下一個十年:公關(guān)人該具備哪些技能
HolmesReport最近公布了針對公關(guān)公司的年度調(diào)查報告“2015 World PR Report”,其中一個調(diào)查結(jié)果顯示,未來十年,公關(guān)代理公司最看重的技能依次是:社會化媒體社群管理、創(chuàng)意、多媒體內(nèi)容創(chuàng)作、洞察與策劃。而管理或購買付費媒體(paid media)在調(diào)查中得票率最低(3.2%)。媒體關(guān)系這一技能在近幾年的調(diào)查中,得票率沒有明顯變化(15.1%)。
這份調(diào)查是面向全球PR公司的,可能數(shù)據(jù)并不完全適用于中國,但有一點很有趣,社會化媒體社群管理被眾多乙方看做是最重要的技能。正如HolmesReport主編Arun說的,這本是甲方所擁有的技能,如今,公關(guān)公司也必須具備了。這是否說明,在信息大爆炸、媒體碎片化的時代,公關(guān)行業(yè)格局不斷調(diào)整,公關(guān)公司的傳統(tǒng)職能也面臨著演變。不少公關(guān)公司積極嘗試發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型和升級,基于自身優(yōu)勢做平臺化的改造。這兩年很多同行們一直提到的“營銷、廣告、公關(guān)”的融合趨勢,也促使公關(guān)公司從業(yè)務模式和人才技能上,不斷吸收“兄弟”行業(yè)的精華。而公關(guān)公司的從業(yè)者們,將面臨更多的挑戰(zhàn),無論是知識面、技能,還是要求密切關(guān)注所有新出現(xiàn)的概念、思維、技術(shù)、渠道。
社會化媒體社群管理
39.7%的公關(guān)公司將社會化媒體社群管理技能作為最重要的技能。過去這一年,大家可能都發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象,那就是–社群火了,從最初的的羅輯思維,到現(xiàn)在很多2C和2B都在嘗試的品牌社群。隨著網(wǎng)絡與數(shù)字技術(shù)的日益發(fā)展,社會化媒體社群成為了品牌社群在網(wǎng)絡中的表現(xiàn)形式, 它把更多有同一價值觀、愛好的消費者納入其中。對企業(yè)來說,社會化媒體社群已經(jīng)成為了一種日益重要的產(chǎn)品推廣和品牌傳播的新渠道。社群管理者是社會化媒體營銷團隊中的關(guān)鍵角色,需要更加全面和完整地管理消費者行為與體驗,仔細思量用戶的社群參與度,學會使用社交媒體控制臺來衡量熱點話題。
管理社群,需要多方面的能力,內(nèi)容/話題策劃和制作、傳播、線上線下活動、流量、粉絲粘度/忠誠度、與合作伙伴協(xié)同等等。既有傳統(tǒng)的公關(guān)技能,比如溝通、內(nèi)容制作、建立關(guān)系;也有新興技能,比如整合資源、社交媒體管理。公關(guān)人如何幫助企業(yè)建立和管理品牌社群,將是極富挑戰(zhàn)和趣味性的工作。
創(chuàng)意能力
長期被詬病為“創(chuàng)意貧乏”的傳統(tǒng)公關(guān)公司越來越感受到壓力。伴隨著社會化媒體興起所帶來的碎片化信息的泛濫,沒有好的創(chuàng)意、足夠吸引人的內(nèi)容,資源也只是空殼。對此,Arun表示,公關(guān)公司們一直在努力提升自己的創(chuàng)意能力。
此外,咨詢公司R3也在最近的一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn),客戶越發(fā)重視公關(guān)代理的創(chuàng)意,其在某特定領(lǐng)域的前期經(jīng)驗很多時候不再成為重要考量因素,在客戶決定更換代理商的眾多原因中,缺乏創(chuàng)意首當其沖。
多媒體內(nèi)容創(chuàng)作能力
信息圖表和Pinterest、Tumblr, Instagram 等平臺的崛起(它們都嚴重依賴、甚至全部依賴于視覺效果)已經(jīng)加速了在公關(guān)新聞中使用視覺效果的趨勢。使用多媒體和視頻來吸引受眾并與之互動正快速成為公關(guān)行業(yè)的常用手段。 Arun指出,多媒體內(nèi)容創(chuàng)作是甲乙雙方均非??粗氐募寄?。美通君這幾年為客戶發(fā)布的新聞稿中,也能看到這種趨勢。小到一篇新聞稿,大到一場線下活動,利用多媒體來增加傳播效果的例子越來越多。
比如美通社多年來一直倡導企業(yè)采用多媒體形式發(fā)布官方新聞。企業(yè)新聞稿的“Storytelling準則”中提出,媒體、搜索引擎和社交網(wǎng)絡對內(nèi)容的呈現(xiàn)越來越趨向于視覺化,簡單的依賴純文字發(fā)布會降低信息傳播的效力。美通社調(diào)查也顯示,一篇普通的文字新聞稿假如視頻、圖片、分享按鈕等多媒體元素后,閱讀量將達到原來的9.7倍。
洞察與策劃能力
傳統(tǒng)意義上的公關(guān)傳播相對簡單,策劃、寫稿、召開發(fā)布會,參考稿發(fā)出去、媒體簡報拿回來,就算完成了任務。但是如今這樣做,恐怕效果有限。大環(huán)境、大趨勢,要求公關(guān)公司采取策略導向的做法,需要多維度的解決方案,許多專家因此認為目前的公關(guān)業(yè)已經(jīng)走到“產(chǎn)業(yè)升級期”,也就是從策略執(zhí)行提升到策略發(fā)展與制定的角色。此外,對新聞點和社會事件的敏感、對客戶所在行業(yè)的具有高度的洞察,無一不是未來公關(guān)從業(yè)者們急需具備的能力。
付費媒體:重要性越來越低?
該項調(diào)查同時顯示,付費媒體得票率僅3.2%。眾所周知,付費媒體(paid ?media)是指品牌花錢買來的渠道,泛指付費廣告等媒體渠道,在相當長的一段時間里,付費媒體也被唱衰過。對從事“主動傳播”的公關(guān)人來說,獲得“口碑媒體(earned media)”更加重要,這或許是本次調(diào)查中付費媒體不被看中的原因。此外,效果衡量及分析能力卻備受公關(guān)行業(yè)的重視,得票率高達31%。
維護媒體關(guān)系:是否還是重要的能力?
縱觀全球公共行業(yè)的變化,媒體關(guān)系維護的重要性并沒有提升,當然也沒有嚴重下降,這對靠賣媒體資源吃飯的傳統(tǒng)公關(guān)來說,無異于其黃金時代已經(jīng)結(jié)束。雖然媒體資源對于公關(guān)而言,其重要性仍然不容置喙,但在“人人都可發(fā)聲,人人都是記者“的互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)模式正在發(fā)生著裂變,傳統(tǒng)公關(guān)與媒體唇齒相依的關(guān)系還得隨需而變。如何把原來擅長的媒體關(guān)系維護,在當下新形勢下,轉(zhuǎn)換成另一種可利用的新資源,是值得深思的問題。
公關(guān)技能的地域差異
從區(qū)域細分來看,在美國,42%的公關(guān)公司認為多媒體內(nèi)容創(chuàng)作能力最為重要;然而,亞太地區(qū)的公關(guān)公司則更看重策劃整合能力(49%),其次是創(chuàng)意能力(28%)。
來源:The Holmes Report
原文:What Does The PR Professional Of The Future Look Like??
編譯:Stella Shi
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