳號，上傳企業(yè)的LOGO，簡介，標簽，認證，然后每天發(fā)點微博，偶爾更新下就完了。企業(yè)要想真正利用好微博，產(chǎn)生有價值的傳播回報，實則背后需要大量的投入，據(jù)了解，某日資500強品牌一年的微博投入，僅付給三方微博托管公司的就有80萬，其中還不包括其它營銷項目費用支出。

有的企業(yè)仍在用人員兼職在做官方微博，把微博當作變相的官網(wǎng)，內(nèi)容里充斥著大量乏味的無趣的無價值信息，不專業(yè)的運營維護甚至有把品牌形象帶入危機的危險。也有企業(yè)把微博完全外包給三方中介公司“打理”，有意或“被有意”的通過僵尸粉和水軍來追求各項所謂的數(shù)字KPI，營造表面上的虛假繁榮，這樣的“微博營銷”能夠為企業(yè)帶來什么樣的價值？在投入了大量的成本之后，收獲的效果可想而知的微乎其微。

觀點：21世紀人才最貴，不是所有企業(yè)都天然適合微博

不是所有品牌都天然具備微博營銷的基因，在用戶貢獻內(nèi)容（UGC），更重在互動傳播的微博平臺上，B2C類型的企業(yè)更有優(yōu)勢，據(jù)新浪微博的官方統(tǒng)計，在微博上最活躍、最受關(guān)注的企業(yè)類型為旅游、時尚、電商類的互聯(lián)網(wǎng)公司，而傳統(tǒng)的B2B企業(yè)進行微博傳播的效果卻并非那么明顯，不是所有企業(yè)都能像杜蕾斯一樣把微博營銷做的“活色生香”，更不是所有企業(yè)都能創(chuàng)造出#凡客體#那種萬眾狂歡的奇跡，好的創(chuàng)意可遇不可求，微博背后的艱辛投入，以及一支熟悉品牌、快速反應、溝通無礙、具備高度新聞敏感性和營銷策劃能力的人才團隊的更是根基。企業(yè)微博的管理員或執(zhí)行團隊承擔著企業(yè)形象的“人格化”功能，或許企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，找一個非常合適的微博運營人才不是那么簡單，看看企業(yè)微博的編輯都需要具備哪些素質(zhì)吧：

關(guān)鍵詞：審美標準 危機意識 美編 記者 行業(yè)知識 網(wǎng)絡語言 策劃 邏輯 營銷 人性 新聞敏感 溝通 審稿 快速反應 資源協(xié)調(diào) 全天候24H

綜上，企業(yè)內(nèi)外部專業(yè)高素質(zhì)新媒體人員投入成本、營銷策劃運營成本、內(nèi)部溝通成本、危機處理成本，以及對品牌傳播和營銷帶來的價值評估，都需要在考慮的范圍之內(nèi)。而不能簡單的認為“開微博=做新媒體傳播=低門檻低成本”。

• 誤區(qū)三，把微博當作應對企業(yè)危機公關(guān)的“主場”

社交媒體改變了品牌與消費者的溝通方式，從之前傳統(tǒng)營銷的單向傳播模式到建立起平等對話溝通，微博的投訴成本很低，但處理危機的成本很高，企業(yè)有沒有能力掌控這種變化，有沒有快速響應的機制應對社會化公關(guān)危機？SocialBeta上的一項來自Altimeter公司對144個跨國品牌企業(yè)的最新研究顯示，通過采用更好的回應方式，超過四分之三的社會化媒體危機是原本完全可以避免的。大部分社會化媒體危機源自消費者公開其與該公司的不愉快經(jīng)歷，危機之后，盡管很少有公司真的遇到財政上的損失，但絕大部分都獲得過主流媒體的負面報道，而在這時，公司的短期財政狀況開始真正受到影響，之后公司進行了相應整改?！?/p>

微博上的不實信息泛濫，傳播環(huán)境嘈雜，企業(yè)在微博等社會化媒體中遭遇危機，是選擇微博“平息”，還是通過更具公信力的媒體傳播渠道加以疏導應對，把企業(yè)最真實的聲音傳遞傳遞給公眾和媒體？或許更聰明一些的辦法是，轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場。我們再來回顧一下新浪微博上兩個最著名的危機公關(guān)案例：

?案例： 麥當勞VS西門子，天堂的隔壁是瘋?cè)嗽?/strong>