人民日報：新媒體需治浮躁膚淺浮夸的情緒，新媒體監(jiān)管法規(guī)提上日程

沒有人懷疑新媒體正在改變這個世界，改變著人們的生活。但置身前所未有的新媒體環(huán)境中，不少人也都曾感受到快速發(fā)展中泥沙俱下、良莠不齊的困擾。新聞的真假該怎么判斷，媒體的責任該如何擔當，為了“博眼球”“走流量”而滋生的浮躁膚淺浮夸的情緒，對新媒體的健康良性發(fā)展時有侵害。

正如一枚硬幣有正反兩面，在充分認識和肯定新媒體發(fā)展的巨大能量和價值之時，理性分析其中存在的問題，推進各方的思考和探討，對新媒體的健康發(fā)展也有著積極意義。新媒體存在哪些“病癥”？病因何在？如何對癥下藥？

一、內(nèi)容克隆化

盲目跟風新的傳播形態(tài)，而不是考慮打造符合新媒體傳播規(guī)律的產(chǎn)品，結(jié)果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導致新媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：我國目前近6.5億網(wǎng)民中，微博用戶達2.49億，微信用戶突破5億，在這些個人用戶之外還有數(shù)目龐大的媒體賬號、政務賬號、企業(yè)賬號。短短幾年時間，“兩微一端”已經(jīng)成為新媒體的標配。

媒體在很長一段時間內(nèi)不是一個進化很快的行業(yè)。今天，依托互聯(lián)網(wǎng)而誕生的媒體形態(tài)日新月異，媒體的內(nèi)涵隨著新媒體技術(shù)的延伸而發(fā)生了極大的擴展。在新媒體產(chǎn)品日益眼花繚亂的背后，也隱藏著對新媒體認識的誤讀和使用的偏差。

New Media一詞剛剛傳入國內(nèi)時有兩種翻譯方式，即“新媒介”和“新媒體”，這也反映出對新媒體認識的主要分歧：新媒體是工具還是內(nèi)容？是平臺還是產(chǎn)品？是媒介還是媒體？

“從當前新媒體發(fā)展的實踐來看，一些新媒體僅僅被當做技術(shù)和渠道，或者僅僅是為了趕個時髦。罔顧自身實際，盲目跟風新的傳播形態(tài)，而不是考慮打造符合新媒體傳播規(guī)律的產(chǎn)品。結(jié)果是新瓶裝舊酒，換湯不換藥，導致新媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，出現(xiàn)了一批‘僵尸產(chǎn)品’。既浪費了大量資源，又沒有產(chǎn)生良好的傳播和社會效果?！比嗣窬W(wǎng)輿情監(jiān)測室副秘書長劉鵬飛指出。

這種現(xiàn)象在一些傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)品和政務新媒體產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤為明顯。一些報刊的微博微信僅僅是轉(zhuǎn)載見報的內(nèi)容，一些政務新媒體只做政績宣傳，不僅浪費了資源，而且影響了自身形象。去年，某地方政府官方微博的賬號被爆出開通以來只發(fā)過一條微博，還是熱烈祝賀該微博上線，成為網(wǎng)民吐槽的對象。

二、求快不求真

追求新聞時效不能以犧牲新聞真實為代價。為了追求時效而忽視真實性，帶來的損害是多少個“第一時間”都無法彌補的

新聞貴新。新媒體的出現(xiàn)彌補了傳統(tǒng)媒體在報道時效上的滯后，讓新聞從日報變成了“分報”“秒報”。近年來，一些重大突發(fā)新聞事件由新媒體率先爆出，一些輿論熱點在互聯(lián)網(wǎng)上首先形成。時效也成為一些新媒體產(chǎn)品爭奪用戶的主打牌，成為核心競爭力。

但時效也是媒體的一把雙刃劍，也會傷及自身。

3月18日晚上10點左右，美國有線電視新聞網(wǎng)的新媒體賬號搶發(fā)了一條由16個英文單詞組成的消息，稱李光耀逝世。國內(nèi)的微博、微信和一些媒體客戶端隨即開始推送“李光耀去世”的消息，一些門戶網(wǎng)站快速推出相關(guān)專題報道，一時間滿眼“追憶”。但仔細查看這些新聞，所有的消息源都只是簡單的一句“據(jù)外媒”。事情很快發(fā)生反轉(zhuǎn)，一些搶發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的媒體紛紛道歉，聲稱消息有誤。短短20多分鐘的時間，一條虛假新聞可以在全球媒體引發(fā)集體烏龍，新媒體的“時效崇拜癥”可見一斑。?

