Uber的營銷創(chuàng)意為何能層出不窮?聽聽Uber早期員工怎么說!
Uber最近可謂爭議不斷,霸占了各大科技媒體的頭條位置,一邊是急速上漲的司機(jī)與乘客數(shù)量,另一邊是交委的嚴(yán)厲查封,與此同時各種奇葩創(chuàng)意活動更是搶足了眼球。
但在一年以前,Uber在國內(nèi)還是默默無聞的一家公司,記得在2014年1月我參加Uber的一次介紹會,當(dāng)時的聽眾寥寥不足10人。而Uber從這10人聽眾到如今鐵粉無數(shù)僅僅只用了1年多的時間。
一、是什么造就了這種急速的成長?
很多文章分析了他們的營銷與補(bǔ)貼策略。而我好奇的是:支撐他們在各個城市層出不窮的營銷創(chuàng)意的運(yùn)營架構(gòu)與公司文化是什么。Uber公司在每個城市的基本配置只有3個人,每天卻要面對海量的司機(jī)與乘客,Uber又是如何完成這種高效的管理的呢?
本人是一名IT從業(yè)者,也是深圳地區(qū)的Uber種子用戶,后來更是加入了人民優(yōu)步的司機(jī)大隊。受虎嗅委托,我采訪了Uber中國早期員工、深圳地區(qū)市場經(jīng)理Evanee(下文簡稱E)。在這次交流中,我拋開政策不談、拋開營銷策略不談,只聊聊他們的團(tuán)隊文化與管理策略,只想看看這急速增長的背后到底藏著什么樣的基因。
二、Uber團(tuán)隊是如何構(gòu)成的,不同崗位是如何分工?
E:我們每一個城市的團(tuán)隊基本配置都是三個人,里面有市場經(jīng)理、運(yùn)營經(jīng)理以及城市總經(jīng)理。市場經(jīng)理主要負(fù)責(zé)市場營銷、媒體的對接以及一些創(chuàng)意活動;運(yùn)營經(jīng)理負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析和資源配置,比如說確保用戶叫的車可以及時達(dá)到,更好的去服務(wù)需求方;城市總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)策略性的工作,比如城市調(diào)性把控、行業(yè)情況了解,做一些策略性的規(guī)劃。
三、不同職位上大家都是平等的嗎?總經(jīng)理會不會權(quán)力更大一些?
E:總經(jīng)理職位會更高一些,但是其實(shí)我們?nèi)虻墓芾矶己鼙馄交钥偨?jīng)理跟我提什么意見,我的反駁的有道理,那么他也會聽我的。公司理念就是best idea wins,我們不會依照職級說明誰應(yīng)該做什么。
比如一次我和上??偨?jīng)理Davis以及北京總經(jīng)理Ben與Travis(Uber CEO)開會。Travis與我們?nèi)齻€對一件事情看法不一致,但他當(dāng)時說我從來沒去過中國,你們的確比我更熟悉國情,那么我就聽你們的。從這句話聽出來就是我們是讓懂的人去做,按深圳總經(jīng)理羅崗說的話就是“讓聽的見炮聲的人做決策”,我們公司就是這樣的氛圍。
四、各個崗位的KPI怎么考核?
E:市場經(jīng)理負(fù)責(zé)需求端,內(nèi)容包括新用戶的增長量、城市訂單量、服務(wù)品質(zhì)、客服滿意度以及媒體對接,比如做一次活動媒體的發(fā)稿率是多少,質(zhì)量如何,品牌認(rèn)同度如何。
運(yùn)營經(jīng)理負(fù)責(zé)供應(yīng)端,比如剛來深圳的時候平均15-20分鐘才能接載到人,那么他的工作就是在最快的時間內(nèi),把這個數(shù)字變成10分鐘、甚至5分鐘,還有確保司機(jī)的服務(wù)質(zhì)量問題、以及降低因為接載力不足、服務(wù)不到位而導(dǎo)致的取消行程。
我們這個APP同時服務(wù)司機(jī)與乘客,那么考慮的問題是司機(jī)增長量是否匹配用戶的增長量,所以我們溝通非常密切。
總經(jīng)理就是總體的把控,我們兩邊做得不好的地方,壓力都在他身上。他另外還要關(guān)心成本問題以及商業(yè)方式有沒有可持續(xù)性,確保在城市在各種自由發(fā)揮的運(yùn)營決策下,品牌形象維持全球標(biāo)準(zhǔn),還是一樣的好。
五、據(jù)說你們每個城市都是獨(dú)立性運(yùn)作,但城市間又有很密切的協(xié)作,具體怎么操作的?
