在移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)團隊,市場部都在做些什么?
廣 州——隨著聚美優(yōu)品的上市,這支平均年齡30歲不到的年輕團隊僅用了4年的時間把公司推上了紐交所開啟敲鐘之旅,在聚光燈下團隊成員身價暴漲的故事被各大 媒體津津樂道。在熱衷愛故事的年代,每一個互聯(lián)網造富的故事都讓年輕人為那不到1%的幸運兒熱血沸騰,而會忽略掉99%的失敗的案例。
創(chuàng) 業(yè)公司開始的艱辛,是很多人始料不及的。這個行業(yè)的特點非常鮮明:團隊年輕化、外部市場變化快、財務精打細算、熬夜加班是常態(tài)等等,所有的創(chuàng)業(yè)團隊都需要 在隱忍中保持前進,痛并快樂,只是為了等待漫長的蟄伏之后產品能熬出頭活下來。若是天時地利人和,或許躋身IPO的隊列就是被大彩蛋砸中的機率。
今天是鹽科技作者加入移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)團隊的第三個月,從管理咨詢行業(yè)跳入移動互聯(lián)網行業(yè),成為創(chuàng)業(yè)團隊的一名互聯(lián)網新丁。寫下此文也算對這三個月的工作的梳理和反思。
投身移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè),是一場體力、耐力和智力的三重競賽
記 得馬云說過一句被瘋傳的話:“今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但是絕大部分人是死在明天晚上,只有那些真正的英雄才能見到后天的太陽。”這句話確實 能反觀出移動互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)的當前激烈競爭的狀態(tài)。加入創(chuàng)業(yè)公司,尤其在App死亡率最高的移動社交行業(yè)。對于一個人真心是一場體力、耐力、智力的三重考驗。
回顧之前的咨詢行業(yè)經歷,每周約60個小時工作量時已覺身心疲倦。而彼時,在一家創(chuàng)業(yè)公司做市場,面對變幻莫測的行業(yè)狀況,我常和友人開玩笑:智力不同無法為道友,體力不支無法為創(chuàng)友,每個周70+小時已經成為生活的常態(tài)。
也許很多朋友會辯解創(chuàng)業(yè)是不需要長時間加班而獲得成功。但是,當比你還牛的產品和團隊都比你努力的時候,你真心沒辦法不鞭策自己以加速度沖刺,在這個你不知道明天會發(fā)生什么奇跡的行業(yè)。
在 這時間飛逝的三個月里,我每天面對各種chart里花花綠綠的date,是許多個深夜坐在電腦前一遍遍修改PR稿件眼睛澀得生疼的隱忍,是不停的和媒體資 源溝通,不停的尋找下一個爆點事件,是為了討論出一個市場事件和一份靠譜傳播方案,拉上小伙伴們連續(xù)Brainstorming,六個小時也屬正常。但對 我來說,扎進這競爭激烈的移動社交行業(yè),是一次迷失職業(yè)方向后又重新建立起無堅不摧的堅定信仰。
當大家談市場的時候,移動社交的創(chuàng)業(yè)公司市場都在做什么
之 前在乙方的工作經驗是為甲方提供有價值的咨詢和推動變革,幫助甲方做出更好的管理決策。曾經很羨慕在甲方市場工作的同學,可以大手筆的燒錢和各做額外福 利。當自己身在創(chuàng)業(yè)公司的甲方,時常會冒出有把錢花出價值比掙錢更困難的無力感,和成熟公司大手筆造勢或找外協(xié)的運作方式不同,創(chuàng)業(yè)公司預算捉襟見肘,所 以每一分投入都必須在刀刃。
在鹽科技作者加入公司時,整個市場部只有空頭司令的總監(jiān)一枚,我們需要迅速配合去搭建各項工作的運行機制。我們把市場部工作分成: 新媒體策劃運營、PR傳播、項目整合策劃等三大模塊。
一、初創(chuàng)公司市場部的新媒體運營策略
關于新媒體我們初期就針對微博、微信的運營進行規(guī)劃。對于內容的策略,我們初步分為:
內容策劃前需做好受眾定位。我們分析得出核心用戶主要定位是喜歡社交和嘗試鮮的年輕人,所以在內容更新上保持一天三條左右有趣的內容。
必須堅持原創(chuàng)內容的產出。運營初期,在微博上我們會抓住當周或當天的熱點跟進,保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。但在用戶轉化這一塊,我們目前做的效果也并不是很好,可能這也是跟整個微博的大環(huán)境趨勢相關,這里,鹽科技作者也非常樂意和對社會化營銷感興趣的朋友多分享交流。
而 對于微信,我們主要是用來調動已有用戶的活躍度。我們把微信運營結合產品特質把日常內容分為六個部分:兩性的知識內容、結合產品做UGC內容聚合推薦、事 件對外傳播及互動、設定topic和用戶的互動問答、收羅新鮮有趣的資訊、有獎競猜等內容調動用戶自愿性對內容進行分享和傳播。
