乙方大佬獨(dú)門心經(jīng):影響數(shù)字內(nèi)容傳播的七大問(wèn)題
美通君編者按:
如今,越來(lái)越多的品牌渴望通過(guò)數(shù)字渠道和社交媒體來(lái)提升自身話語(yǔ)權(quán),不論你是專注于社會(huì)化媒體、搜索引擎優(yōu)化還是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,構(gòu)建屬于你自己的數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷策略都是非常必要的。然而,中國(guó)的公關(guān)產(chǎn)業(yè)卻跟不上數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展。我們就如何改善這一狀況咨詢了行業(yè)專家的意見(jiàn),這些來(lái)自營(yíng)銷精英們的獨(dú)特看法或經(jīng)驗(yàn)總結(jié),希望對(duì)你有幫助。
在數(shù)字化大背景下,公關(guān)公司悉數(shù)成立所謂數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),左手digital右手social,高舉數(shù)字化營(yíng)銷大旗,但骨感的現(xiàn)實(shí)卻逐漸表明,這場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盛宴,正與公關(guān)公司們漸行漸遠(yuǎn)。在無(wú)數(shù)行業(yè)優(yōu)秀案例評(píng)選中,數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷的獲獎(jiǎng)案例鮮有公關(guān)公司的身影出現(xiàn)。勝三管理咨詢公司的最新一份調(diào)研也顯示,數(shù)字與整合能力的不足是客戶選擇更換公關(guān)代理商的最重要原因。
據(jù)悉,愛(ài)德曼的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)占亞太地區(qū)廣告總收入的15%,并且正以每年約30%的速度不斷增長(zhǎng)。明思力2015年上半年的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)了50%,縱橫公關(guān)(SPRG)相關(guān)業(yè)務(wù)在新加坡增加了20%,并且在未來(lái)的12個(gè)月內(nèi)有望提升至40%。與不斷增加的數(shù)字營(yíng)銷業(yè)務(wù)量成反比的是,博雅公關(guān)、羅德公關(guān)、凱維公關(guān)、萬(wàn)卓環(huán)球、凱旋公關(guān)、霍夫曼公關(guān)及科聞一百等公關(guān)代理機(jī)構(gòu)均表示,中國(guó)的公關(guān)產(chǎn)業(yè)仍跟不上數(shù)字需求的發(fā)展,業(yè)績(jī)幾乎無(wú)起色。
問(wèn)題出現(xiàn)在哪兒?
1、內(nèi)容傳播沒(méi)有以受眾為出發(fā)點(diǎn)
縱橫公關(guān)新加坡總經(jīng)理Edwin Yeo:我們首先要解決一個(gè)顯而易見(jiàn)卻一直被忽視的問(wèn)題,在亞洲,公關(guān)業(yè)務(wù)仍被視為媒體關(guān)系的一部分,他們并沒(méi)有意識(shí)到,內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是直接與消費(fèi)者溝通。大部分公關(guān)公司的工作目前仍僅僅局限于在知名博客或在線平臺(tái)上傳播數(shù)字內(nèi)容,這些內(nèi)容往往還是假借他人之手創(chuàng)作的。在我看來(lái),這根本就不能稱之為“整合”。
愛(ài)德曼數(shù)字營(yíng)銷亞太、歐洲、中東和非洲區(qū)總裁Gavin Coombes:當(dāng)前的主要挑戰(zhàn)是如何掌握消費(fèi)者的心態(tài)。從本質(zhì)上說(shuō),我們正從B2B或B2C的單向宣傳模式轉(zhuǎn)化為B2C2B的全方位宣傳模式,只有洞悉全局才能真正把握未來(lái)的發(fā)展動(dòng)向。
科聞一百亞太區(qū)整合戰(zhàn)略部董事總經(jīng)理Paul Mottram:很多亞洲公關(guān)公司每天都會(huì)發(fā)布大量毫無(wú)遠(yuǎn)見(jiàn)或缺乏真憑實(shí)據(jù)的內(nèi)容,受眾對(duì)這些毫無(wú)興趣。所謂的內(nèi)容并不是企業(yè)的各種信息,而是消費(fèi)者愿意看到的,有用的、有價(jià)值的、有益的信息、圖文、事件、活動(dòng),甚至讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容。