“新聞不是舊聞，時效性是新聞的重要價值。但物極必反，欲速則不達。追求新聞時效不能以犧牲新聞真實為代價。無論是什么媒體，為了追求時效而忽視真實性，帶來的損害是多少個‘第一時間’都無法彌補的?！敝猩酱髮W互聯(lián)網(wǎng)與國家治理研究中心主任張志安教授指出，新媒體從業(yè)人員需要強化的觀念是：最好的新聞并不總是首先被獲知的新聞，而常常是報道得最好的新聞。?

業(yè)內(nèi)分析人士認為，傳統(tǒng)媒體的新媒體賬號在這方面應當表現(xiàn)出更高的專業(yè)素養(yǎng)和責任擔當。否則，片面追求時效而影響了真實性，既會丟失新媒體平臺的受眾，又會丟失原有的公信力。?

三、迷信點擊率

以嘩眾取寵的手段追逐所謂的獨家與勁爆案例，給媒體行業(yè)乃至廣大受眾帶來了價值判斷的混亂?

去年8月，美國一家名為BuzzFeed的網(wǎng)站流量超過紐約時報網(wǎng)站，成為美國第三大新聞網(wǎng)站。和大多數(shù)新媒體的網(wǎng)站框架一樣，BuzzFeed在網(wǎng)站頂欄放置熱門新聞和頭條文章，但獨特之處在于打開文章時，社交分享按鈕無處不在，隨時便于讀者分享。文章內(nèi)容上，萌寵、排行榜、明星八卦、奇聞怪事無所不包，但這些內(nèi)容的共同特點是：滿足了人們獵奇的心理，極易生產(chǎn)病毒式傳播鏈條。

盡管很多傳統(tǒng)媒體人對這樣一個以寵物賣萌和明星八卦為主要內(nèi)容的網(wǎng)站的成功不以為然，但這也從另一個方面說明，在新媒體時代，點擊和分享產(chǎn)生的流量已成為判斷媒體成功與否的一個重要標志，甚至成為判斷信息價值大小的標志。?

點擊和分享是體現(xiàn)信息價值最直觀的方式，但對點擊率的過分追逐也帶來一系列負面影響。從去年至今，一批演藝界知名人士因為涉毒涉黃被抓，而關(guān)于這些事件的討論話題始終在新媒體的熱門排行榜上，對這些事件人物的娛樂化解讀也成為網(wǎng)絡的熱門報道。

“新媒體時代，娛樂化的解構(gòu)成為最符合網(wǎng)絡傳播的方式之一。這樣的新聞報道關(guān)注度高，話題度熱，參與性強，往往能引發(fā)網(wǎng)民的狂歡，卻也往往忽略了新聞應該傳播的價值和媒體應該擔負的責任?！眲Ⅸi飛說。

與此相對應的，淺閱讀和碎片化成為新媒體時代新聞報道的重要特征，嚴肅新聞和調(diào)查性報道變得更加小眾化?！吧踔脸霈F(xiàn)了一種亂象，為了增強競爭力，吸引受眾，傳統(tǒng)媒體往往追在新媒體的熱點后面，以嘩眾取寵的手段追逐所謂的獨家與勁爆案例，給媒體行業(yè)乃至廣大受眾帶來了價值判斷的混亂，也拉低了整個媒體行業(yè)的素質(zhì)。”北京大學教授張頤武說。

四、標題玩驚悚

?“標題黨”已經(jīng)成為媒體圈的“公害”，不僅助推了網(wǎng)絡謠言的產(chǎn)生和傳播，損傷了新媒體的公信力，也損害了整個媒體行業(yè)的聲譽