優(yōu)質內容更需要選擇合適的輸出渠道。對于微信平臺的相對封閉性,在初期用戶基數(shù)較少的時候,讓人比較郁悶的是產出了優(yōu)質的內容,但沒有更好的渠道讓內容輸出,最終也沒能達到理想的傳播的效果。
運營新媒體社會化傳播最關鍵是要做好三個方面: 內容數(shù)字化、傳播社會化、送達精準化。但只有運營過新媒體的小伙伴才知每一條原創(chuàng)內容的輸出,自己的腦細胞被燒掉了多少,尤其在熱點頻發(fā)的時間段里總有一種被文案內容虐到陽壽將盡的幻覺。
數(shù)據會說話。在 摸著石頭過河的情況下,大家務必要保持對數(shù)據的敏感性,你不知道如何衡量一條你發(fā)出內容質量和口味是否讓用戶有興趣的時候,數(shù)據會說話。每周花一些時間去 認真分析每一條微博、微信背后的數(shù)據,你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內容背后的契合點和關聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內容質量的提升,運營起來也更 接地氣。
二、初創(chuàng)公司的公關策略
對于初創(chuàng)公司的公關策略又該是怎樣走的呢?我們的策略是:
用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表,每個月要根據公司和產品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音,恰當?shù)谋磉_和持續(xù)的內容產出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關注度逐漸提高。
維護好已有的媒體資源,積極擴展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體,我仍會保持續(xù)的溝通和交流,告訴他們,我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復的溝通,才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關注的興趣點,為下一次的報道梳理做好充分準備。
在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經費并不是非常充足的情況下,我們需要仔細去分析,在什么樣的發(fā)展階段和進度,需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源,這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。
PR不是硬廣告,學會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。互聯(lián)網時代人人都是傳播源,無論微博KOL、微信公眾號、媒體網站的專欄或各大社交網站,我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事,反之,這些平臺也會是用戶對品牌產生UGC的最好渠道。
在初創(chuàng)公司,作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹,然后學會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音,這個聲音并不是生硬的廣而告之,而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣,并帶動大家如何把興趣引到你的產品上來,最好形成行業(yè)的熱議話題。
而在最后,要記得做好對營銷傳播效果的評估,這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量,點贊量等。每一次的數(shù)據,都會告訴你下一次的內容應該怎樣做得更贊。而PR作為連接內外的橋梁,最好也要藏身于用戶中間,在深度溝通中突出品牌的個性。
選擇的渠道決定了傳播的效果。說 什么故事,用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳,這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪,我們可能更傾向于行業(yè)及財經相關的權重高的紙 媒,有利于大面積的帶動傳播;對于產品的發(fā)聲,我們更傾向于科技類的新媒體,在行業(yè)內能引起更快速的關注力;而對于事件話題性的新聞,我們更青睞于選擇大 型門戶類網站。
對于自媒體這領域,實力參差不齊,選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲,不失為好的選擇。但是成 本對創(chuàng)業(yè)公司來說,并不是性價比最高的。而對于電視媒體,選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目,是一個能快速讓產品呈爆發(fā)式增長的途徑,目前我們還未涉足,但 下一步很有興趣去關注這個渠道。