2、缺乏令人興奮的個(gè)性化信息
霍夫曼亞太區(qū)董事總經(jīng)理Cassandra Cheong :為了實(shí)現(xiàn)數(shù)字平臺(tái)的有效整合,需要從根本上轉(zhuǎn)變觀念。數(shù)字內(nèi)容營(yíng)銷需要從對(duì)在線用戶毫無(wú)吸引力的“關(guān)鍵信息”中解放出來(lái),數(shù)字平臺(tái)的用戶青睞的是令人興奮的個(gè)性化內(nèi)容,而不是公關(guān)人花大量時(shí)間編排但卻無(wú)人理睬的乏味信息。
凱維公關(guān)亞洲區(qū)總裁Angelina Ong:消費(fèi)者并非對(duì)品牌的營(yíng)銷內(nèi)容麻木不仁,圖片和視頻等內(nèi)容的擁躉者就不在少數(shù)。但是,如果一個(gè)品牌無(wú)法適當(dāng)調(diào)整自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略,并借此吸引在線用戶興趣,那么受眾的積極性必然會(huì)被削弱。
3、甲方內(nèi)部溝通、審批繁雜
羅德公關(guān)亞太區(qū)主席Jean-Michel Dumont:部分甲方內(nèi)部要溝通的對(duì)象很復(fù)雜,由于企業(yè)內(nèi)各部門的利益不同,常常要做上下和橫向溝通,協(xié)調(diào)分歧的意見(jiàn),這往往導(dǎo)致審批時(shí)的相互掣肘和信息混亂,正是這種混亂的狀態(tài)使公關(guān)代理無(wú)法設(shè)計(jì)出極具可信度且引人注目的數(shù)字內(nèi)容。
Daylight Partnership首席執(zhí)行官高展鵬(David Ko):甲方內(nèi)部過(guò)于繁復(fù)的審批程序,相互牽制、顧慮重重,最終使?fàn)I銷內(nèi)容變得索然無(wú)味。營(yíng)銷內(nèi)容應(yīng)該足夠吸人眼球,但我們所看到的大部分內(nèi)容都是過(guò)目即忘。
4、同一內(nèi)容未必適用所有傳播渠道
Daylight Partnership首席執(zhí)行官高展鵬(David Ko):多渠道傳播,不同傳播平臺(tái)發(fā)布有針對(duì)性的內(nèi)容,要根據(jù)大眾興趣點(diǎn)、新聞價(jià)值等仔細(xì)考量編輯,最大程度地提高信息曝光度,你不能把一篇新聞稿原封不動(dòng)地粘貼到Facebook上。
Hiplogiq首席技術(shù)官Adam Root?:考慮你要發(fā)文章的網(wǎng)站,不同平臺(tái)渠道處理方式和效果也不一樣。它不是同樣內(nèi)容遷移到不同陣地,甚至在不同陣地的傳播邏輯都不一樣,例如,Twitter 能夠很好地處理及時(shí)信息,F(xiàn)acebook則更適合長(zhǎng)篇內(nèi)容。
5、缺乏對(duì)區(qū)域特色的深入了解
凱旋公關(guān)大中華區(qū)副總裁兼數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略部總監(jiān)Vivien Teo:受眾積極性不高很可能是由于國(guó)際品牌欠缺對(duì)區(qū)域特色的深入了解。我看到太多國(guó)際品牌無(wú)法為亞洲消費(fèi)者提供量身定制的營(yíng)銷內(nèi)容,所以無(wú)法觸及目標(biāo)受眾。例如,一則在Facebook上發(fā)布的英語(yǔ)信息在亞洲市場(chǎng)所獲得的關(guān)注度就遠(yuǎn)不及以本地語(yǔ)言報(bào)道的實(shí)時(shí)信息。
6、內(nèi)容互動(dòng)性不強(qiáng)
凱維公關(guān)亞洲區(qū)總裁Angelina Ong:企業(yè)如果不調(diào)整自己的社交媒體策略,吸引在線用戶的興趣,則與目標(biāo)群體的互動(dòng)效果會(huì)大打折扣。要讓你的受眾說(shuō)話,提高其參與度,鼓勵(lì)消費(fèi)者參與社交媒體互動(dòng)或者討論品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。
7、內(nèi)容營(yíng)銷不是生硬的廣告
Daylight Partnership首席執(zhí)行官高展鵬(David Ko):很多品牌的內(nèi)容營(yíng)銷無(wú)非是生硬的廣告,如果一個(gè)品牌只想在社交媒體平臺(tái)上,一遍一遍推銷自己的產(chǎn)品功能特點(diǎn)、品牌賣點(diǎn),那注定會(huì)被埋沒(méi)在海量的信息里。
公關(guān)公司該如何應(yīng)對(duì)?
