從360最新聲明看公關(guān)文案的寫作
很早就聽說奇虎的公關(guān)部效率很高,就多做了一些留意。通過對360搜索最新發(fā)出的一篇文案進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)其中確實(shí)有很多值得其他公司學(xué)習(xí)的地方。這篇文案行文平實(shí)自然,不矯揉造作,不故弄玄虛,不打悲情牌,實(shí)實(shí)在在,說到的都是很多人想說而沒說出來的話,確實(shí)有很高的水平。下面我就將這篇文章拆解開來,逐段分析一下。
建設(shè)一個安全、干凈、有效競爭的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場
——關(guān)于360搜索的幾個說明
近期,360公司發(fā)布搜索,引起業(yè)界的廣泛關(guān)注,被認(rèn)為是為2010年以來僵滯的互聯(lián)網(wǎng)搜索市場注入了新的活力。這表明,在關(guān)系到整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和公共利益的搜索引擎市場上,人們都希望看到有效的市場競爭,因?yàn)楦母镩_放三十年的經(jīng)驗(yàn)告訴我們,只有有效的市場競爭,而不是市場壟斷,才能夠最大限度地為人們創(chuàng)造福利,才能夠激發(fā)創(chuàng)新動能,才能推動社會進(jìn)步。
分析與點(diǎn)評:開門見山,平起高走勢開頭,基本上沒有廢話,明確地表明了自己的主張,即打破搜索市場壟斷。這段開頭特別提到了2010年,意圖最大限度爭取google的同情者加入360搜索的陣營,這是很高明的一處點(diǎn)綴。此外,這段開頭還提到了改革開放三十年,利用大眾對自由市場競爭的好感,對壟斷的反感,塑造自身打破壟斷者的良好形象,并以創(chuàng)新推動社會進(jìn)步的口號完成了最初的形象塑造。
自8月16日360搜索上線以來,360公司的搜索團(tuán)隊(duì)夜以繼日地改善產(chǎn)品,提升用戶的體驗(yàn),致力于用優(yōu)質(zhì)的搜索質(zhì)量滿足用戶。我們相信,沒有好的產(chǎn)品和服務(wù),沒有一流的用戶體驗(yàn),再強(qiáng)大的渠道也無法留住用戶的心。俗話說,行勝于言。我們希望低調(diào)行動,踏實(shí)做事。然而,最近針對360搜索的不實(shí)之言紛起,媒體紛紛致電問詢究竟。在這里,我們希望能夠?qū)﹃P(guān)心和支持360搜索的各界人士做一個說明:
分析與點(diǎn)評:這一段主要是說明360在改善用戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢與自信,并以己之長,攻其之短,暗示百度的服務(wù)和產(chǎn)品有欠缺,空有強(qiáng)大的渠道和市場控制能力,無法做出第一流的用戶體驗(yàn)。360重視用戶體驗(yàn),最起碼比百度強(qiáng)一些,此時強(qiáng)調(diào)這個,把用戶放在一個很高的位置,是比較聰明的。
一、360搜索引擎是七年磨一劍,360搜索是用自有先進(jìn)搜索技術(shù)打造的獨(dú)立搜索引擎。
360搜索是擁有具有知識產(chǎn)權(quán)的搜索引擎,360是具有搜索基因的互聯(lián)網(wǎng)公司。
