一個運動時尚品牌的重奢場布局

越是混沌的市場環(huán)境里，掌握零售核心價值的商業(yè)，越是能穿越周期。

武漢2024年7月23日 /美通社/ -- 比如巴黎的百貨鼻祖Le Bon Marché，直到今天，依然保持著貨品齊全、送貨到府等多個百年前的標準，還成為了城市公共藝術(shù)發(fā)生地。而放在國內(nèi)，最有代表性的不難想到SKP，不去卷熱詞和內(nèi)容，一直以來，由"貨"的邏輯支撐起核心價值。

然而，當(dāng)全國第四座SKP到了九省通衢的大武漢，我們發(fā)現(xiàn)，它也有了些許變化。首先是建筑，武漢SKP算得上全國四子之中唯一的舊改項目，毋庸置疑，舊改的難，遠大過于新建。

"高奢+獨棟"街區(qū)，聽上去很酷很炸的組合背后，一方面留給街區(qū)品牌的開放度很高，另一方面，獨棟店鋪排布，呈緊湊的一字型。意味著在有限的空間里去秀肌肉，也把難題留給了品牌。

而除了直觀的外在，從圍擋便能看見，街區(qū)堆著時下熱門的運動品牌，近一個月，社交媒體上全是關(guān)于打圍品牌"拆盒"的討論 ，"運動比大牌更大牌 "的言論不絕于耳。這其中有個熱度不低的品牌，過去也布局一線城市核心商圈，而這次在武漢SKP,  齊開三店，難掩鋒芒，它便是意大利運動時尚品牌FILA。

我們也順著它的這個大動作，來聊聊運動時尚品牌的市場策略和Branding邏輯。

武漢，楚河漢街，F(xiàn)ILA的金字塔之道

說起武漢，人口高周轉(zhuǎn)帶來的市場效率，在商業(yè)發(fā)展上也確立了華中老大哥的位置，但這些年又常常被當(dāng)做一個新一線城市的公約數(shù)，不得不說，武漢的商業(yè)太需要一點外來的新沖擊了。

武漢SKP所在的位置也很特殊，城市中央文化區(qū)加持，科技金融企業(yè)扎堆的CBD，水果湖的省政機關(guān)，文化場館拉滿城市厚度。人文、科技、金融，為武漢SKP提供了天然的土壤。這座藝術(shù)濃度很高的SKP，輻射邊界也注定延伸至整個華中。

對于FILA而言，它也并不是首次進重奢場，近年開始相繼在北京三里屯太古里、南京德基廣場、成都太古里等商圈開設(shè)了全新形象店。"去最好的城市，最好的場，開最好的店 。"圍繞"一城一地標旗艦大店"的Target，便不斷加碼高端渠道的投入。

細看武漢SKP這三家店，背后也是FILA另一條清晰的邏輯線——圍繞核心消費群體展開的拓展與渠道布局。

國內(nèi)的消費市場很特殊，多因素混雜的影響著變化。小賽道的布局，一個不留神就成了陪跑選手，在每一個周期內(nèi)既能做出快速準確的判斷，又有躬身入局的魄力，說實話，很難。

得益于意大利運動時尚品牌的基因，F(xiàn)ILA布局早，也從一開始就瞄準了高端市場，這些年可以說它也成為看著消費者成長的品牌之一。中產(chǎn)運動的壁壘逐漸消解后，F(xiàn)ILA也瞄準了中產(chǎn)群體日益增長的"情緒消費"與"價值消費"需求。

回到線下的日常，F(xiàn)ILA也通過多品牌策略，來覆蓋不同需求的廣泛消費群體，在不確定的大環(huán)境之下兼顧形象與坪效，得以平穩(wěn)過渡。同時，F(xiàn)ILA的運動時尚ICON, 也站穩(wěn)了行業(yè)頭部的江湖地位，讓它在各個消費層級中建立起更強的品牌影響力。

拆解FILA的這一系列落地動作，會發(fā)現(xiàn)它背后清晰的策略：布局一線城市核心商圈，多品牌策略，通過合作時尚品牌來強化人設(shè)，穩(wěn)健的走好向前的每一步。

運動x時尚，自有邏輯的美學(xué)場景

對于零售品牌而言，線下空間的體驗是線上永遠無法代替的，這點從FILA對于核心城市線下店的"重"投入也不難感知到。

有著濃郁運動基因的武漢，與FILA的運動時尚藝術(shù)，冥冥之中也有些不謀而合。拿下對武漢SKP的放大鏡，將視野聚焦在武漢這座城市，似乎突然就能理解，F(xiàn)ILA為何有勇氣在這里齊開三家門店，這背后既藏著FILA對目標客群的極度了解，又詮釋出FILA以 "場"為由，主動靠近自己的客人。

/FILA F-BOX王者之廳
傳奇時尚以經(jīng)典致敬經(jīng)典

時尚，是FILA有別于其他同業(yè)品牌最大的標簽，但與網(wǎng)球的淵源還要追溯到上個世紀，被譽為"網(wǎng)壇貓王"的比約 ?博格 (Björn Borg) 身穿FILA WHITELINE網(wǎng)球POLO衫亮相法網(wǎng)賽場，這位傳奇名將與時尚ICON，打破了網(wǎng)球場只能穿白色的行業(yè)規(guī)則，此后，F(xiàn)ILA 伴隨著他引領(lǐng)網(wǎng)球場時尚風(fēng)云，也陪伴更多運動員走上職業(yè)巔峰。

再回到武漢，相比其他城市，這里的網(wǎng)球文化根植在每個武漢人心中，早在民國時期，大多數(shù)國人還未對這一運動有認知時，武漢就已經(jīng)在組織女子網(wǎng)球比賽，如今，光谷國際網(wǎng)球中心、武漢網(wǎng)球公開賽早已成為武漢國際化體育運動名片，對武漢人來說，網(wǎng)球運動更像是一種傳承，不論是網(wǎng)球運動的普及度還是參與人數(shù)的廣泛度，都與FILA 的網(wǎng)球基因天然契合，90余年的網(wǎng)球歷史底蘊與百年高端運動時尚品牌能碰撞出怎樣的火花?