1、建立企業(yè)新聞室
通過(guò)新聞編輯室或內(nèi)容中心精心策劃或發(fā)布實(shí)時(shí)內(nèi)容是解決方法之一。
代理商常常會(huì)為某一客戶而組建一個(gè)融合公關(guān)、廣告人才、CRM顧問(wèn)及品牌激活專家為一體的團(tuán)隊(duì),能夠根據(jù)客戶的需求為其某一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)(campaign)提供特別的設(shè)計(jì)。亞洲的公關(guān)公司也越來(lái)越傾向于幫助客戶開(kāi)發(fā)企業(yè)新聞室服務(wù),同時(shí)提供媒體趨勢(shì)分析,以及策劃撰寫實(shí)時(shí)內(nèi)容,以此來(lái)響應(yīng)新聞熱點(diǎn)和應(yīng)對(duì)危機(jī)。
奧美公關(guān)亞太區(qū)首席執(zhí)行官Scott Kronick表示,“最好的方式是我們擁有一支客戶團(tuán)隊(duì),每天按時(shí)報(bào)到并且知道他們要為客戶品牌做些什么。他們監(jiān)測(cè)、評(píng)估跟品牌有關(guān)的所有對(duì)話,對(duì)全球正在發(fā)生的事件進(jìn)行整體預(yù)覽,然后再策劃和創(chuàng)作與品牌相關(guān)、且能夠影響到目標(biāo)受眾的實(shí)時(shí)內(nèi)容。
福萊公關(guān)總裁兼高級(jí)合伙人Lynne Anne Davis表示:“我們正在聚集擁有數(shù)字、社交、內(nèi)容、數(shù)據(jù)分析和科技等不同背景與專業(yè)技術(shù)的新型傳播人才。一些關(guān)鍵的傳播思維方式正在被整合。講故事不僅要通過(guò)詞匯或語(yǔ)句,還要通過(guò)圖片、圖表和視頻來(lái)表現(xiàn)?!?/strong>
當(dāng)然,新聞室的規(guī)模要不斷變化,對(duì)新聞室的要求也不僅僅是寫作和編輯技巧那么簡(jiǎn)單,現(xiàn)在的趨勢(shì)是設(shè)計(jì)師、程序員和視頻制作人統(tǒng)統(tǒng)都需要。
2、深入各區(qū)域市場(chǎng)
雖然新聞編輯室很受歡迎,但它僅僅只為營(yíng)銷內(nèi)容的編纂和傳播提供了基礎(chǔ)架構(gòu)。要想成功開(kāi)展?fàn)I銷工作,很大程度上依賴于內(nèi)容本身和在當(dāng)?shù)厥鼙娭械慕邮艹潭取?/strong>
成功適應(yīng)新環(huán)境的代理商都在迅速啟用“本地化”思路,即使是那些跨國(guó)代理商也比幾年前更能貼近本地消費(fèi)者的需求。在深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)時(shí),要特別留意當(dāng)?shù)氐拿襟w和受眾特點(diǎn),所謂“具體情況具體分析”,根據(jù)不同的受眾、發(fā)布地點(diǎn)和品牌制定不同的內(nèi)容營(yíng)銷策略。
“完全相同的內(nèi)容不可能在亞洲所有市場(chǎng)上獲得全然一致的反饋?!比f(wàn)卓環(huán)球的McFeely表示,“專業(yè)人士應(yīng)該具有開(kāi)發(fā)本地內(nèi)容的能力?!眲P維公關(guān)的Angelina Ong也同意這一觀點(diǎn),她指出,“ ‘一刀切’的模式肯定會(huì)令傳播效果大打折扣,好的傳播效果和受眾的積極性的調(diào)動(dòng)是建立在對(duì)文化、語(yǔ)言和地方方言的透徹理解基礎(chǔ)上的。
正如美通社亞太區(qū)高級(jí)副總裁陳玉劼在今年博鰲亞洲論壇上提出,在亞洲,企業(yè)不能只用英語(yǔ)講話。亞洲各國(guó)在語(yǔ)言、文化、以及媒體發(fā)展階段上各有特點(diǎn),這些都迫切需要中國(guó)企業(yè)去深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn),靈活地與當(dāng)?shù)孛襟w和受眾溝通,做到知己知彼、有的放矢。
說(shuō)到這里,有一些工具或許可以幫到你,美通社今年初發(fā)布的分別以泰國(guó)、韓國(guó)和印尼為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書(shū),2014年發(fā)布的以香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞和日本為主題的《亞太媒體傳播概況》白皮書(shū),旨在幫助在亞太地區(qū)做公關(guān)傳播和品牌推廣的企業(yè)和機(jī)構(gòu),了解當(dāng)?shù)孛襟w環(huán)境和受眾閱讀習(xí)慣。