2005年,作為專業(yè)的搜索技術(shù)服務(wù)提供商,奇虎360在創(chuàng)立之初即發(fā)布了國內(nèi)第一款社區(qū)智能搜索引擎,不僅掌握通用搜索技術(shù),而且獨(dú)創(chuàng)了PeopleRank的搜索技術(shù)和算法。在主營業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)安全轉(zhuǎn)移之后,360在搜索技術(shù)上的研發(fā)并沒有停止,搜索技術(shù)團(tuán)隊(duì)也保持完整,而且利用搜索技術(shù)研發(fā)出全球首款智能殺毒引擎——QVM,同時利用搜索技術(shù)推出了云安全、云盤等云計算產(chǎn)品。360瀏覽器、360個人起始頁、360安全桌面等產(chǎn)品也大量利用了搜索技術(shù)為用戶服務(wù)。2011年,360公司上市后,依托于以往的技術(shù)積累,加大資源投入力度,培育搜索新業(yè)務(wù)。到目前已建立由數(shù)百名工程師組成的核心搜索技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
截至目前360搜索引擎擁有13000多臺服務(wù)器,龐大的蜘蛛爬蟲系統(tǒng)每日抓取網(wǎng)頁數(shù)量10多億,引擎索引的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)頁數(shù)量超過200億,而且網(wǎng)頁搜索速度和質(zhì)量都已經(jīng)達(dá)到先進(jìn)水平。
分析與點(diǎn)評:這一段是廣告,主要是介紹了奇虎的產(chǎn)品,對搜索的探索和開拓,也是對外界質(zhì)疑做出的正式回復(fù),核心意思是,我們是自主開發(fā)的搜索引擎,而非利用其他搜索引擎結(jié)果做的再索引。這個意思,也是里面最有價值的一部分。最后一段,意圖用天文數(shù)字來營造與百度等量齊觀的大眾觀感。這一段有一些廢話,有些突兀的地方,但卻不影響整體結(jié)構(gòu)。
二、360搜索也是360開放平臺的一種嘗試。
360搜索是獨(dú)立的搜索引擎,同谷歌、百度、搜狗一樣,擁有自己龐大的蜘蛛搜索爬蟲系統(tǒng),通過通用的搜索技術(shù)為用戶提供搜索結(jié)果。
360綜合搜索是360安全網(wǎng)址的一部分,是360開放平臺的一種嘗試。因此,我們秉承360開放平臺的一貫理念,為用戶提供多樣的選擇。在360安全網(wǎng)址中,用戶不僅可以使用360搜索,同時可以在同一個界面中選擇其他的搜索引擎。
360是搜索市場中的新生力量,360所秉承的搜索理念,必定將為市場注入新的活力,激發(fā)市場的競爭能量。
分析與點(diǎn)評:這一段信息量比較豐富,首先再度確認(rèn)了自己是獨(dú)立的通用搜索技術(shù),絕非其他搜索引擎結(jié)果的再索引,這是再一次辟謠。此外,這段話刻意突出了開放平臺,有兩個意思,一是拉攏開發(fā)者參與進(jìn)來,二是展現(xiàn)一種開放的姿態(tài)。中國互聯(lián)網(wǎng)小肚雞腸的事情太多了,在這個時候顯示自己開放,不介意把競爭對手的按鈕放在這里供消費(fèi)者選擇,這對于用戶來說,觀感上是比較爽的。此外,這段話還刻意突出自己是新生力量,是激發(fā)市場活力和競爭態(tài)勢的,意欲獲得更多的用戶支持。
三、360致力于成為搜索市場的重要參與者,致力于建立一個安全的、有效競爭的搜索市場。? ? 隨著谷歌于2010年退出中國市場,中國搜索市場成為巨頭壟斷的市場。我們相信,搜索市場的這兩年,無論是廣告客戶,還是用戶,對目前的情況并不滿意,甚至頗多怨言:推廣鏈接混雜在自然搜索結(jié)果中以假亂真,詐騙網(wǎng)站高居搜索結(jié)果首頁,對搜索結(jié)果進(jìn)行大量的人工干預(yù),而作為廣告主的中小企業(yè)因?yàn)闆]有第二選擇,完全喪失了討價還價的話語權(quán)。因此,除了搜索巨頭之外,市場的參與者都希望能夠出現(xiàn)具有新的、具有競爭力的搜索廠商出現(xiàn),既能夠提供安全、干凈、質(zhì)量更好的搜索結(jié)果,又能夠提供性價比更高的搜索廣告服務(wù)。