?近年來，網(wǎng)絡上誕生了一系列熱詞和新詞，有些流行一時，有些廣泛傳播，有些也為傳統(tǒng)媒體所使用，成為固定的表達方式，新媒體在創(chuàng)新媒體表達和提升新聞敏感方面成效顯著。

?但“標題黨”的出現(xiàn)卻讓標題的內(nèi)涵變了味。

?今年1月，福建網(wǎng)友吳某在其微信公眾號中發(fā)布了一條標題為“昨晚，石獅，震驚全國！一家34口滅門慘案！轉(zhuǎn)瘋了”的消息，在微博微信中被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了當?shù)剌浾摰目只?。其實文章?nèi)容只是一張滅鼠的圖片。隨后，吳某因涉嫌“虛構(gòu)事實擾亂公共秩序”被石獅市公安局依法處以行政拘留10日。

?此種例子在新媒體報道上已經(jīng)屢見不鮮。新媒體時代，“語不驚人死不休”的情緒時有彌漫，標題的作用被過分強調(diào)。噱頭、煽情、媚俗、暴力的標題會吸引大量的眼球。在一些新媒體上，“震驚”“轉(zhuǎn)瘋了”“不轉(zhuǎn)不是中國人”之類的情緒化標題往往占據(jù)著頭條。

?“新媒體上公眾的情緒容易被放大和激化，‘標題黨’往往攻其一點，寧可歪曲事實也要用最聳動的語言制造轟動效果”，張頤武指出，“‘標題黨’已經(jīng)成為媒體圈的公害，不僅助推了網(wǎng)絡謠言的產(chǎn)生和傳播，損傷了新媒體的公信力，也損害了整個媒體行業(yè)的聲譽。一些名人的表達被曲解，一些新聞報道被誤讀，甚至一些社會矛盾也是因為部分標題的挑撥而激化。”

?“網(wǎng)絡編輯在轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體內(nèi)容時，按照適合新媒體的方式重新制作標題是可以理解的。但新媒體不能濫用自身的編輯權(quán)，不能無中生有捏造不存在的信息，不能斷章取義曲解作者的觀點，不能盲目地渲染和夸大沖突，不能為了迎合低級趣味而制造噱頭，更不能夸大其詞生產(chǎn)虛假的標題新聞?！眲Ⅸi飛說。

?五、廣告硬推銷

?私密化、個性化是新媒體的特點之一。新媒體應當珍惜羽毛，避免過度商業(yè)化帶來的受眾反感和流失，以及長此以往對新媒體平臺帶來的生態(tài)破壞

?盈利模式一直是新媒體的“痛”。觀察國內(nèi)外的新媒體平臺和新媒體產(chǎn)品，能夠真正實現(xiàn)盈利的并不占多數(shù)。但新媒體除了媒體屬性之外，還是移動互聯(lián)時代的入口，注定與傳統(tǒng)媒體的運營有著截然不同的模式。

?不知從何時開始，微博和微信用戶的“朋友圈”中，各種代購、特賣、海淘等信息撲面而來，而那些“分享拿大獎”的詐騙活動也讓不少人上過當。去年底阿里巴巴和騰訊以防止“過度營銷”為名的相互“封殺”也讓網(wǎng)友感覺不適。今天的微博和微信上，商業(yè)化的冗余信息已不再少見，長此以往，會對整個新媒體平臺造成生態(tài)破壞。

?也許是吸取了類似的教訓，3月15日，微信發(fā)布《微信朋友圈使用規(guī)范》，對朋友圈中的內(nèi)容從放任變成了規(guī)范管理，過度營銷成為打擊的重點。在微信看來，大量第三方應用服務中存在的過度營銷，降低了微信用戶的體驗效果。而今年1月，微信剛剛推出了自己的朋友圈廣告推廣功能，營銷變現(xiàn)之路不過剛剛開始。

