百事解散“營銷采購部”,大變革要開始了嗎?
百事公司(PepsiCo)正式宣布解散其全球營銷采購部門,今后將由各個(gè)品牌部直接負(fù)責(zé)廣告代理百事公司商合作費(fèi)用以及其他市場(chǎng)營銷活動(dòng)的事務(wù)。
此次的巨大變動(dòng)無疑將引起公司一些人員裁減,同時(shí)也幾乎可以肯定會(huì)在廣告界引發(fā)一場(chǎng)關(guān)于如何廣告主處理與代理商關(guān)系,以及關(guān)于企業(yè)采購部門存在價(jià)值的廣泛討論。
關(guān)于此次變革,百事公司一位發(fā)言人表示,“我們將會(huì)繼續(xù)升級(jí)屬于自己的一套更加有效和高效的運(yùn)營模式。目前這一系列變動(dòng)和決策都是經(jīng)過慎重考慮,這也是一項(xiàng)保持今后在商界競(jìng)爭(zhēng)力的必要之舉。也許這些變化會(huì)引起一系列職位變動(dòng),但我們已經(jīng)盡力將影響降到最低,也會(huì)提供遣散費(fèi)給被涉及的員工,同時(shí)大力支持他們度過職業(yè)轉(zhuǎn)換期。”
此次解散的營銷采購部大約有十幾名員工,負(fù)責(zé)代理商采購和媒體采購。其中部分員工將會(huì)轉(zhuǎn)崗到公司其他部門工作,但百事公司也表示不會(huì)為旗下各大子品牌特別安排一位采購人員,包括百事可樂、激浪、多力多滋、佳得樂等。今后采購部的業(yè)務(wù)將歸入各品牌最高負(fù)責(zé)人來全權(quán)處理。
大約從10至15年前,各大企業(yè)紛紛成立營銷采購部,當(dāng)時(shí)的目的是為了節(jié)省開支、包括但不限于代理商費(fèi)用,以便提高在營銷活動(dòng)方面商的投資回報(bào)。但近年來營銷采購部的壓力逐年增大,不僅來自于早已對(duì)采購部頗有微詞的代理商們,同時(shí)也來自于一些廣告主/營銷經(jīng)理們。
一份今年早些時(shí)候的美國全國廣告商協(xié)會(huì)報(bào)告顯示,僅有47%的廣告主/營銷經(jīng)理們認(rèn)為營銷采購部的存在會(huì)帶來增加值。相比之下,只有10%的代理商認(rèn)為營銷采購部對(duì)客戶與代理商的合作關(guān)系有所貢獻(xiàn)。
“廣告代理商常年會(huì)面對(duì)一種叫做‘節(jié)省成本(采購部),但又需要提高效率和銷售額(對(duì)市場(chǎng)部)’的雙重壓力,”一位并不供職于百事公司的營銷采購部同行表示,“如果市場(chǎng)部的策略就是指望代理商可以提出策略和帶來銷售額的提高,而采購部又希望投入更少來換回更多的回報(bào),那么代理商只好面對(duì)夾縫中求生存的窘境?!?/p>
在這個(gè)廣告主們每周都要做出全新營銷內(nèi)容,甚至恨不得每天都得面對(duì)突發(fā)性事件和熱點(diǎn)的年代,百事公司的目標(biāo)是提高速度和靈活性。過去那個(gè)依賴于事先策劃大型電視廣告并大量媒體推廣的時(shí)代,早已經(jīng)過時(shí)。近年來,百事公司也逐漸降低了對(duì)固定廣告代理商的依賴,轉(zhuǎn)而開始從個(gè)別項(xiàng)目加強(qiáng)與多家不同代理商的合作。
“營銷決策將越來越實(shí)時(shí)發(fā)生,” 一位百事公司高管表示,“將采購的責(zé)任交予各個(gè)品牌部負(fù)責(zé)可以更好的實(shí)現(xiàn)高效與快速,因?yàn)樗麄兏淤N近顧客,同時(shí)也可以在做決定時(shí)更加迅速地掌控營銷花費(fèi)(大小)與回報(bào)的平衡。”
當(dāng)然,鋼镚都有兩面。另一位營銷采購?fù)幸脖硎?,“取消營銷采購部門也存在一定風(fēng)險(xiǎn),各個(gè)品牌部可能會(huì)發(fā)現(xiàn)他們將在財(cái)務(wù)系統(tǒng)、合同法規(guī)以及財(cái)務(wù)調(diào)查等方面感到力不從心,顯然他們需要額外花些精力在這些上?!?/p>
當(dāng)談到這些問題,百事公司的高管則表示,“公司正在整理一套采購流程的手冊(cè)供各個(gè)品牌部使用,同時(shí)也許會(huì)啟動(dòng)全新架構(gòu),所以這對(duì)品牌部來說應(yīng)該并不會(huì)成為所謂的’負(fù)擔(dān)’”。
顯然,未來各大品牌部 (Branding Team / Brand Team) 的權(quán)限將會(huì)大大加大。至于“成本”會(huì)不會(huì)減少呢?見仁見智。
至于經(jīng)常聘請(qǐng)Pitch Consultant 來管理比稿/評(píng)估這類是否會(huì)減少呢?有待觀察咯。
在大企業(yè)里,sometimes,“浪費(fèi)”是必然的,因?yàn)榇蠹叶际恰罢_性比啥都重要”。
總而言之,
言而總之,
說一千道一萬。
這是一件好事。
來源:麥迪遜邦
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