E:我們公司非常提倡透明化和扁平化,只要是正式員工,全球的所有數(shù)據(jù)運(yùn)營的情況,我們都是可以通過內(nèi)部平臺看到,大家也會在上面分享交流心得體會。
但是這也只是幫助各個城市團(tuán)隊做決策,身為城市的運(yùn)營經(jīng)理,我被默認(rèn)為最懂得這個城市的人,于是在做深圳的策劃,基本只要城市團(tuán)隊內(nèi)部同意就好,沒有總部審批,只要活動符合全球的品牌指導(dǎo)原則就可以。
六、Uber有團(tuán)隊負(fù)責(zé)考評各個城市的工作情況嗎?
E:沒有,只有很大的決策性的東西,會涉及到亞太區(qū)的負(fù)責(zé)人以及CEO,比如季度和年度目標(biāo)。
那么接單率、好評率之類的是怎么樣考評的?
E:我們在內(nèi)部系統(tǒng)里面可以實(shí)時看見全球的排名數(shù)據(jù),包括接單率和好評率,還有客服回復(fù)的速度、質(zhì)量以及業(yè)務(wù)增長率。數(shù)據(jù)實(shí)時更新,但每周日晚上24點(diǎn)的時候,大家就會檢視過去一周的成果和排名——這是非常能自我激勵的事情,每一個人都在想做好事情以及超越。
我們就會想為什么一個與我們同期開展的城市會做的比我好?任何疑問我們會打電話或者馬上開一次網(wǎng)絡(luò)會議去交流。
七、就幾個人運(yùn)營一個城市的業(yè)務(wù),Uber工作是不是強(qiáng)度很大大?
E:Uber是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊,工作強(qiáng)度超級大,我基本上每天只睡幾個小時,吃個晚飯不看手機(jī),吃完就有100多條微信要回復(fù)。有時候一個星期有10個合作項目要執(zhí)行。
八、介紹一個深圳地區(qū)你覺得最成功的活動?
E:最成功的我覺得就是派對巴士,派對巴士是我們首創(chuàng)的活動。這個巴士就是本來204巴士的線路,當(dāng)時有一個活動在蛇口舉辦,很多人從羅湖坐車去蛇口路途很遙遠(yuǎn)時間很久,那么我們就想不如派對就從上車的一刻就開始。
巴士是一個密閉但是相對寬敞的空間,可以分割成幾個功能區(qū)域,那么我們就對里面進(jìn)行改造,里面的燈光完全變成紫色,現(xiàn)場有深圳最火的DJ打碟、提供酒水和小食,有Toni&Guy的發(fā)型師做造型及化妝。馬上還要開展一個“復(fù)仇者聯(lián)盟基地”活動,挑戰(zhàn)通關(guān)指定關(guān)卡任務(wù)就可以拯救世界哦。
九、一次活動是如何開展的?議事和決策流程是怎么樣的?
E:腦洞大開就可以開展了,其實(shí)所有活動都是環(huán)繞在市場經(jīng)理身上的,比如我關(guān)注什么活動就會有什么,然后我跟另外兩個同事商量一下就能開展了。比如說派對巴士就是我看到一個DJ視頻想到的,那就直接推行了。
十、你們對其他專車軟件是什么樣的競爭態(tài)度?
E:大家的形式都有很多相同的地方,但是我們更重視生活方式這些軟性和文化的東西,并且這些已經(jīng)是我們的靈魂了,所以我們一般不會與其他打車軟件去比較。并不是我們不在意別人對我們的看法,而是我們把大多的精力放在優(yōu)化自己的產(chǎn)品與服務(wù)。
十一、怎么看待對Uber客戶服務(wù)比較滯后的指責(zé),尤其是只能通過APP和郵件聯(lián)系客服。
E:我們主要覺得是用戶使用習(xí)慣的問題,就好像蘋果剛推出的時候根本沒人會用,對于習(xí)慣Windows界面的人很難適應(yīng)。我們認(rèn)為郵件客服是效率最高的一個方式,我們的郵件客服可以直接連接到系統(tǒng)查詢到有疑問的行程。
對于用戶期待當(dāng)實(shí)時響應(yīng)的感覺,我們的確做不到,因為我們看重的是如何能迅速給客戶他們需要的解決方案,鏈到系統(tǒng)能直接查詢的郵件方式,是最有效率的一個辦法。
十二、中國目前有多少個城市,本地員工數(shù)量多少?支援小組有多少人?