3、注意時(shí)效性,利用時(shí)下熱點(diǎn)
誰(shuí)都知道,一個(gè)熱門新聞,第一個(gè)爆出來(lái)的一定最受益,行業(yè)術(shù)語(yǔ)叫搶新聞、搶熱點(diǎn)。
科聞一百的Paul Mottram認(rèn)為時(shí)效性是一切的關(guān)鍵。“如果你能取得搶先報(bào)道權(quán),那么無(wú)疑也可獲取更多被關(guān)注和傳播的機(jī)會(huì)。”他說(shuō)。
霍夫曼的Cassandra Cheong也認(rèn)為,在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間發(fā)布實(shí)時(shí)營(yíng)銷內(nèi)容事關(guān)品牌成敗。但她同時(shí)也指出,“并不是所有的熱門話題都能與你的品牌掛上鉤,要想挑選出令消費(fèi)者眼前一亮的內(nèi)容,需要一雙雪亮的眼睛。”
美通社每年都會(huì)推出一個(gè)新聞公關(guān)月歷(點(diǎn)擊2015新聞公關(guān)月歷),幫助企業(yè)更好的提前預(yù)知未來(lái)發(fā)生的事件性新聞熱點(diǎn)。公關(guān)人可以更有計(jì)劃,提前預(yù)知未來(lái)一些可形成事件性新聞關(guān)注的熱點(diǎn),尋找媒體與受眾感興趣的點(diǎn)和方式,把握切入時(shí)機(jī),盡可能激發(fā)受眾對(duì)內(nèi)容的參與,掌握傳播的主動(dòng)權(quán)。
4、把內(nèi)容做到極致
有一點(diǎn)必須明確,營(yíng)銷故事質(zhì)量的高低才是決定內(nèi)容能否成功被受眾接受的關(guān)鍵性因素。這些內(nèi)容,并不是將傳統(tǒng)廣告里的slogan、長(zhǎng)文案換個(gè)平臺(tái)發(fā)布,而是將它們拆解,認(rèn)真講講背后的故事。social平臺(tái)擁有“小、精、快”的優(yōu)勢(shì),讓品牌能夠迅速被傳播。
“你必須要撰寫出最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷故事?!睈?ài)德曼的Gavin Coombes表示?!霸诤A啃畔⒌霓Z炸下,人們?cè)缫驯坏醺吡恕缚凇?,如果在形式和?nèi)容上都不能引起人們的興趣,你將徹底被互聯(lián)網(wǎng)淹沒(méi),始終無(wú)法進(jìn)入大眾的眼球?!?/p>
從上面這些不難看出,公關(guān)行業(yè)的挑戰(zhàn)層出不窮,而各大品牌和廣告代理機(jī)構(gòu)仍在努力尋找最佳切入點(diǎn)。正如許多持續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)一樣,營(yíng)銷人需要艱苦的付出、團(tuán)隊(duì)的合作以及常規(guī)性的回顧總結(jié)來(lái)最終打贏一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)役。然而,真正上道的數(shù)字營(yíng)銷者會(huì)采取持續(xù)、全面且具有戰(zhàn)略性的公關(guān)方式,以此坐收漫天而降的機(jī)遇。
來(lái)源:PR Week
原文標(biāo)題: Deep Dive: If the Asia digital content business is booming, why aren’t consumers always captivated?
本文由美通說(shuō)傳播編輯獨(dú)家編譯整理,如需轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明文章出處及鏈接。
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演講資料:如何通過(guò)內(nèi)容及發(fā)布渠道提升公關(guān)傳播與營(yíng)銷效果
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/17299