一個(gè)段子引發(fā)的公關(guān)思考

如今，4G已正式進(jìn)入我們的生活。一時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)、電視、各大媒體上“移動(dòng)4G、快人一步”的宣傳如潮水一般涌來。作為用戶，4G網(wǎng)絡(luò)帶給我們的直觀感受恐怕就是“快”，中國(guó)移動(dòng)將“快”作為4G網(wǎng)絡(luò)的主要賣點(diǎn)本身無可厚非。然而，意想不到的事發(fā)生了……

【前因：一樁“房事”引發(fā)的血案】

春節(jié)前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶在新浪微博上調(diào)侃到“如果晚上忘了關(guān)閉4G連接，一覺醒來，你的房子快成中移動(dòng)的了?！崩畲笞爝@一調(diào)侃不要緊，“房子歸移動(dòng)”的段子迅速在微信、微博中“紅”了起來，這則更像是“開玩笑”的微博事件不斷發(fā)酵、放大，最終演變成為一場(chǎng)全民大討論。

【后果：一笑泯恩仇的網(wǎng)絡(luò)江湖】

昨天晚上，李國(guó)慶再次發(fā)送了一條微博，這次不再是吐槽，而是改為“4G用戶一覺醒來，房子還在車還在，中移動(dòng)為客戶筑造四道防洪堤，費(fèi)用流量雙封頂、勤提醒、套餐組、加油包……”，李大嘴也悄悄將微博簽名改成“我口無遮攔，多有得罪，請(qǐng)海涵”。至此，這場(chǎng)由一條微博引發(fā)的公關(guān)戰(zhàn)落下帷幕。

【應(yīng)對(duì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的公關(guān)玩法】

當(dāng)“房子歸移動(dòng)”的段子在各種社交網(wǎng)絡(luò)上被爆炒的時(shí)候，最著急的恐怕就是中國(guó)移動(dòng)了。4G發(fā)牌以來，三家運(yùn)營(yíng)商的態(tài)度大相徑庭，最直觀的體現(xiàn)就是中國(guó)移動(dòng)在宣傳方面的絕對(duì)高調(diào)?；仡欀袊?guó)移動(dòng)在3G市場(chǎng)上遭遇滑鐵盧，其主要原因就是對(duì)TD網(wǎng)絡(luò)的“歧視”造成大量中高端客戶的流失，4G牌照的發(fā)放將三家運(yùn)營(yíng)商放在了同一起跑線上，站在企業(yè)的角度來講，中國(guó)移動(dòng)好勝心切實(shí)在是可以理解。于是，“從哪里跌倒就從哪里爬起來”，中國(guó)移動(dòng)大張旗鼓地宣揚(yáng)4G無敵的網(wǎng)速就十分合乎邏輯了。

在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳陣地戰(zhàn)里，我們不妨回顧一下移動(dòng)在幾次公關(guān)應(yīng)對(duì)中的表現(xiàn)，或許能看到這個(gè)“巨無霸”企業(yè)中正在出現(xiàn)的某種不易察覺的可喜變化。

招數(shù)一：舉重若輕，以調(diào)侃應(yīng)對(duì)調(diào)侃

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域燃起的火焰，最好由互聯(lián)網(wǎng)的方式解決。面對(duì)微博大V的“聲討”，近5萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)量，中國(guó)移動(dòng)在官方微博、官方微信并沒有回避，而是直接引用了李國(guó)慶的原段子微博，并同樣以調(diào)侃的口氣說明中國(guó)移動(dòng)已為客戶提前設(shè)置好了“雙封頂”等多項(xiàng)服務(wù)舉措，“房子還是妥妥地住喲”，以調(diào)侃的方式應(yīng)對(duì)調(diào)侃，比起嚴(yán)肅的板起面孔解釋，一方面效果好了很多，另一方面也彰顯了大企業(yè)的胸懷。

招數(shù)二：主動(dòng)與媒體溝通“答疑”

2月10日，針對(duì)外界的質(zhì)疑，中國(guó)移動(dòng)又立即舉行了媒體溝通會(huì)對(duì)4G資費(fèi)等用戶關(guān)心的焦點(diǎn)問題進(jìn)行了詳細(xì)的解釋。很快，媒體上出現(xiàn)了大量《4G資費(fèi)單價(jià)比3G明顯降低》、《被妖魔化的4G》、《中移動(dòng)詳解4G資費(fèi)》等“答疑”文章，解釋了中移動(dòng)關(guān)于4G資費(fèi)的“費(fèi)用流量雙封頂、主動(dòng)提醒、自選套餐、流量加油包”等措施，排解了用戶“怕貴不敢用4G”的擔(dān)憂。

招數(shù)三：市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人公開回信

前天晚上，中移動(dòng)市場(chǎng)部副總經(jīng)理陸文昌的一封信出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上，信中對(duì)李國(guó)慶的“房子歸移動(dòng)”的段子直接回應(yīng)，并言稱“閣下對(duì)4G神速的描摹令人擊掌贊嘆……一覺醒來，太陽(yáng)在，房子在，4G也在，也許還有一條10086的流量提醒短信。順便聲明，中國(guó)移動(dòng)的經(jīng)營(yíng)范圍里，不含房地產(chǎn)?！笨吹饺绱藖硇牛顕?guó)慶也回應(yīng)：“收到中移動(dòng)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人陸總來信，言辭幽默，贊一個(gè)！好路也要有好車才能談好體驗(yàn)，4G給手機(jī)當(dāng)當(dāng)這臺(tái)好車開辟了信息高速路！養(yǎng)路費(fèi)要交的，只是希望早日實(shí)現(xiàn)暢通無阻、不設(shè)雙封頂、套餐組、加油包等關(guān)卡！請(qǐng)中移動(dòng)為這些“防波堤”訂立服務(wù)合約，僅道德上約束不夠。”在我看來，最后這招更有互聯(lián)網(wǎng)感覺的玩兒法，效果嘛，不看廣告看療效，李國(guó)慶的微博也許是最好的印證。

“房子歸移動(dòng)”，本身是一場(chǎng)頗有些惡作劇意味的玩笑，在娛樂至死的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，還應(yīng)有點(diǎn)娛樂精神才好。話說回來，回顧整個(gè)過程，中國(guó)移動(dòng)作為通信行業(yè)的老牌國(guó)企，沒有回避，也沒有正經(jīng)八百地“公事公辦”，而是借勢(shì)給全民來了一場(chǎng)4G科普和資費(fèi)講座，也算是一場(chǎng)幸事。

作者：顧嘉