?新媒體不可能與營銷徹底做分割，打造互聯(lián)網(wǎng)入口，實現(xiàn)線上線下結(jié)合，打造閉環(huán)的O2O商業(yè)模式是幾大平臺運營商的目標，當前新媒體的目標是尋找內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)模式的平衡點，避免過度營銷。

?“新媒體探索新的盈利模式無可厚非，但過度營銷不僅不會推進平臺的建設，反而會讓受眾產(chǎn)生逆反心理。新媒體與社交媒體是緊密聯(lián)系在一起的，私密化、個性化是新媒體的特點之一，新媒體應當珍惜羽毛，避免過度商業(yè)化帶來的受眾反感和流失。”劉鵬飛說。

?六、剽竊成重癥

?一方面，新媒體上存在著大量隨意、惡劣、掐頭去尾的嫁接、轉(zhuǎn)載和“洗稿”，法不責眾成為默許的規(guī)則。另一方面，維權(quán)能力弱、維權(quán)復雜、維權(quán)成本高等也是傳統(tǒng)媒體面臨的困境

?新媒體領域的版權(quán)糾紛呈愈演愈烈之勢。去年6月，剛剛完成C輪1億美元融資的今日頭條被國內(nèi)多家媒體起訴侵權(quán)，還沒來得及喝慶功酒便成為各大媒體眾矢之的；7月，經(jīng)濟參考報訴網(wǎng)易著作權(quán)侵權(quán)案一審勝訴……

?近年來，新媒體領域的知識產(chǎn)權(quán)保護意識已經(jīng)越來越強，幾大視頻網(wǎng)站正在著力解決版權(quán)問題。但面對擁有新技術(shù)、內(nèi)容海量、傳播迅捷的網(wǎng)絡媒體，傳統(tǒng)媒體依然面臨著維權(quán)的困難和尷尬。當前，一方面，新媒體上存在著大量隨意的、惡劣的、掐頭去尾的嫁接、轉(zhuǎn)載和“洗稿”，法不責眾成為默許的規(guī)則。另一方面，維權(quán)能力弱、維權(quán)復雜、維權(quán)成本高等也是傳統(tǒng)媒體面臨的困境。

?“應該說，我國《著作權(quán)法》在保護網(wǎng)絡版權(quán)方面已比較健全，媒體遭遇侵權(quán)并不是法律缺失造成的，但媒體維權(quán)的確面臨著一定困難。”業(yè)內(nèi)人士介紹，之前新京報起訴某網(wǎng)站非法轉(zhuǎn)載其內(nèi)容，但當?shù)胤ㄔ簠s要求新京報按被侵權(quán)文章“一篇一起訴”，結(jié)果新京報要起訴7706次，只能無奈撤訴。

?此種風氣之下的新媒體環(huán)境，版權(quán)意識淡薄、版權(quán)保護不力，無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其實都是侵權(quán)者，也都是受害者。

?“傳統(tǒng)媒體以成熟的采編隊伍和巨額成本，采寫了及時有效的重大新聞和難以復制的深度報道，大都被新媒體無授權(quán)無償使用；新媒體很多投入巨大的原創(chuàng)內(nèi)容，也輕易被傳統(tǒng)媒體無償轉(zhuǎn)載。這樣下去，新聞專業(yè)精神和專業(yè)隊伍都會受到損害。”中國新聞文化促進會會長李東東在今年全國兩會上直言當下的挑戰(zhàn)。

?七、媚俗無底線

?社會責任是新聞專業(yè)理念的核心，新聞報道既要展現(xiàn)事實真相，更要體現(xiàn)人文關(guān)懷。新媒體發(fā)展應該堅持社會責任與專業(yè)精神并舉的原則

?“新媒體的發(fā)展壯大是媒體發(fā)展的大勢。能力越強，責任越大。毋庸諱言，今天的新媒體，社會擔當和責任意識仍有待加強，需要在媒體屬性、商業(yè)屬性和社會屬性之間尋找平衡點。”劉鵬飛指出。