360進(jìn)入搜索市場,在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的時候,愿意學(xué)習(xí)谷歌的經(jīng)驗(yàn),讓推廣鏈接歸推廣鏈接,讓自然搜索歸自然搜索。同時,360也將利用自己的安全優(yōu)勢,杜絕釣魚、欺詐網(wǎng)站,讓人們不再上假藥販子的當(dāng),不再受虛假廣告的騙。
分析與點(diǎn)評:這一段表明了360搜索的真實(shí)意圖,即全面接管google中國殘存的遺產(chǎn),收編google中國的同情者和支持者,達(dá)到google中國退出中國后所保持的份額,或許是360的階段性目標(biāo)。這段還借機(jī)通過抬高google,指出了百度存在的問題,對百度競價排名所帶來的負(fù)面效應(yīng)進(jìn)行了抨擊,并表示自己愿意擔(dān)當(dāng)改變這一切的重任。這一段非常重要,利用了人們對google的普遍同情,以及對百度某些做法的不滿,做了一篇很漂亮的文章。google是崇尚自然搜索排名的,而百度是習(xí)慣于人工干預(yù)排名的,360愿意學(xué)習(xí)google,當(dāng)然主要還是希望達(dá)到google的市場份額,以具備與百度展開真正決戰(zhàn)的資格。
我們相信,一個壟斷市場對于任何一方都無益處,即使是市場壟斷者也因?yàn)槿狈?chuàng)新動力,最終會因趕不上創(chuàng)新步伐而轟然倒斃。我們同樣相信,對于市場壟斷者進(jìn)行道德批判實(shí)無大用,唯一有效的方法就是市場競爭。因?yàn)橛懈偁帲瑝艛嗾邠?dān)心失去自己的市場地位,才會關(guān)心用戶需求,傾聽用戶抱怨,并真正視用戶為上帝。
分析與點(diǎn)評:這一段再次提到壟斷的危害,并表現(xiàn)出積極的姿態(tài),即不進(jìn)行道德批判,而是積極投身競爭,而投身競爭的目的并非以自身利益為主,而是促使對方改進(jìn),滿足用戶需求,改善用戶體驗(yàn)。這一段收尾看似平淡無奇,卻百轉(zhuǎn)千回地表達(dá)了很多深層含義,讓用戶讀來受用無比。
總評:公關(guān)文案的寫作,并不需要華麗的辭藻和引經(jīng)據(jù)典,平淡無奇地娓娓道來更適合公關(guān)文案的特點(diǎn)。關(guān)鍵之處在于你要表達(dá)什么,而非用什么來表達(dá)。公關(guān)文案中不可沒有悲情存在,但如果像騰訊上次一樣刻意突出悲情色彩,是最傻的行為。公關(guān)文案還是要端著一些的,即規(guī)規(guī)矩矩,就事論事,以事實(shí)為基礎(chǔ),絕不進(jìn)行擴(kuò)大化宣讀,也要切忌火力太猛的攻擊,要在說自己的好事時,把別人的壞事漫不經(jīng)心地帶出來,有理有據(jù)有節(jié)。
從360這篇文案來看,是下了功夫的,最起碼看上去并沒有什么讓人不舒服的地方,也沒有自說自話,既澄清了謠言,也表明了主張,還展示了實(shí)力,最重要的是,這里面有價值觀,有核心價值,這是讓旁人無從辯駁,也辯駁不了的原因所在。這篇文章,我個人認(rèn)為在奇虎公司內(nèi)是有很高層級的高管親自過目并修改,這個人很可能就是周鴻祎本人。不管怎么樣,從文章的質(zhì)量來看,個人認(rèn)為,這篇文章作為公關(guān)部的優(yōu)秀范文流傳于世,是一點(diǎn)也也不為過的。
原文作者:葛甲
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