FILA F-BOX王者之廳位于武漢SKP Avenue（高奢獨棟街區(qū)），標志性的羅馬Basilica風(fēng)格獨棟在一眾建筑中脫穎而出，正值國際體育盛事，時隔百年重回巴黎，見證了此次巴黎 盛事的運動時尚飽和度，F(xiàn)ILA重塑經(jīng)典，再度為中國國家射箭隊、荷蘭賽艇隊設(shè)計賽事服，同步陳列在店內(nèi)。

除了全新場景ICON，FILA F-BOX王者之廳在整體空間上，也延續(xù)著全場景式分區(qū)設(shè)計理念，通過重疊虛影表達運動時速，利用店內(nèi)立柱，描繪出首款網(wǎng)球鞋誕生故事及代表人物傳奇過往，在服飾上更有經(jīng)典復(fù)刻款FILA Archive網(wǎng)球系列可供挑選。將品牌核心文化根植空間場景，結(jié)合時尚元素，呈現(xiàn)FILA獨有的運動時尚美學(xué)。

回頭看來，在FILA的品牌體系中，已有50年歷史的FILA F-BOX格外珍貴。對品牌而言，它更像是永不止境的攀登者，擁有傳奇色彩與經(jīng)典故事。這也讓FILA F-BOX在場景構(gòu)建上，更專注，也更輕盈，延續(xù)著"一城一地標旗艦大店"的Target，落腳武漢SKP,  展開的仿佛是一個"經(jīng)典傳奇"品牌與一座"英雄"城市的故事。

/FILA GOLF：FILA菁英名流館
菁英運動迭代新生的菁英生活方式

對FILA GOLF來說，江城的過往也恰好成為如今相遇的契機，在武漢人的前沿生活方式里，高爾夫運動從未缺席，翻開民國九年（1920年）武漢書業(yè)公會印行的《實測漢口街道全圖》就能尋到高爾夫球場的蹤影，近百余人參與高爾夫運動。

作為FILA GOLF武漢SKP首店，即FILA菁英名流館，不同于FILA F-BOX王者之廳的獨棟呈現(xiàn)，F(xiàn)ILA菁英名流館位于SKP室內(nèi)三樓，整體圍繞著核心的社會菁英人群傳遞高爾夫運動文化，更具包裹感。

FILA菁英名流館從空間設(shè)計上，依然是經(jīng)典的意式格調(diào)，既古典又現(xiàn)代，不同的是，F(xiàn)ILA菁英名流館更注重"品"，由全品類、全系列的高爾夫?qū)I(yè)服飾帶來獨特的高爾夫服裝產(chǎn)品選購體驗。同時，也將在未來展開名流社交活動，將高爾夫文化沉浸式傳遞，從高端運動時尚品牌到全系列全品類服飾再到菁英運動生活方式，用文化x場景x產(chǎn)品完整地串聯(lián)起社會名流人群的前沿生活方式。

智性且豐盈，足夠符合自身氣質(zhì)，也更像另一面的武漢，F(xiàn)ILA菁英名流館優(yōu)雅的生活方式未來更能被這片鐘靈毓秀的土地所滋養(yǎng)，所包裹。

/FILA KIDS 全新諾曼概念店
親子家庭滲透青少年運動全場景

再來聊聊FILA KIDS，提及FILA KIDS想必都不陌生，功能專業(yè)，場景多元，品類全覆蓋， 一直是許多家長與孩子心中的"理想型"。武漢SKP的FILA KIDS全新諾曼概念店，更綜合，也更有活力。不僅囊括了高爾夫、滑雪、籃球等多場景專業(yè)運動服裝體驗，還有限定系列專供，跨界驚喜首發(fā)，未來也會與本地青少年社群集結(jié)，帶動更多FILA KIDS一起探索高品質(zhì)運動時尚生活方式。

在武漢極為深厚的"教育背景"之下，家長們自然少不了對孩子美育生活的關(guān)注與培養(yǎng)，F(xiàn)ILA KIDS迎合Gen Alpha的生活態(tài)度，將服裝更專業(yè)化、潮流化，同時傳遞更有活力且高品質(zhì)的運動生活。

FILA KIDS全新諾曼概念店，同樣以諾曼經(jīng)典建筑風(fēng)格為靈感，通過標志性的圓弧元素來傳遞現(xiàn)代運動時尚場景表達，在滿足孩子對于運動生活的探索，同時不忘拓展他們對運動時尚文化的視野探尋。

后記

增長和代際同時發(fā)生的當(dāng)下，消費者既是獲益者，也是品牌競技的深度參與者，去中心化的時代，消費行為很多時候本來就帶有一定的模糊性，也容易被各種信息輕易帶走。

能與時俱進，有清晰的產(chǎn)品線，有爆款邏輯，根據(jù)不同客群采取差異化營銷和品牌策略，聽上去簡單幾句話，能做到的品牌屈指可數(shù)。

FILA的故事背后，既有百年品牌的韌性，在增長紅利之下順勢而為；逆勢則及時調(diào)整策略，決策清晰；也不乏高端運動時尚品牌敏銳的市場洞察和執(zhí)行力。