E:中國一共9個城市,員工數(shù)量大約60個,一個城市3個員工是基本配置,但是開始初期甚至有的城市只有一個員工,比如深圳在開始的半年內(nèi)只有我一個人以及一個支援的同事,但是發(fā)展到后期有的城市一個崗位會有2-3個人,例如現(xiàn)在深圳就有3個運(yùn)營經(jīng)理,所以一共是5個人,支援小組在整個大中華區(qū)大約在10人左右。
十三、據(jù)說你們線下廣告投入為零,是這樣的嗎?
E:是的,全球范圍都沒投放過廣告,不管是線上或線下。
佟大為當(dāng)司機(jī)、趙又廷陪坐直升機(jī)等活動也沒有支付費(fèi)用嗎?
E:不需要付費(fèi),雙方是秉持互利原則合作。因為我們Uber品牌做好,很多的明星都愿意與我們互動。很多明星其實(shí)也有一些推廣需求,比如發(fā)新片的時候。Uber已經(jīng)成為了一個渠道或者小型媒體了,我們有很多的用戶,也有很多媒體合作伙伴與很支持我們的粉絲。
十四、Uber員工有著這么大的發(fā)揮空間,那么人才招聘會很嚴(yán)格吧?
E:對于簡歷過關(guān)的應(yīng)聘者,我們會看他們的“Uberness”(Uber范)夠不夠,對Uber有沒有認(rèn)同感,以及是否了解Uber模式。還要考察他們的能力,這里描述的能力很抽象,例如我完全不是科技行業(yè)的,但是我對生活方式經(jīng)營比較有心得,Uber也是一個經(jīng)營生活方式的公司,那么Uber就需要這樣的。
HR審?fù)旰啔v通過后會發(fā)一個作業(yè),不同崗位會有不同的測試,例如市場經(jīng)理會考核活動的創(chuàng)意以及成本的測算方法。作業(yè)通過之后會給當(dāng)?shù)氐某鞘锌偨?jīng)理去面試,總經(jīng)理通過會讓具體崗位經(jīng)理去面試,通過之后還要求其他城市的總經(jīng)理再面試,甚至再做一次作業(yè)。整個流程需要的時間因人而異,但基本上最快也要一個月。
十五、Uber員工的背景大致怎么分布?
E:早期的團(tuán)隊主要以金融背景為主,因為從零開始組建需要很多數(shù)據(jù)分析的人才以及有商業(yè)頭腦的人,還有就是需要經(jīng)營生活方式以及品牌的人。迅速發(fā)展以后,基本上合適Uber工作情況的人,我們都?xì)g迎加入。
十六、那么你自己是怎么加入Uber的?
E:我本身是學(xué)設(shè)計的,一直專精的是時尚和奢侈品的市場營銷。我之前長期住在紐約,那里的時尚圈子會經(jīng)常討論中國,我也非常想知道中國的市場情況到底是什么樣的,因此選擇了深圳的一家時尚公司。
在進(jìn)入Uber前,我已在深圳工作了三年時間,因為工作的關(guān)系常常出差,去巴黎、紐約、東京,出差的時候經(jīng)常用Uber也成了Uber的粉絲。有一次我在巴黎出差的時候,在LinkedIn上面收到了一條Uber的面試邀請。
我有興趣但是顧慮從時尚轉(zhuǎn)入科技行業(yè)會跨度很大,后來更深入了解Uber以后,我就越覺得其實(shí)Uber其實(shí)跟時尚和生活和娛樂都是連著一起的,本質(zhì)上跟我的工作本是一致的,所以我就嘗試了。
十七、你覺得Uber提供給了你什么?
E:最大的感覺就是Uber給了我自由和空間,因為Uber就已經(jīng)是我的生活了,我的生活就是Uber了。Uber非??缃纾鱾€行業(yè)都交叉,與時尚、運(yùn)動、音樂都有聯(lián)系。
Uber讓我的生活非常豐富,而且我可以去決策添加什么色彩在Uber上面。我參加自己喜歡的活動,認(rèn)識自己喜歡的人,然后就從那里開始工作,這樣也可以保持我最大的熱情。
十八、Uber的逼格比其他打車軟件似乎要高,你覺得要點(diǎn)是什么?
E:我覺得是靈活性,我們沒有任何長期計劃,我們只會去忙這一周的計劃或者下一周的計劃,很多活動從籌劃到執(zhí)行基本只有一周的時間。只有這種靈活性能所以人無法預(yù)測,并且有很多驚喜感,這個對品牌形象是很大的提升。
作者:飛同學(xué)
來源:虎嗅網(wǎng)
原創(chuàng)文章,作者:Stella,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://m.qyysmy.cn/blog/archives/16501