三、初創(chuàng)公司的事件營銷策略
互聯(lián)網公司市場部是沖在最前線的部門,初創(chuàng)型公司市場部成敗之一還是要做出事件營銷,用事件去獲取更多曝光,這是直接觸及到你潛在的用戶的好方法。
而事件營銷絕對是個體力活和腦力活,這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺,此外還需要有強大的執(zhí)行力,配合一定的媒體資源,事件才得以在最快的速度推出去。
事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊,把這些信息整合,也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。
對于能貼上產品的創(chuàng)意點結合點,我們會馬上進行頭腦風暴,對事件的始終進行推理,若確定方案可行,那么馬上做出與之匹配的傳播計劃,開始做項目預算并一邊準備好渠道資源。
我 覺得在移動互聯(lián)網行業(yè),創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊,把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里,不斷測 試出一種最有效的方法,剔除掉其中99個,集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點上,不斷放大,不斷分析,等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶,提高 自己的市場份額。
借勢營銷的實戰(zhàn)案例分析。我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)老大做了一系列的洗白正名海報,但覺得海報洗白得讓人意猶未盡。于是團隊成員覺得這是個非常好的機會可以進行借勢營銷。
經過短暫的討論,大家對事件方案達成一致便開始著手文案,用了一個晚上把幾套文案討論修改以及呈現(xiàn)形式確認,設計師開始準備海報。市場部一邊開始著手傳播方案和預算,該利用哪些微博大號,利用哪些媒體資源,傳播的點怎么設定等等。
前后48小時不到,我們把替老大洗白海報推出,根據曝光和傳播來衡量這次順勢營銷,我們的產品平臺的定位得到了很好的傳播。所以作為一個市場人,你若覺得時間是無關緊要的小事,那是一個危險的信號,因為事件引爆或許就贏在一個好的時機。
在管理咨詢界兩年有余,轉行移動互聯(lián)網做市場和品牌雖看似跨行,但鹽科技作者感覺在以下三個方面是互通的:
1、讓自己擁有快速的學習能力: 做 市場需要快速的抓住很多方面的知識,把日常很小的發(fā)現(xiàn)或許就能融合進某個創(chuàng)意事件里。關于市場、媒介、創(chuàng)意、用戶心理等等都有所涉及,所以必須要求你自己 不斷學習進步,建議自己每天除了利用碎片時間去關注最新的新聞事件,你還需要關注用戶行為傾向,需要大量的閱讀量去做自己的知識儲備。
2、注重每個事件的實踐和總結: 在 移動互聯(lián)網行業(yè),最辛苦也最有吸引力的地方是,你不知道在下一分鐘又要爆炸出什么大事件可以讓你參與進來。所以在此之前你要真槍實彈的深入市場,在有一定 的知識儲備前提下,初創(chuàng)公司需要不斷用小事件去切入和摸索市場,成功或者失敗,在每一個事件結束之后就需要去深入反思,最后形成一個個鮮明的案例。每個同 學都可以在案例里歷練成長。
3、學會和各種人群進行有效的溝通交流: 初創(chuàng)公司,一個市場人需要三頭六臂。你需要懂用戶、懂產品、懂營銷、懂創(chuàng)意。這一切都基于你要走出去,多與各種人交流,建立起有效的學習和行業(yè)圈子,不能只是坐在辦公室里自己閉門造車。也許苦思冥想的方案在與人的溝通聊天中,你就會發(fā)現(xiàn)新方向和創(chuàng)意點。
這一篇關于鹽科技作者加入創(chuàng)業(yè)公司三個月做市場的點滴回顧終于要走向結束。至于為什么要放棄原來更好的環(huán)境加入一家創(chuàng)業(yè)公司,是因為在自我成長中漸漸發(fā)現(xiàn),物質是永無止境的。
當你以為別人的BENZ很不錯的時候,總有人跳出來告訴你,它比Bugatti差遠了。當你以為你坐上頭等艙很牛逼,別人或許早開上了私人飛機。你會被很多不安全的焦灼感包圍,其實回頭想想也許只是方向錯了。
你的快樂是存在的,只是它已經超越物質,你可以真正去做一些你想去嘗試的事情,再艱辛又如何,每一個產品崛起的夢想,你又可曾預測得了?!
來源:鹽科技
作者:微聚PR楊哲
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