?去年10月，網(wǎng)上出現(xiàn)了“90后女孩用身體換旅行”的招募帖。原本在豆瓣和天涯論壇上的炒作帖，被部分傳統(tǒng)媒體及其官方微博微信轉(zhuǎn)發(fā)，推高了話題的熱度。有評論稱：“無論新聞真假，它對社會主流價值觀造成的傷害都絕不容姑息”。此后，這次事件被證實為某社交軟件涉嫌色情營銷假新聞炒作，被國家互聯(lián)網(wǎng)管理部門依法查處。

?“傳統(tǒng)媒體有嚴格的新聞生產(chǎn)流程，傳統(tǒng)媒體人有專業(yè)的培訓和考核，卻在試水新媒體時出現(xiàn)了一些違反新聞報道底線的現(xiàn)象。這背后折射出的，是傳統(tǒng)媒體在新媒體時代新聞價值觀的撕裂，是新聞行業(yè)倫理下降與網(wǎng)民媒介素養(yǎng)亟待提升的現(xiàn)實?！眲Ⅸi飛說。

?在劉鵬飛看來，“無論‘標題黨’還是‘雞湯黨’，無論‘烏龍新聞’還是虛假新聞，背后都是新聞價值觀判斷的失誤，是新媒體沒有形成規(guī)范的生產(chǎn)流程和糾錯機制形成的惡果，代價則是自身公信力受到了損害”。

?社會責任是新聞專業(yè)理念的核心，新聞報道既要展現(xiàn)事實真相，更要體現(xiàn)人文關(guān)懷。新媒體環(huán)境下將獨家簡化為噱頭，將深度等同為內(nèi)幕，將賣點誤解成低俗，這對包括傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)的整個媒體行業(yè)的影響都是巨大的?！靶旅襟w只有堅持社會責任與專業(yè)精神并舉的原則，才能確立自身合理的發(fā)展方向”，清華大學教授陳昌鳳指出。

?新媒體病如何治

?記者從國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室了解到，一批關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)信息安全、新興媒體管理、公民隱私保護等法律法規(guī)有望在今年陸續(xù)提上日程，網(wǎng)絡空間法治化常態(tài)正在形成。

?“法律是底線，有關(guān)的法律法規(guī)在逐漸完善，我們在呼吁國家政策落地更迅捷更具體的同時，要意識到新媒體從業(yè)人員的新聞倫理觀、價值觀的建構(gòu)更是當務之急，”張頤武指出，網(wǎng)上的個人自律和網(wǎng)絡媒體社區(qū)規(guī)范應該齊頭并進。比如在轉(zhuǎn)發(fā)信息時“慢半拍”，留有余地；原發(fā)信息一定要核實；在互聯(lián)網(wǎng)上保持基本禮儀規(guī)范，避免過度情緒化等等。

?在“90后女孩用身體換旅行”事件中，一些自媒體賬號表現(xiàn)突出，如@傳媒大觀察在當天便及時辟謠，不少網(wǎng)友也練就了一雙“火眼金睛”，迅速找出了謠言的痕跡?！斑@說明，隨著謠言一步步被網(wǎng)友‘粉碎’，網(wǎng)絡輿論場的謠言自凈能力逐步彰顯。”陳昌鳳指出，相信并著力培育網(wǎng)絡的自凈化功能，提高新聞從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)，對于凈化網(wǎng)絡輿論生態(tài)具有積極的意義。

?對新媒體的一項調(diào)研表明，一些主流媒體的微博、微信和新聞客戶端整體表現(xiàn)不錯，有很強的自律性。張志安認為，調(diào)動這些新媒體平臺的積極性，讓它們在網(wǎng)絡輿論場中發(fā)出主流媒體的聲音很有必要，能夠有效對沖部分自媒體的雜音噪音。

?“從本質(zhì)上說，新媒體本身就蘊藏著對舊有媒體格局的挑戰(zhàn)甚至顛覆，因此，從發(fā)展大局出發(fā)，更新管理理念，積極引導，多管齊下，給新媒體發(fā)展一定的寬容度和自由度很有必要。否則，會降低主流媒體在網(wǎng)絡輿論場中增強話語權(quán)和影響力的努力”，張志安說。

消息來源：《 人民日報 》（ 2015年04月02日 23 版）